Почему они не читают мои письма? Почему они отписываются? Почему мои письма попадают в спам? Главная рекомендация — перестать вести себя, как спамер. Сразу договоримся: здесь под «спамом» подразумеваем не форму, а содержание. Не рассылки по купленной/украденной базе данных, а легальные коммуникации, которые сам потребитель считает «спамом» — назойливо рекламные, слишком частые или просто бесполезные и зря засоряющие почту.
У копирайтеров есть прекрасно работающий прием — писать не для аудитории, а для конкретного человека. Прием работает не только в копирайтинге. Для всех, занимается имейл-маркетингом, это может быть очень полезным упражнением — посмотреть на свои имейл-коммуникации как на личное общение с конкретными людьми. Представим себе пять человек, с которыми вы напрямую общаетесь. И проверим, почему эти же люди могут от вас отписаться, если становятся частью вашей базы данных.
Вот человек №1. Вы только что с ним познакомились.
И если вы оба рассчитываете на длительное взаимодействие, то, не задумываясь, запускаете сценарий «welcome program»: в первую очередь, вы коротко расскажете о себе и постараетесь узнать лучше собеседника. И вряд ли вашими первыми словами будет: «Только сегодня! Шампунь со скидкой 20%». За такое даже «представителя канадской компании» его же коллеги подвергли бы обструкции в особо циничной форме.
Что происходит на практике: человек №1 автоматически попадает не в отдельный сегмент «новые», а в список рассылки «общего» ньюслеттера или анонса очередной акции, пожимает плечами «мне это неинтересно». Бинго, вы спамер, а потребитель после пары таких писем перестанет их открывать. А мог бы стать постоянным покупателем, если бы как минимум в том же дайджесте на первом месте был динамический «велкам-блок» с парой слов о вас, главными категориями вашего сайта, предложением посмотреть обзорный ролик о вашем сервисе и т.д.
Что такое Welcome Program, как часто нужно писать и о чем?
Вот человек №2. Он пару раз зашел в ваш ресторанчик.
И заказывал исключительно овощные блюда. Если он придет в третий раз, будете ли вы ему рекомендовать фирменный стейк? Да, если не любите вегетарианцев вообще или хотите избавиться конкретно от этого вегетарианца. Но, скорее всего, вы этого не сделаете. И предложите фирменный суп с фасолью. Или вообще ничего не будете рекомендовать, поскольку гость был у вас всего два раза и выводы делать рано.
Что происходит на практике: ежедневно в почтовые ящики валятся предложения приобрести конкретный товар, попробовать блюдо, воспользоваться услугой… И в большинстве случаев продукт для письма подбирается, исходя из его маржинальности, уникальности, сезонности и только в редких случаях — исходя из потребностей потребителя. При этом две покупки, которые совершил наш человек №2, уже позволяют, если не определить на 100% его предпочтения, то хотя бы значительно сузить количество вариантов. Но вегетарианцу не повезло, и в первом же письме он видит превосходное фото сочного стейка и приглашение на мастер-класс по приготовлению этого стейка. Конечно, вы только хотели расширить состав чека этого клиента. И не хотели его терять.
Вот человек №3. Он постоянный клиент вашего зоомагазина.
Он раз в месяц заходит к вам, чтобы купить пакет корма для своего кота. Придет ли вам в голову рассказать ему при очередной встрече обо всех своих товарах? О новой коллекции зимней одежды для маленьких собачек, о новых клетках для волнистых попугайчиков, о корме для белых мышек? Вряд ли. Ну разве что о белых мышках, ха-ха, для вашего котика.
Что происходит на практике: огромное количество ритейлеров располагают всей информацией о потребителях для того, чтобы делать прямые коммуникации максимально персонализированными. Но не делают этого. В результате сотни тысяч потребителей делают покупки в супермаркетах, используя при этом карточку программы лояльности, и получают на имейл… электронную версию газеты с акционными предложениями. Уже третье такое письмо останется без внимания или будет открыто с одной целью — нажать кнопку «отписаться».
Полный профиль: как узнать все о клиенте на примере котиков.
Вот человек №4. Он — редактор MMR. А вы работаете PR-менеджером на телеканале.
Вы точно знаете, о чем и для кого пишет MMR. И, конечно же, вы не отправите ему пресс-релиз с полной программой вашего канала на неделю. Вы не будете предлагать ему рассказать читателям MMR о предстоящем боксерском поединке или о том, что супер-шоу для домохозяек теперь показывают не в 14:00, а в 15:00.
Что происходит на практике: об этом вам может рассказать редактор MMR и сотни его коллег в других изданиях, в красках и нецензурных выражениях… Но не расскажет — главным образом, в силу своей воспитанности, а также потому, что примерно один из двадцати релизов все-таки содержит что-то интересное. В надежде на это редактор не заносит вас в черный-черный список, а терпеливо просматривает каждый ваш релиз. И еще он надеется, что однажды вы сделаете сегментацию своей базы данных по тематикам и будете отправлять не 20 релизов, а только один — который гарантированно будет прочтен. Но однажды ему надоедает и он перестает открывать ваши письма.
Вот человек №5. Когда-то вы регулярно общались. А теперь он не реагирует на ваши письма и не отвечает на звонки.
Что вы будете делать? Как ни в чем не бывало пытаться поддерживать контакт? Вряд ли. Как минимум, переспросите: «Эй, а что случилось? Ты жив там вообще?».
Что происходит на практике: даже самые лояльные потребители по самым разным причинам перестают делать покупки и интересоваться вашими рассылками. Но, вместо попытки их реактивировать или выяснить причину оттока, многие компании просто продолжают отправлять «ушедшим» клиентам те же письма и с той же частотой, что и «активным» клиентам. Цепочки непрочитанных писем накапливаются в почте, а потом ваши вновь поступающие письма незаметно попадают в папку «Спам», откуда и удаляются в автоматическом режиме…
Итак, вот пять человек, с которыми в коммуникации «один на один» у вас все замечательно. И эти же пять человек, став частью базы данных, быстро заклеймили вас званием спамера или просто забыли о вашем существовании. В чем разница? Во втором случае вы просто вели себя одинаково со всеми. То есть, как спамер. А при личном общении вы, не задумываясь, разнесли пятерых знакомых по разным сегментам. И критерии сегментации были совсем несложные — либо место в жизненном цикле (новичок, активный, ушедший…), либо основные потребности контрагента.
Эти же критерии в применении к базе данных, позволят вам вести по-настоящему персональные коммуникации и непрерывно наращивать частоту покупок, средний чек и состав корзины. Как это сделать без покупки дорогостоящих CRM-решений? Приходите на Get Business Festival 14 ноября! Именно об этом расскажут Александр Ткаченко, стратегический директор OSDirect, и Надя Федченко, лидер интеллектуальных проектов OSDirect, в своем докладе «Какой email-маркетинг не превратит вас в спамера».
