Как построить lovemark-бренд: кейс «Новой почты» от Елены Плаховой

Когда продукт, взаимодействие с которым вызывает эмоции и доверие, становится частью жизни клиента, а главной метрикой, превосходящей узнаваемость и продажи для маркетологов и коммуникаторов, становится любовь к бренду, — рождается lovemark.

Кто формирует lovemark бренда

Прежде всего стоит отметить, что маркетинг не создает lovemark, он гармонично дополняет его. А за этим процессом скрывается долгая и кропотливая работа всей команды бизнеса.

Lovemark создают на 100% люди, работающие в компании. Сам продукт важен, но то, что получает клиент после взаимодействия с ним, как он себя чувствует после того, как этот продукт использовал — важнее. В этом и заключается клиентоцентричность, когда главный — клиент, а не собственный продукт.

Какой бренд можно назвать lovemark

О lovemark можно говорить тогда, когда клиент буквально испытывает эмоции при взаимодействии с брендом или продуктом. Для lovemark характерны следующие признаки:

Підписуйтесь на наc в Telegram

• Lovemark — это бренд/продукт/сервис, который люди не просто знают, а любят, доверяют, привязываются к нему.
• Это эмоциональный выбор, а не рациональный.
• Это долгосрочные отношения между человеком и брендом.
• Это когда бренд становится частью жизни.
• Это о желании защищать этот бренд, причем публично.

Какую роль играет репутация в формировании lovemark

Репутация — это не то, что обещает бренд, а то, что человек думает об этом бренде, учитывая свои наблюдения, ощущения и действия, которые бренд совершал по отношению к нему и обществу. Поэтому для брендов крайне важно формировать у своих клиентов правильные ассоциации.

Интересно, что для того, чтобы «Новая почта» стала для людей опорой и частью жизни, бренду понадобилось 5 лет. И это не просто слова, реклама или маркетинг, а доверие и привязанность, которые генерируются действиями.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

Учитывая это, формула lovemark будет состоять из следующих компонентов:

• ключевая эмоция;
• честность в действиях;
• последовательность во всем.

Это три основы, на которых держится любой lovemark. Вот как это воплотилось в жизнь на опыте бренда «Новая почта»:

• «Новая почта» — часть жизни: люди пользуются ею ежедневно или еженедельно;
• фраза «я отправлю Новой почтой» стала нормой речи;
• бренд присутствует в важных жизненных моментах: подарки, образование, спорт, бизнес, помощь, опора во время форс-мажоров, катастроф;
• ключевая эмоция спокойствия — «они меня не подведут».

Также важно, что lovemark не зависит от величины бизнеса. Бренд может им стать для микрорайона, города, нескольких регионов, главное — решить, чем вы хотите им быть.

Философия lovemark: что ее формирует

Философия lovemark — это когда всегда выбирают именно вас. На улице может быть десяток кофеен, но клиенты выберут для себя самую ценную — ту, которая подарит положительное эмоциональное состояние, стабильный опыт, ритуал.

На примере «Новой почты» это проявляется в действиях: клиент заходит в отделение, открывает приложение, сканирует штрихкод, независимо от того, в какой точке находится. И это не случайность, а основа стабильности.

Эта стабильность проявляется не только в физическом опыте, но и в эмоциональном. Когда люди понимают, что даже если с посылкой произойдет форс-мажор — «Новая почта» решит, компенсирует, ускорит. Знают, что горячая линия может стать и центром психологической помощи, а часть детей убеждена, что на почте раздают подарки, а сотрудники — помощники Святого Николая. Чтобы сформировать ряд таких положительных ассоциаций, бренду понадобилось 5 лет.

Вложение усилий в создание lovemark дает долгосрочный эффект, а еще — формирует сообщество амбассадоров бренда, которые будут защищать компанию в случае кризисных ситуаций.

Ритуал, миф, символ — эмоциональные составляющие lovemark

Эмоциональный код бренда формируют:

• ритуал — повторяющиеся действия (визит в отделение-сканирование штрихкода-отправка/получение посылки, одинаковые стандарты в приложении, отделении и коммуникации);
• миф — главная история бренда («Новая почта» — доставка будущего/часть жизни/опора);
• символы — превращают элементы бренда в часть жизни клиента (форма сотрудников, узнаваемый красный стиль, коробка).

Як створити lovemark

• Определить главную эмоцию, которая будет последовательно воплощена во всех действиях и коммуникациях бренда.
• Сформировать смысл существования бренда и понять, для чего его продукт нужен клиенту, какую ценность он несет.
• Создать ритуал взаимодействия, который будет повторяемым, стабильным и последовательным.
• Построить символы, понятные, узнаваемые.
• Обеспечить стабильный опыт.
• Формировать сообщество — объединение людей вокруг бренда.
• Быть последовательными годами, потому что последовательность гарантирует клиентов и доверие клиентов к вам.
• Понимать, что компания/бренд — это такой же гражданин своей страны, только корпоративный, и действовать в обществе соответственно.

И самое важное помнить: lovemark — это системное поведение, а не одноразовый проект, и это поведение — ответственное.