Новая почта Глобал в номинантах X-RAY Marketing Awards
Как сформировать новый тренд для рынка и получить прирост клиентов на 30% с помощью коммуникационной кампании – опыт Новой почты Глобал.
В группе компаний Новая почта решили сформировать четкую ассоциацию: Новая почта Глобал – доставка по всему миру. Тем самым сделать онлайн покупки на мировых сайтах еще более доступными для всех украинцев, и создать тренд на покупки в глобальном онлайн. Дело в том, что большая доля украинцев в принципе не представляла возможным покупать в международном онлайне: кто-то по причине незнания, кто-то из-за страха. Люди боялись самостоятельно совершать международный онлайн шопинг.
В группе компаний Новая почта решили сформировать четкую ассоциацию: Новая почта Глобал – доставка по всему миру. Тем самым сделать онлайн покупки на мировых сайтах еще более доступными для всех украинцев, и создать тренд на покупки в глобальном онлайн. Дело в том, что большая доля украинцев в принципе не представляла возможным покупать в международном онлайне: кто-то по причине незнания, кто-то из-за страха. Люди боялись самостоятельно совершать международный онлайн шопинг. <br>«Основываясь на собственном исследовании, мы пришли к выводу, что украинцы считают глобальный онлайн нереальным. Это обусловлено тем, что международный онлайн – это другой язык, другая культура, то, с чем бОльшая доля нашего населения ранее не сталкивалась. А все, что для нас новое – пугает и вызывает недоверие. С этим барьером не работали международные логистические компании ранее, соответственно, нам нужно было сделать абсолютно новое на том поле, где до этого никто ранее ничего не делал», – комментирует Ольга Володина, заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга Новой почты Глобал.
На пути к достижению результата стала экономическая ситуация в мире и в стране, вызванная пандемией Covid-19. С одной стороны, онлайн-доставки чувствовали себя прекрасно, и являлись одним из главных источников товаров первой необходимости в период самоизоляции. С другой стороны, предубеждения людей, связанные с доставкой из-за границы в период пандемии, а также реальные риски ограничения объема поставок, ставили под вопрос потенциальную эффективность рекламной кампании.
«Поэтому помимо основных задач – построить знание и убрать страх покупать в глобально онлайне, нам нужно было найти способ разбавить мрачные настроения украинцев, и показать возможность жить полноценно и глобально:
- Иметь возможность покупать качественные вещи даже когда границы и магазины закрыты.
- Находить возможности расширения для бизнеса, даже когда на локальном уровне он переживает не лучшие времена.
- Иметь возможность дарить заботу своим родным и близким, которые далеко заграницей», – объясняет Ольга Володина.
Реализация проекта
Изменение названия
Первоначальное название компании – Новая Почта Інтернешнл — решили изменить. Людей пугала «международность» (International). Это слово создавало границы. В то же время новое слово «глобал» наоборот символически их стирает.
Так компания стала Новой почтой Глобал. Обновленное название звучит громче, ближе и понятнее, потому что глобальные вещи касаются всех.
«Обновленное название звучит громче, ближе и понятнее, потому что глобальные вещи касаются всех. Идея глобальности позволила нам выйти за рамки существующей категории международных доставок. Все наши конкуренты играют на условном поле международности», — объясняет Ольга Володина.
Новая коммуникационная платформа
Чтобы запустить рабочую коммуникационную кампанию, нужна была простая идея, которая не перетянула бы внимание от продукта. Под эту задачу лучше всего подошла платформа «Ты можешь». Смысл ее в том, что ты можешь покупать за границей так же просто и реально, как поднять ногу или закрыть дверь.
Для ее реализации сняли несколько роликов, в которых люди говорят о своих обычных возможностях, которые напрямую не связаны с доставкой, но именно возможности Новой почты Глобал позволяют их расширить.
Начали коммуникацию с имиджевого ролика-манифеста, который демонстрировал, что мыслить, покупать и, в целом, действовать глобально так же просто, как быть самим собой. Продолжили серией продуктовых роликов и нативной баннерной рекламой.
Для продвижения коммуникационной платформы использовали пул каналов: диджитал для качественного охвата, контекст, коллаборацию с другими платформами, инфлюенс маркетинг с YouTube и Instagram блогерами, спецпроект в СМИ.
Рекламная кампания: только рост оборотов, только хардкор
Если раньше мы затачивали рекламные кампании на получение лидов, охватов, кликов и переходов, то в этот раз задача была полностью изменена. Цель – новые клиенты, доставленные заказы и увеличение оборотов.
Результат превзошел ожидания
- В результате кампании удалось построить охват cookies 11 247 745. Фактическое количество показов составляет 39 353 207.
- За первые 3 недели удалось привести в компанию более 30% новых бизнес-клиентов.
- Увеличить количество заказов на 31% за два месяца коммуникационной кампании, и позитивный тренд роста сохранился и в дальнейшем
- Рост количества новых клиентов до 64% (по разным сегментам услуг) за два месяца коммуникационной кампании.
