Кто фестивалит в «маленьких Каннах»
В конце августа в Пиране (Словения) прошел креативный фестиваль холдинга WPP, победителем которого стало агентство Ogilvy Ukraine. Слава Денис, креативный директор РА JWT Украина, которое входит в холдинг, рассказала MMR, о том, почему прошедший фестиваль можно сравнить даже с Каннами и что такое jazz-advertising.
Слава, расскажите коротко, что это за фестиваль? Какая на нем царит атмосфера?
Это первый фестиваль холдинга WPP (регион Восточная Европа), в котором принимали участие 4 сети — JWT, Ogilvy, Y&R, Grey. А началось все с того, что два года назад в словенском городке Пиран (вблизи известного рекламному миру города Порторож) прошел первый фестиваль Y&R Piran Idea, который возник, прежде всего, благодаря стараниям европейского менеджмента Y&R и балканского агентства New Moment New Ideas Company Y&R. Это агентство, которым руководит известный сербский креативный директор Драган Сакан, внесло в фестиваль дух Бреговича и Кустурицы вместе взятых. Отрывные, обаятельные, темпераментные рекламисты New Moment New Ideas, работающие в лучших фестивальных традициях Golden Drum. Они убеждены, что лучшая коммерческая реклама основана на творческой импровизации. Это называется «jazz-advertising».
Мне кажется, по атмосфере Порторож «отдыхает» в сравнении с Пираном. Этим летом в Пиран уже съехались рекламисты из 55 восточно-европейских агентств холдинга WPP. В жюри вошли мировые звезды — представители всех четырех агентств, а возглавил его креативный директор холдинга WPP John O’Keeffe — один из самых награждаемых мировых креативщиков.
Что фестиваль дает его участникам? (понимание каких процессов на рынке рекламы)
Фестиваль был интересен тем, что четыре агентства холдинга впервые почувствовали себя группой кампаний, связанных в огромном мировом бизнесе. В тоже время, было интересно понять, чем же отличаются такие прославленные сетевые агентства. Мне вообще было любопытно, какие тренды, веяния, уровень сетевого бизнеса Восточной Европы с фестивальной точки зрения. Это, по сути, был тот же Порторож (который считается флагманским фестивалем нашего региона, его даже называют «Малые Канны»), только поменьше.
Победителем стало агентство Ogilvy Ukraine. Значит ли это, что Украина имеет все шансы стать самой креативной страной в данном регионе?
Ogilvy всех порвало. И не только украинское, а все агентства региона этой сети показали очень классные работы с высоким градусом «фестивальности». Видно, что сеть Ogilvy делает стратегическую ставку на фестивали, и Украина в данный момент — лучшая, ведь украинское агентство смогло побить более опытных поляков, чехов, румын. Пускай это наш конкурент, но приятно, что на Украину обратили внимание. К нам даже подходили венгры и интересовались, мол, неужели в Украине уже существует фестивальная культура?
Как можно стать агентством года в следующем году?
Думаю, повторить успех Ogilvy можно. Если осознанно начать готовиться к Пирану прямо сейчас. Здесь глупо быть голословным. Надо просто работать над этим — всем вместе. Надо посвящать отдельные мысли, силы и особенно время именно этой цели.
Чем полезен фестиваль для агентств WPP?
Приятно видеть рядом сильных конкурентов, это «заводит». Фестиваль холдинга — это возможность посоревноваться и поболтать с конкурентами по-дружески, — возможность удивительная. Я никогда не слышала о подобных фестивалях других холдингов в других регионах.
Собственно, работы…
Некоторые работы мне понравились. Некоторые из них похожи на «фейки» (и это обсуждалось самим жюри), но в данный момент я не хочу заострять внимание на фейковости. Главное, что есть работы, которые придуманы иначе — более интересно, нешаблонно, неожиданно. Вот несколько работ, которые интересны для обсуждения.
Золото
TVC серия роликов: Колготки, Шарики, Аквапарк
Клиент: Procter & Gamble
Бренд: Gillette Venus Embrace
Агентство: Ogilvy Group Russia
Ролики, которые произвели фурор. Прежде всего, классным соединением чистой идеи с недорогим исполнением.
Серия: Скейтбордист, Байк, Джоггинг
Клиент: GSK
Бренд: Solpadeine
Агентство: Ogilvy & Mather Ukraine
Уже известная по Киевскому фестивалю рекламы серия, принесшая в Пиране Ogilvy & Mather Ukraine золото в трех категориях — «Пресса», «Наружка» и «Мастерство». Солпадеин, — средство, быстро снимающее боль. Что сказать? Все в этой работе хорошо. Идея — есть. Прием чистый — гипербола, классический умный extreme consequences. Боль проходит еще до того, как у вас что-то заболело. И сделано чисто. Ребята постарались с исполнением и впечатлили жюри. Придраться к чему-то здесь сложно. Мне больше всего нравится ‘Скейтбордист».
Серебро
Серия: Wanted, Police Ticket
Клиент: Mattel Toys Hungary
Бренд: Hot Wheels
Агентство: Ogilvy Group Hungary
Работа, которая мне очень симпатична по всем параметрам. «Чистый» прием — экстремальные последствия. Такие быстрые игрушечные машинки, что в вашем доме появится полицейский. Сделано очень круто, — жюри оценило работу серебром в трех категориях — прессе, наружной рекламе и в «Мастерстве».
Бронза
Серия: Movies that give you answers
Клиент: Kaunas International Film Festival
Агентство: Not Perfect Y&R Vilnius
Хороший копирайтинговый подход. Идея смешная. Кино, которое дает ответы. «Сначала была курица». «Стакан наполовину полон». «Быть».
И еще одна хорошая бронза — известная в Украине серия, которая горячо обсуждалась на нашем Адме — пресса для Банка Форум, сделанная агентством Ogilvy & Mather Ukraine: «Панк» и «Хаос». Стильно. Смешно. Просто. Посмеяться над немцами — что может быть приятнее?
А вот еще отличный пример тонкой мысли — наружная кампания «Lightswitch» для клиента Green Peace от агентства Ogilvy Group CEE Poland / Ogilvy Action Warsaw. Эта простота меня завораживает. Социалка — спокойная, неназойливая, без крика, но работает очень точно.
Прокомментируй победителей фестиваля. Что необходимо, чтобы стать победителем?
Фестиваль стал хорошей возможностью посмотреть на свои работы «трезвым» взглядом и понять, насколько сильны конкуренты с точки зрения фестивальности. JWT Ukraine может гордиться шорт-листом за кампанию для бренда виски Bushmills (клиент Diageo) в категории Sales Promotion. Это для нас большое достижение, поскольку кампания является реальной коммерческой работой. Если говорить об общих рейтингах, Ogilvy кажется очень сильным конкурентом, который подходит к фестивалям осознанно и качественно. За что им огромное спасибо, ведь они подогревают амбиции всех других сетей вокруг.
Какое преимущество для агентства дает пребывание в сети?
Вопрос двойственный — с одной стороны, работа в сетевом агентстве предполагает рутинные адаптационные проекты. С другой, сеть дает много возможностей на уровне обмена идеями, стратегиями, встречами с людьми, которые поднимают на более высокий уровень, помогают смотреть на брифы под другим углом. Но это все происходит, конечно, если этим ресурсом интересоваться и пользоваться. Сам по себе «титул» сетевого агентства никуда нас не продвигает.
Ольга Долженко