Больше нельзя строить бренды так, как это было раньше. Снижение использования традиционной рекламы, рост значения цифровых медиа и электронной коммерции – это те реалии, в которых мы живем. Поэтому компании-гиганты рынка потребительских товаров пытаются изобрести новый подход к медиа, рекламе, сотрудничеству с агентствами и социальной ответственности.
Ярче всего PR может проявить себя как раз в последней области. С его помощью социальная ответственность кампаний трансформируется: возможность «рассказать все о себе» меняется на позиционирование бренда, как источника добра и развития.
Традиционно крупные компании как раз избегают разговоров на неоднозначные темы. Притчард рассказал, как P&G решает проблемы гендерного равенства (кампании Always #LikeAGirl и #EndPeriodPoverty), расовой дискриминации (The Talk), ЛГБТ и устойчивого развития.
«Благодаря силе PR эти кампании имеют реальное воздействие», – отметил Притчард. «Все не потому, что мы говорим о себе, как о бренде, а потому что выражаем свою точку зрения, предлагаем решения и даем возможность другим решать присоединиться ли к нам. Те, кто нас поддержат сделают это, потому что верят в те же идеалы, что и мы, а не потому, что мы их заставили».
Эти качественные изменения смогут принести не только репутационные результаты, но и реальный доход. Марк Притчард дал 4 совета, которые помогут брендам во время структурных изменений индустрии:
1. Общаясь с миллионами, говорите с каждым отдельно
Новые технологии дают возможность охватывать миллионы людей и фиксировать данные о них. Это может быть вашим преимуществом, ведь эти инструменты дают возможность общаться с каждым из миллионов индивидуально.
2. Инструменты измерения впечатлений должны отображать «реальную» картину коммуникации
На улице уже 2018, но многие по-прежнему используют устаревшие инструменты для измерения «впечатлений». Поэтому сложно отследить с помощью каких каналов и как часто мы контактируем с потребителем. Также важно понимать скольких реальных потребителей удалось охватить без задваивания подсчетов. Тогда бренды смогут понять куда и сколько инвестировать.
3. Рассказывайте реальные истории и вступайте в диалог с потребителями вместо того, чтобы тратить бюджеты на рекламу
Мы хотим рассказывать потребителям реальные истории и усиливать их влияние с помощью PR. Только так можно привлечь их внимание и вовлечь в нужную нам сферу.
Еще один момент – снижение количества рекламы. Вместо того, чтобы «пропихивать» рекламу, мы больше «притягиваем» тех, кто может повлиять на ситуацию. При этом используем «говорящее» содержание. Например, Olay бросает вызов суждениям, что женщины «слишком сильны», «слишком уверены» или «слишком чтобы-то ни было». Но, на самом деле, они живут с мыслью, что могут справиться со всем, что не нужно бояться сложностей. Об этом мы и говорим. Это тот разговор, к которому люди хотят бить причастными. Миллионы людей захотят быть с брендом, который поднимает подобные вопросы.
Поэтому мы видим мир, в котором сотрудничаем не с рекламными агентствами, а с профессиональными создателями контента, чтобы стимулировать интерес потребителей. Эти создатели контента помогут начать разговор через бренды и выходить на площадках с минимальным количеством рекламы или вообще без нее.
4. Станьте больше, чем просто брендом – будьте источником добра и развития
Наше мнение имеет значение, особенно когда речь заходит о содействии острым социальным вопросам, например, таким как равенство. Эти темы нуждаются в силе индустрии PR. Есть жизненные вдохновляющие истории, которые можно рассказывать. И делать это могут люди, которые понимают, о чем говорят, которые объединены общей целью – стать источником добра и развития.
Например, в нашем ежегодном Citizenship Report мы рассказываем о том, что наши проекты действительно способны изменить мир к лучшему. Мы показываем потребителям, что понимаем проблемы, которые стоят перед ними и готовы предложить свое решение становясь для них больше, чем просто брендом.