«Дизайн упаковки — это темная лошадка в мире маркетинга. Ему уделяется значительно меньше внимания, по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, и его влияние, как правило, сильно занижено, — говорит Бен Шуберт, представитель департамента анализа инновационных практик Nielsen и соавтор исследования. — Основы маркетинга, такие, как важность размещения продукта на полке, несколько недооцениваются из-за гонки маркетологов в размещении рекламы в медиа-пространстве. Почти 60% решений принимаются непосредственно перед полкой в магазине, и 56% европейских потребителей говорят, что магазины — главный источник информации перед покупкой нового продукта, по сравнению с 45% потребителей, которые узнают информацию из ТВ-рекламы».
«Ярким примером роли дизайна упаковки на старте запуска являются Whiskas в Великобритании, Air Wick и Живое пиво Gold Mine, первое в России нефильтрованное премиум пиво. Поскольку нефильтрованное пиво имеет ограниченный срок годности, но более свежий вкус, агентство бренда создало бутылку, которая напоминает свеженаполненый бокал пива. В подсознании потребителей возникла ассоциация с освежающим вкусом разливного пива и ощущение, будто они находятся в баре — комментирует Бен Шуберт. — Бутылка очень отличалась от традиционной упаковки пива, и продукт буквально улетел с полок магазина».
Бренд Whiskas пошел в новом направлении в дизайне упаковки корма для кошек. «Наша новая упаковка помогает владельцам питомцев купить правильное питание для кота определенного возраста, — говорит Джина Хэд, старший бренд-менеджер Mars Petcare. — Особенности нового дизайна в маркировке диапазона возраста, на упаковке использованы более яркие цвета, крупные шрифты, более яркая фотография корма и большее изображение кошки. Это может показаться простым, но в доли секунды, когда потребители принимают решение, какой корм купить, эти мелочи имеют значение и придают потребителям уверенность в том, что их кот получает правильное питание».
Что касается освежителя воздуха в спрее Air Wick Pure, тестирование показало, что потребителям понравилась новая формула продукта, которая, в сравнении с традиционным аэрозолем, не оставляет мокрых следов на поверхностях, таких, как мебель, одежда или кожа. Поэтому для Airwick произвели прозрачную бутылку, чтобы подчеркнуть особенность аэрозоля, который сразу растворяется в воздухе без следов. Ритейлеры сразу же отметили ценность такого простого решения, что позволило производителю поднять цену на продукт на 20%, по сравнению с аналогичными товарными предложениями.
Бен Шуберт также привел пример безалкогольного напитка — победителя «прорывных инноваций» 2015 года, чтобы показать, сколько внимания маркетологам следует уделять дизайну упаковки. «Производитель протестировал более 30 различных дизайнов бутылки, в то время как агентство предложило всего три или четыре варианта на выбор, где нужно было остановиться на одном для дальнейшей разработки. Проанализировав более 90 вариантов нового дизайна упаковки, мы видим, что те бренды, которые тестировали минимум 5 вариантов дизайна, получили от потребителей более четкое видение их предпочтений во время выбора продукта для покупки, чем те бренды, которые использовали всего несколько вариантов упаковки».