Нужно ли в рекламе смотреть на читателя. Исследование.

Новое исследование, опубликованное в Journal of Advertising Research (JAR), установило, как разные отношения читателя с персонажами на рекламном макете влияют на эффективность печатной рекламы. 

Исследование «Наличие лица и направление взгляда в печатной рекламе: отслеживание движений глаз для оценки реакции потребителей» основано на распространенном мнении, что в клаттерной информационной среде крайне важно привлечь внимание.

Підписуйтесь на наc в Telegram

Участникам эксперимента дали три вида печатной рекламы: 

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

• без лиц на макете; 
• лицо со взглядом на читателя; 
• лицо со взглядом на продукт.

«Результаты показывают, что присутствие в рекламе лица позитивно сказывается на отношении читателя к рекламе и к бренду и усиливает намерение купить», — первый вывод исследователей.

«Что касается направления, то разницы между взглядом на зрителя и взглядом на продукт не обнаружено», — таким был второй вывод. — «Однако, если взгляд героя рекламы был направлен на продукт, это улучшило показатели “отношение к бренду” и “намерение купить”». Как говорится в статье: «Глаза — наиболее рассматриваемая черта лица, а направление взгляда ориентирует внимание зрителя». Если внимание модели, а значит и зрителя, направлено на продукт, то отношение к нему улучшается, бренд больше запоминается и становится более желанной покупкой.

 Исследование провели Сафаа Адиль (ESCEM, Tours/France), Софи Лакост-Бади (Высшая школа менеджмента Лилля/Университет Лилля) и Оливье Друлерс (Université De Rennes 1).  

 Автор: Ольга Ваганов