Туриндустрия ориентируется на поколение Y
Быстрее, дальше, выше — главный посыл крупнейшей в мире туристической выставки ITB Berlin 2013, где собираются представители индустрии, чтобы показать свои успехи, поделиться опытом, прощупать новые течения и тренды, определить векторы развития индустрии, нишевые и перспективные рынки. Марина Ковалева, руководитель отдела маркетинга «Avis Украина», побывала на выставке и поделилась с MMR впечатлениями о маркетинг туруслуг.
Одна из наиболее ярких тенденций 47-й по счету выставки ITB — повальное равнение рынка на мобильные и социальные медиа. В два раза по сравнению с прошлым годом выросло количество делегатов из сферы социальных медиа, а также число участников профильных воркшопов. Организаторы уделили особое внимание блогосфере, организовав узкопрофильные мероприятия, а также Blogger Lounge, который посетили более 250 блогеров. Отчасти такое внимание объясняется стратегией Министерства туризма Германии, которое в 2013 году планирует привлекать туристов, в частности, молодежь, через соцсети и блоги. По словам Петры Хедорфер, CEO министерства туризма Германии, утверждена программа по работе с международными блогерами, работающими в сфере туризма, а также будут запущены приложения, которые позволят туристам получить информацию о местонахождении бесплатного WiFi, развлекательных заведениях и интересных местах согласно советам местных жителей.
Стремительная «мобилизация» потребителей туристического продукта заставляет представителей индустрии адаптировать сайты и формы бронирования под смартфоны и планшеты. Мобильные устройства становятся способом платежа за такси и ключом в отельный номер. Несмотря на то, что доля рынка планшетов в семь раз уступает смартфонам, по прогнозам на текущий год рост продаж планшетов составит более 180%, в то время как смартфонов — около 68%.
Все исследования говорят о диджитал-революции: миллионы бронировок посредством мобильных устройств и бескомпромиссная связь между онлайн- и офлайн-активностями. Доля продаж через онлайн-каналы растет с каждым годом. Например, в Travelocity (онлайн-платформа по бронированию отелей, авто напрокат и пр.) 55% всех резерваций произведены через мобильные устройства. Несмотря на то, что «мобильное» бронирование — уже не нововведение, а мейнстрим, установка приложений не означает продажу. Также отмены бронировок происходят, если сайт компании не оптимизирован под мобильные устройства (36%), при плохом соединении (28%) или если соединение слишком медленное (25%). Эксперты отмечают, что хороший мобильный сайт более важен, чем приложение. Каждый такой сайт должен иметь форму для бронирования, иначе пользователь с большой вероятностью перейдет к конкуренту.
Еще одна тенденция в сегменте онлайн-продаж — так называемое позднее бронирование или last minute резервации. По данным Bookassist, 65% бронирований отельных номеров происходят за сутки до приезда. Ту же тенденцию подтверждают и автопрокатчики — около 25% бронировок авто происходят за сутки до начала проката.
Туристическая индустрия нацеливает свой маркетинг на поколение Y — молодых людей от 18 до 35 лет. Результаты опроса New Horizons Global Survey (опрошено 29 тыс. молодых туристов в 2012 и 2013 году) показывают, что за IV квартал 2012 года увеличилось количество долгосрочных путешествий среди молодежи. Основной мотивацией к поездке был интерес к исследованию новых культур и общение с местными жителями, а средняя сумма, потраченная во время основного путешествия, составила 3300 евро в 2012 году и увеличилась почти на 60% в сравнении с 2007 годом. Такой явный интерес к поколению Y объясняется тем, что представители данной аудитории являются сегодня не только holiday-мейкерами, но и будущими бизнес-туристами. Взаимодействие с этой целевой группой будет строиться в основном в социальных сетях в формате real-time-контента, который в большей степени будут формировать сами пользователи.
Два явных тренда ITB 2013 — экология и аутентичность. Так, в отельной индустрии, где стиль и декор часто меняются, начали использоваться ЗD-технологии. Объясняется это просто: частая смена стиля интерьера отеля требует больших вложений и вредит окружающей среде. ЗD становится удобным и экологичным инструментом управления внешним видом интерьера без необходимости использовать новые материалы. Автопрокатные компании закупают в свои парки все больше экокаров, а также используют в автопарках автомобили с нормой токсичности не ниже Евро-4.
Растет популярность сельских и экотуров. Страны меняют рекламную стратегию, постепенно отходя от промо своего современного облика к популяризации оригинального лица страны, ее истоков. Так, например, Индия, основываясь на результатах социсследований, меняет акценты своей промокампании Incredible India, стартовавшей еще в 2002 году, в сторону сельского туризма — респонденты хотят сегодня увидеть и попробовать Индию в ее аутентичном виде.
Повышенное внимание индустрия туризма и гостеприимства продолжает уделять исследованиям и работе с постоянными клиентами. Компании поняли, что лояльным клиентам сегодня уже недостаточно бонусных баллов или скидок. Это уже не создает лояльность к бренду. Рынок обращается ко всевозможным каналам информации для сбора обратной связи (как правило, под эгидой бренда, а не отдельных продуктов для экономии времени и ресурсов). Особенно важно мнение постоянного/лояльного потребителя, которое слушают очень внимательно. Для многих компаний уже недостаточно мониторинга комментариев в Trip Advisor, ведь там разрешены все мнения, в том числе необъективные. Они создают свои онлайн-платформы, где через свой номер бронирования могут регистрироваться и давать оценку только настоящие клиенты. В этих ресурсах ответ представителя компании на каждый комментарий является обязательным по умолчанию.
Конкуренция среди брендов стран набирает обороты. Если, к радости Англии, рекламная кампания «007: координаты «Скайфолл»» сыграла на руку стране, а Union Jack сам по себе является всемирно известным брендом, то менее популярные страны идут на различные эксперименты для популяризации въездного туризма: фокусируются на спорте и здоровом образе жизни, продвигают ключевые направления через календарь ивентов, ищут так называемые passion points — уникальные характеристики, доступные только внутри их страны, создают контент, релевантный для определенных целевых групп.
Маркетинг компаний становится более комплексным, чем прежде. Речь идет уже не о кампаниях, а о дисциплине. Продукты находятся под крышей бренда и под ней объясняются рынку. Продукт и бренд представляют собой историю, которую коммуницируют сообществу в режиме реального времени на уважительной языке бренда.
Резюмируя основные тенденции, явно прослеживается стремление туристической индустрии найти золотую середину между продуктом и клиентом, сегодня и завтра, технологиями и живым человеком. Как она продвинется в этой направлении — увидим в 2014 году.
Марина Ковалева, руководитель отдела маркетинга «Avis Украина»