Маскоты для В2В уже не в моде: зачем же они брендам
Никому больше не нужны маскоты для B2B, заявила Мэтт Килгур из маркетингового агентства Earnest. Именно поэтому бренды должны его иметь.
На этом этапе я могу лишь предположить, что вы все ненавидите маскотов, милых маскотов. Пушистые, со странной физиономией, жуткие, пучеглазие. Вы ненавидите их, и я хочу знать почему.
Это потому, что вы серьезные люди, занимаетесь серьезным маркетингом, и вы слишком хороши для развлечений? Да? Думаете, что вы слишком хороши для развлечений?
Или это потому, что вас все еще преследует нервное, дрожащее, мрачное привидение Клиппи, скрепки из Microsoft Office, похожее на мясной крюк? В этом дело? Эта маленькая скрепка пытается помочь вам, новоиспеченному писателю, найти свой путь через письмо?
Исследования показывают, что маскоты работают
Что-то должно быть причиной почти четырехкратного сокращения рынка маскотов, и не только в B2B — хотя именно здесь я чувствую боль остро. Согласно исследованию компании System1: «Использование свободных устройств среди работ, получивших награду IPA Effectiveness Awards, уменьшилось с 41% в 1992 году до 12%. Более того, процент американской рекламы, использующей эту тактику, в настоящее время составляет всего 4%».
Для меня примечательно то, что бренды, которые используют маскотов, достаточно успешны, когда речь идет о бренде, маркетинге и зарабатывании денег.
Некоторые известные маскоты B2B включают: маскот-ящерица компании по автострахованию Geico, шимпанзе Фредди лидера имейл-маркетинга Mailchimp, Сова платформы для управления социальными медиа Hootsuite, маленький робот, которого, кажется, зовут Роджер Мозбот SEO-компании Moz, и космический исследователь Астро разработчика CRM системы Salesforce.
А если вы мне не верите (честно говоря, моя мама тоже не верит), вам следует еще раз послушать людей из System 1: «…кампании с использованием свободных устройств имеют на 37% больше шансов увеличить долю рынка, чем кампании без использования свободных устройств ; на 27% больше шансов увеличить приверженность клиентов; и на 30% больше шансов увеличить прибыль».
Теперь мы знаем две вещи. Во-первых, маскоты в дефиците. Во-вторых, они полезны для бизнеса. Так скажите еще раз, где все маскоты и почему они вам не нужны?
Время — друг маскота
У меня есть несколько связанных теорий. Во-первых, сосредоточенность на краткосрочной окупаемости инвестиций (ROI) может привести к тому, что люди будут воспринимать странные идеи как бессмысленные, убивающие их на корню.
«Какова рентабельность инвестиций в маскота?» — это вопрос, который нанесет вред креативной идее. Возврат может занять много времени.
Мне очень нравится (надеюсь, не апокрифическая история) о том, как маркетолог бренда спросил: «Как нам получить такую икону бренда, как кроссовки Nike swoosh?» и получил довольно шутливый ответ: «Ну, это легко, просто выберите что-нибудь и соблюдайте это в течение 45 лет».
С маскотами во многом схожа логика. Большинство хороших маскотов существуют уже давно, и трудно представить, какими были бы первые несколько неопределенных лет для «гигантского белого мужчины из шин», Бибендума, шинной компании Michelin.
Отсутствие маскота — безопасная ставка
Думать о том, что ваш бренд хочет олицетворять в сознании аудитории, может быть удивительно сложно. Кодифицировать это у маскота еще сложнее.
Создание маскота не является точной наукой. Существует много доказательств их эффективности, но нет точной дорожной карты, как его создать. Поэтому я сочувствую тем, кто просто хочет игнорировать весь этот антропоморфный беспорядок и сосредоточиться на известных и ориентированных на возврат инвестиций рычагам для роста.
Существует также желания маркетологов, ориентированные на производительность, провести сплит-тестирование до разрушения. Респонденты исследований часто хотят сгладить острые углы. Это часто может быть хорошо, но часто смертельно для смелости.
Если бы McDonald’s провел сплит-тесты, я уверена, мы бы получили менее жуткий клоун. Целое поколение могло бы избежать скрытой связи между глутаматом натрия и коулрофобией. Но я не уверен, что у вас был бы более качественный маскот.
Сколько месяцев вы бы потратили на споры о том, является ли одноименный верблюд сигарет Camel парнокопытным или бактрианским? (Помните, что у верблюда один холм, а у бактриана — два).
Отсутствие маскота — это безопасная ставка. Но, как часто говорил мне генеральный директор Earnest Крис Уилсон, иногда безопасность может быть опасна. Кажется, никто не желает иметь маскота. Что, по-моему, означает, что самое время начать работать над его созданием.
