Маркетинг-тренды и коммуникация новых реалий: как прошла X-Ray Marketing Conference
11 марта в INVERIA event space состоялась первая конференция о трендах в маркетинге и коммуникациях X-RAY Marketing Conference, организованная онлайн-медиа MMR и бизнес/медиа бюро Ekonomika+. 20 СМО, PR-, digital-экспертов рассказали, как удивить аудиторию креативом в новых реалиях, как социальные проекты улучшают бизнес-результаты, и поделились новыми инструментами повышения лояльности аудитории.
«Когда мы хотим заполучить внимание клиента, мы конкурируем не только с другими компаниями, но и со всем информационным потоком!» — отметил на открытии конференции Chief Design Officer TECHIIA Иван Роговченко. Он поделился инструментами усиления эмоций через дизайн и рассказал, из чего состоит хорошее ТЗ для дизайнера: цели, сообщения, истории, ЦА, каналы, а также важны бренд, уместность, целостность и контекст. Если пару лет назад можно было делать просто хороший дизайн, то сейчас этого мало.
Хороший дизайн — это гигиенический фактор.
Руководитель по пассажирским коммуникациям «Укрзалізниця» Александр Шевченко рассказал, как компания искала новые решения старых проблем с помощью коммуникации и сервисных преобразований.
Нельзя построить хорошие коммуникации бизнесу, который не удовлетворяет запросы своего клиента. Потому мы пошли к пассажирам и собрали сотни предложений, что они бы хотели изменить. Мы проанализировали все и определили топ-8 нововведений, которые станут приоритетом на 2021 год, среди них: розетки и USB возле каждого кресла, современная система кондиционирования, вакуумные туалеты, видеонаблюдение.
Руководитель департамента коммуникаций, PR и GR компании Kernel Оксана Коваль рассказала о human branding и о том, как личности меняют бренд компании.
<em>Люди верят людям (простым людям — «таким, как я»), а не компаниям, СМИ, государству. Сегодня рулят микроинфлюенсеры, а не блогеры-миллионники. Это обычные пользователи FB, Instagram, TikTok, популярные в определенном кругу людей. Они ближе и понятнее, следовательно, уровень доверия в ним выше.</em>
В компании создали проект KIP (Kernel Influencers Project), цель которого — сформировать пул внутренних адвокатов бренда, которые станут внешними инфлюенсерами и будут регулярно «эфирить» о компании на личных страницах в соцсетях. Планировалось, что критическая масса позитивного контента, сгенерированного сотрудниками, сможет перекрывать периодический негатив, который появляется в соцсетях. В результате удалось получить 2 млн охвата в месяц.
Директор по корпоративным коммуникациям «Нова пошта» Елена Плахова рассказала, как из хорошей сервисной компании стать суперсервисной. Она уверена: время customer journey закончено, пришло время life journey — стать партнером на всю жизнь. На этом «Нова пошта» сконцентрировалась в 2020 году.
Елена поделилась трендами, которые использовались на пути к цели, среди них: e-comm, развлекательный контент, эмоциональные технологии, новый уровень диджитализации в целом, развитие локальных производств, коллаборации.
Директор по корпоративным связям «Киевстар» Анна Захараш поделилась принципами успешного социального проекта:
- отвечает запросам клиентов;
- связан с бизнесом;
- отражает миссию и ценности компании;
- позитивно влияет на репутацию;
- получает поддержку стейкхолдеров;
- привлекает сотрудников.
Анна рассказала о социальном проекте компании «Смартфон для батьків»:
<em>Мы поняли, что абоненты 50+ реже используют 4G не потому, что у них нет гаджетов, а потому, что они не умеют ими пользоваться. Так мы создали серию обучающих видеоуроков для старшего поколения по развитию диджитал-скилов. Через проект мы преодолеваем не только цифровой, но и эмоциональный разрыв поколений</em>.
О том, как создать wow-эффект при презентации новых продуктов, рассказали Digital Chain Chief Strategy Officer Олег Профатило и glo Brand Executive Виктория Андрюшкина. Они поделились кейсом «Музичного HYPER Set’а» и его адаптации к онлайн-реальности.
Создавая диджитал-проект, мы использовали все каналы коммуникации, где наш потребитель ищет информацию, общается и развлекается:
- СМИ
- Инфлюенсеры (Key Opinion Leaders)
- Артисты
- Owned media: наш сайт, YouTube-канал, Instagram
- Стриминговые платформы для трансляции ивента: Megogo и YouTube-канал
В продвижении нужно уделять особое внимание контенту. Мы использовали тексты, анонсы, брендированные плашки. Более нативной стала коммуникация через артистов: помимо наших рекламных постов, они могли и от себя запостить информацию о проекте. Самым нативным каналом были инфлюенсеры.
Чтобы сделать успешную диджитал-кампанию, она должна быть проработана на 360 градусов.
Руководитель Департамента коммуникаций Региональной газовой компании Галина Панченко и директор Film Ua Entertainment Юлия Сабадаш поделились кейсом организации онлайн-празднования 10-летия РГК для 38 тысяч сотрудников.
<em>Для празднования была создана интерактивная платформа, где каждый сотрудник мог найти тот контент, который его интересует. Было две отдельных студии стрима. Чтобы привлечь разные аудитории и создать чувство причастности, мы провели 15 прямых включений из регионов, видеопоздравления от иностранных партнеров, награждение победителей видеоконкурса и розыгрыш подарков. Также на онлайн-ивенте состоялась презентация корпоративного стиля.</em>
Об адаптации MEGOGO к новым реалиям рассказала директор по маркетингу компании Лера Толочина. Поскольку в 2020 году киноиндустрия замерла, было принято решение добавить другой развлекательный контент: спорт, аудиокниги, образование, музыку, игры. Еще одним вызовом стал отказ людей от развлечений, ведь у них стало меньше денег. Поэтому MEGOGO поставил цель стать незаменимой частью домохозяйства, предложив безупречное качество и разнообразие контента.
<em>Партнерства, совместные проекты, win-win-стратегии помогут выжить и укрепиться. Конкурировать будем тогда, когда минует опасность для всей индустрии. Сейчас самое время для активных партнерств.</em>
«В Украине среднее время телепросмотра в период весеннего локдауна вырос почти на час по сравнению с аналогичным периодом 2019 года», — привела статистику директор по маркетингу 1+1 Наталья Вовк.
С участниками X-Ray Marketing Conference она поделилась проектами телеканала, которые побуждали население оставаться дома. Также Наталья рассказала о благотворительном музыкальном марафоне 1+1 «Ты не один», благодаря которому удалось собрать более 2,5 млн грн, чтобы закупить для медиков 36 больниц средства индивидуальной защиты.
В условиях пандемии телеканалу удалось провести невероятный финал «Голоса страны», который стал примером для форматников со всего мира, а также сделать редизайны 1+1, 1+1 media и ТСН. Зимой 2021 года телеканал выпустил сериал о реалиях жизни на карантине «100 000 минут вместе».
Новые подходы к коммуникациям обсудили в формате панельной дискуссии директор по маркетингу «Эпицентр» Ирина Шинкаренко, директор департамента корпоративных коммуникаций «Укртелеком» Михаил Шуранов, начальник управления по корпоративным коммуникациям корпорации «АТБ» Сергей Демченко, соуправляющая креативного партнера агентства J&I Advertising&PR Ирина Кузнецова. Модератором дискуссии выступила партнер PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко.
По окончании конференции состоялась Церемония награждения X-Ray Marketing Awards.
Организаторы, бизнес/медиа бюро Ekonomika+ и онлайн-медиа MMR благодарят партнеров X-Ray Marketing Conference:
генерального партнера «Нова пошта»;
партнера ТМ Glo;
угощающего партнера «Фудмама»;
чайного партнера SOLOMIA;
принимающего партнера INVERIA event space;
компаниям Carlsberg, Nemiroff, Bayadera Group.
А также медиапартнеров:
Creativity.ua;
«Бизнес радио групп»;
«5 канал»;
«Апостроф ТВ»;
портал SeoUkraine;
портал «Лига 360»;
ADV.EXPERT
издательство «Буквы».
Hurma System.
Ассоциацию Адвокатов Украины
