10 глобальных трендов в сфере коммуникаций на 2014 год
Джереми Гэлбрейт, генеральный директор Burson-Marsteller по Европе, Ближнему Востоку и Африке (EMEA), делится своим видением наиболее вероятных тенденций в коммуникациях будущего
Насколько я могу судить, основные тренды балансируют на грани между эмоциями — периодами кризиса, утраты доверия, стремлениями к более персонифицированным коммуникациям и желанием большей прозрачности, — и прагматичностью — целенаправленными стратегическими планами с ощутимыми, подкрепленными доказательствами результатами. Вот моя десятка трендов на 2014 год.
Переход к мобильным технологиям #mobile
Самой мощной тенденцией с лучшим мгновенным охватом в коммуникациях является переход к мобильным технологиям. Мобильный трафик во всем мире в настоящим момент занимает 17,4% от всего интернет-трафика, и этот показатель быстро растет. Предположительно, в 2014 году мобильный интернет будет использоваться чаще того, что есть в наших домашних компьютерах. За счет таких удобств, как скорость, простота и контекст, он будет больше востребован в нашей жизни. С помощью мобильных технологий каждый из нас сможет получать индивидуальный контент, что, в свою очередь, приводит нас к другой тенденции — персонификации.
Персонификация или "личная вселенная" #personalisation
Идея создания вашей "собственной вселенной" — прекрасный пример того, как можно воспользоваться нашим эмоциональным желанием казаться уникальными личностями. Профессионалы в сфере PR должны научить компании, как перейти от традиционных тактик к более тонким подходам, уводящим их возможности персонификации за пределы компьютеров. Способность обеспечивать релевантные коммуникации во всех каналах превратит маркетинговые усилия из нежелательного вмешательства в ценный вид услуг.
Влияние социальных сетей на коммуникации #socmedimpact
Пиарщикам нужно уметь не отставать от стремительно меняющегося окружения. Ежедневно приходится иметь дело с большим количеством данных: расширяющейся вселенной "digital-авторитетов", множеством элементов сетевого общения и упоминаний в реальном времени вашего бренда, сферы деятельности и конкурентов. То важное, что отличает социальные сети от более традиционных каналов — потребность в вовлеченности. Объем упоминаний требует от бренда расстановки приоритетов: выявить тех, кто имеет значение, понять, что они говорят, как это отражается на других и как лучше всего вовлечь их в вашу работу. Ключ к этому — баланс между эмоциями (диалог) и прагматичностью (измерением размеров влияния).
Бренд-журналистика #brandjournalism
Социальные сети фундаментальным образом разрушили традиционную медиамодель: медийные компании больше не являются важным звеном на пути к информации и аудитории. Изменилось само определение "новостей", и эта эволюция создала для пиарщиков и контент-менеджеров возможность поставлять своевременный контент, позволяющий бренду заработать дополнительные очки и стать более заметным и релевантным. И важно находить такие истории и так их рассказывать, чтобы ваша аудитория не только захотела поучаствовать в них, но и поделиться ими. А для этого необходимо попробовать кое-что новое. Бренд-журналистика — это не контент-маркетинг и даже не спонсорский контент. На самом деле, это их прямая противоположность. Это умение рассказывать осмысленные, качественные истории.
Кризис эпохи "Всегда на связи" #prcrisis
С появлением социальных каналов, которые "всегда на связи", компании должны охранять свою репутацию еще более бдительно. Вирусные видео могут нанести непоправимый ущерб бренду. Официальные запросы об изъятии видео из YouTube могут только усугубить ситуацию. Скорость имеет важное значение, и, в конечном счете, единственной правильной реакцией может быть своевременное, честное и прозрачное общение. Это приводит нас к еще одной важной тенденции: гипер-прозрачности коммуникаций.
Прозрачность всему голова #transparency
В мире, где все и всегда на связи, уверенно растет стремление добиться полной прозрачности в коммуникациях. Сейчас в распоряжении потребителей и прочих заинтересованных лиц имеется масса каналов для выявления и дискредитации компаний при любом проявлении непорядочности. Будучи непростым понятием, прозрачность, тем не менее, является единственным выходом, и за любой, даже самый незначительный провал в этой области компания понесет мгновенное наказание. Бренды, которые будут открыты этой тенденции, получат массу преимуществ от доверия потребителей.
Подкрепление доказательствами #evidence
Одна из тенденций в сфере PR — это просчитывать все от самого начала кампании до ее охвата и эффективности. В Burson-Marsteller разработали для коммуникаций доказательную базу с проведением исследований среди целевой аудитории и высчитыванием результатов. Digital-кампании обычно просто отследить, поскольку у многих каналов вроде Facebook, Twitter и YouTube есть собственные аналитические программы, позволяющие увидеть охват кампаний в количестве просмотров, ретвитов, лайков и т.д., но это выводит нас за рамки простых расчетов и приводит к пониманию того, что будет менять правила игры в сфере коммуникаций.
Изображения — это все #image
Исследования показывают, что люди запоминают лишь 20% текстов (вы все еще со мной?) и 80% изображений. Колоссальная популярность таких "визуальных" социальных сетей, как Instagram, Pinterest и Tumblr, показывает эмоциональную силу изображений, их способность рассказывать истории гораздо более запоминающимся способом, нежели словами. Каким-то образом вирусные видео производят большее впечатление и приводят к большей вовлеченности потребителей. Популярность инфографики также доказывает потенциал визуализации для передачи большого количества данных удобоваримыми порциями. Суть в том, что нам всем трудно долго удерживать на чем-то внимание, а убедительные изображения и видео могут сделать так, чтобы ваш рассказ заметно выделялся на фоне остальных.
Сила поставленной цели в коммуникациях #purpose
Мир в корне изменился. Глобализация, демократизация информации, популярность социальных сетей и глобальный финансовый кризис заставили корпоративных управленцев пересмотреть стратегические пути своих брендов и организаций. Они делают это в условиях, когда главные цели коммуникаций, репутация и доверие, изменили свою форму, — возможно, безвозвратно. В существующей враждебной бизнес-среде как никогда сильна потребность в том, чтобы компании объяснили, почему они здесь. Наше исследование Power of Purpose 2013 включает в себя тех, с кем мы работали в 2008, 2010 и 2011 годах, но с новым для нас акцентом на то, как корпоративные цели влияли на задачи, все чаще становящимися важными для компаний в современной деловой среде. А это потребность в прозрачности, управление успешными организационными изменениями и восстановление репутации после кризиса.
Интегрированные коммуникации #integration
Цифровой век возвестил заметные перемены в том, как работают представители сфер PR, маркетинга и рекламы. Мы все чаще получаем подтверждения того, что в будущем все коммуникационные дисциплины должны стать интегрированными. Ранее существовавшие границы постепенно растворятся. Ведомые стремительным развитием технологий, мы можем ожидать, что эволюция индустрии в сторону интеграции будет набирать обороты.