Последняя кампания Apple для iPad Pro, которая получила меткое название «Crush», безусловно, оправдала свое название, но, возможно, не так, как надеялся технологический гигант. Противоречивая реклама продемонстрировала гидравлический пресс, сжимающий разные художественные инструменты — от кистей и музыкальных инструментов до катушек для пленки и фотоаппаратов — в «тончайший продукт компании».
Хотя визуальный образ должен символизировать способность устройства объединять различные творческие рабочие процессы в одном гаджете, он вызвал волну негативной реакции в творческом сообществе и за его пределами.
Критика была быстрой и острой, а во главе ее стояли звездный актер Хью Грант и художник Джастин Бейтман. Они, как и многие другие, интерпретировали рекламу как предположение, что технология может быть разрушительной силой, гомогенизируя и уменьшая ценность традиционного художественного выражения, особенно в эпоху искусственного интеллекта. Изображение творческих инструментов, раздавленных в кусок технологии, задело за живое, и многие увидели в этом неуважение к богатому наследию этих видов искусства.
The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024
.@tim_cook, someone corrected your “ad.” https://t.co/x7fWo1pwko
— Justine Bateman (@JustineBateman) May 8, 2024
В электронном письме Apple объяснила, что сдавливание инструментов — это метафора, которая подчеркивает способность iPad Pro делать креативные процессы более эффективными. Компания подчеркнула, что объекты не разрушаются, а трансформируются в новую, мощную форму — сам iPad Pro.
В фильме использованы такие программы, как Logic Pro и Final Cut Pro, а также музыкальные инструменты и редактируемые инструменты, а баллончики с красками и художественные инструменты представляли такие творческие программы, как Procreate и Adobe Fresco.
Такая реакция отражает деликатный баланс между принятием диджитал достижений и сохранением сущности художественного выражения. Хотя технологии могут предложить беспрецедентное удобство и новые способы креатива, продолжается дискуссия о том, как такие инструменты могут повлиять на душу и аутентичность творческих поисков.