Бренд = религия
Один из самых неординарных маркетологов мира Мартин Линдстром в начале марта представил украинским слушателям результаты своего нового исследования в области воздействия маркетинга на мозг потребителя BrandScan. По словам организаторов встречи, это исследование сегодня считается одним из самых масштабных и дорогих научных проектов в маркетинге. Его стоимость — $7 млн. Презентация исследования в нашей столице представляла собой одновременно лекцию, семинар-тренинг и… шоу. Центральная идея концепции, которой посвящены мероприятие и одноименная книга, основана на том, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны. Так, по словам Мартина Линдстрома, ежегодно среднестатистический человек просматривает около 86,5 тыс. рекламных роликов, что говорит об огромной перегруженности аудит-визуальными образами. Как следствие — чрезвычайно снизилась эффективность телерекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому, по мнению Линдстрома, назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, используя новую методику нейромаркетинга. Нейромаркетинг — новая технология продвижения бренда, основанная на неосознанном восприятии. По словам организаторов мастер-класса, нейромаркетинг используется большинством ведущих мировых компаний, входящих в список Fortune-500, и это единственная на сегодняшний день методика, задействовавшая эксклюзивные и специфически направленные исследования мозговой деятельности. Реклама на подкорке Термин «подсознательная реклама» появился еще в 50-х годах прошлого века. По словам Мартина Линдстрома, он не означает использование «25 кадра» или технологий нейро-лингвистического программирования, это реклама, воздействующая на психосоматику человека. Линдстром совместно с группой психологов в течение трех лет сканировал мозг десятков тысяч людей в 20 странах мира и по результатам исследований выработал новую систему продвижения торговой марки. Так, исследователи в ходе проекта BRANDscan поставили перед собой задачу ответить на «вечные» вопросы маркетолога — как спрогнозировать успех бренда еще до его запуска на рынок, как точно оценить, какая стратегия или инструмент окажет наибольшее влияние на потребителя, как сделать потребителя лояльным к продукту. По мнению гуру, в брендинге всегда необходимо быть инновационным. Наиболее эффективные инновационные подходы объединяют старые достоинства бренда с новыми. Такая комбинация предполагает объединение лучшего, что было в прошлом и есть в настоящем. Старые, классические, базовые составляющие бренда отражают стабильность, о которой каждый из нас мечтает в этой жизни. «Чтобы найти баланс между старыми и новыми ценностными составляющими бренда, надо определить, какие именно его части нельзя менять, но напротив, следует сохранить (поскольку они видятся как главные элементы бренда, отражают его сущность). В примере с Coke это ее бутылка, цвета, логотип, музыка в рекламе. Маркетолог должен быть антропологом, то есть человеком, который изучает людей и их жизнь, причем как в прошлом, так и в настоящем. Маркетологи должны сегодня как никогда хорошо знать людей — что их волнует, что они любят, что ненавидят и что обожают. Мы должны узнать очень многое о своих собственных органах чувств, о том, как они работают, о том, как воздействовать на них, и, что самое важное, о том, как построить на этом знании бренд», — говорит Линдстром. Разбить бренд В свой прошлый приезд Мартин Линдстром презентовал свою методику Smash your brand — «Разбейте ваш бренд». Но уже в этот раз мастер-класс начался с того, что гуру заявил о новых дополнениях в эту методику. К сожалению, ничего нового, кроме слайдов с томографами, в предложенной методике корреспондент MMR не услышал. «Разбейте бренд для того, — говорит Линдстром, — чтобы собрать его заново по частям, чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные каналы восприятия. Все играет свою роль — звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей. Все узнают бутылку Coca-Cola, даже если она будет разбита на сотни кусочков — ее особая форма сама по себе бренд. Нет человека, который не знает сигнала Nokia — не обязательно видеть лого на телефоне, достаточно услышать классическую мелодию Nokia, и окружающие понимают, какой маркой пользуется человек», — смеется гуру. По словам Линдстрома, методика разбивки бренда позволяет стратегически подойти к воздействию на пять чувств человека. Сегодня 95% коммуникаций апеллируют к тому, что мы видим, 4% — к тому, что мы слышим, и меньше 1% — к тому, что мы можем потрогать, попробовать на вкус и на запах. «Например, Kodak. Десять лет назад Kodak обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа, он давал тактильные ощущения — вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Наши исследования показали, что Kodak потерял 300% эмоционального восприятия. При этом 75% наших повседневных эмоций вызваны не тем, что мы видим или слышим, а тем, что мы обоняем. Технологии украли у нас ощущения, и сегодня мы уже хотим получить их обратно. Я хочу чувствовать запах свежевыпеченного хлеба. Я хочу заходить в цветочный магазин и чувствовать запах реальных цветов. Я хочу держать в руках стеклянную бутылку Coca-Cola, а не вялый пластмассовый суррогат», — говорит Линдстром. Бог Инкорп. (God Inc.) Более того, по мнению гуру, в мире брендинга можно и стоит применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали в своих ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что, по мнению Линдстрома, дает бренду больше, чем просто лояльность. Поиск его новых составляющих должен заключаться в том, чтобы старые преимущества засверкали по-новому. Для этого и используются новые каналы воздействия на покупателя. «Пример Apple: что бы эта компания делала сегодня без iPod! У них был великий, очень уважаемый бренд, который, тем не менее, приносил мало денег, пока компания не пришла в новые продуктовые категории. Сейчас этот бренд — настоящая мировая религия: миллионы людей покупают iPod», — говорит Линдстром. Эффективность рекламной кампании Apple, по мнению гуру, в ее объединяющем начале. «Apple смогли создать собственное сообщество — людей, любящих музыку. Не важно, пожилые они или молодые — всех объединяет музыка. Лояльность к бренду iPod переросла в настоящий фанатизм по отношению к iPhone», — смеется Линдстром. Мартин Линдстром Родился в 1970 году (Дания). 1980 — он открывает LegoMiniLand (Дания). 1982 — открывает собственное рекламное агентство. 1988 — продает свое агентство сети BBDO и переходит туда работать. 1988-1990 — учится в школе рекламы (Копенгаген). 1998 — основал агентство BBDO Interactive Asia, чуть позже — BBDO Interactive Europe. Оба подразделения BBDO Group со временем стали крупнейшими агентствами интернет-проектов в своих регионах. Линдстром занимал должность главного операционного директора British Telecom/LookSmart. По мнению Чартерного института маркетинга (Лондон), Мартин Линдстром является одним из наиболее уважаемых гуру брендинга в мире. Его книги Brand Building on the Internet, Clicks, Bricks&Brands, BRANDChild, BRANDSense переведены более чем на двадцать языков. По оценке влиятельного маркетингового интернет-сайта AdvertisingAge®, еженедельный видеоблог (BRANDflash) Мартина Линдстрома является вторым в мире по посещаемости и количеству электронных отзывов. Сразу же после выхода в 2005 году книги Линдстрома BrandSense 35% компаний, входящих в Топ-100 журнала Fortune, интегрировали его концепцию в свой бизнес. В 2005-2006 годах в Глобальных Брэнд симпозиумах Линдстрома приняли участие более 80 тыс. топ-менеджеров ведущих компаний мира. Линдстром является консультантом компаний Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Kelogg's, Microsoft, McDonald's и многих других.