Как реагировать на хейт в соцсетях: гайд по антикризисной модерации
Соцсети все больше уносят на себя роль репутационной Фемиды. Мы выносим любое недовольство, возмущение, оскорбление или восхищение в Threads, X (Twitter) или сторис в Instagram. Иногда кажется, что при любом личном мнении тебя готовы «покатать на шакалином экспрессе».
Если такая ситуация возникает в личных аккаунтах обычных людей, то что говорить о брендах? Коммуникация с целевой аудиторией нуждается в ювелирной осторожности: неудачный шаг, и вот, на шакалином экспрессе катаешь не ты, а тебя. И если для обычного потребителя результатом просто неприятный опыт, то для медийных личностей — это репутационные риски, а для бизнеса — финансовые потери.
Как брендам реагировать на хейт и избегать репутационных кризисов
Первое мнение: нужно максимально нравственно коммуницировать! Чтобы не обидеть ни правых, ни левых, и чтобы была инклюзия и гендерное равенство… И еще любовь к родине!
Но на деле такой подход:
- сбивает стратегический фокус;
- стирает границы;
- делает вас легкой мишенью для «троллей»;
- легко попасть в манипуляции.
Крайности в коммуникациях никогда не были хорошим решением. Поэтому идти в направлении тотальной агрессии тоже не стоит. Это доказывает известная история с магазином Mozgi Eco, чье общение с клиентами всколыхнуло не только соцсети, но и привлекло внимание блогеров.
По свидетельствам пользователей в соцсетях, Mozgi Eco общается со своими клиентами на русском, ведет пассивно-агрессивную коммуникацию, отписывает клиентов от страницы, дает оценочное суждение клиентам в личных сообщениях в недопустимой форме («Мы удаляем тех, кто не выбирает сознательно, что ест. Нам с вами не по дороге», «Вы не в Украине, ваша подписка лишняя»), блокирует клиентов, хамит.
Что делать бизнесу в эпоху репутационных рисков
Если коротко, то все просто. Качественная коммуникационная стратегия и умение держать фокус сводит к минимуму риски, а модерация комментариев и личных сообщений в соцсетях улучшает персональный опыт пользователя и создает положительный опыт.
Все как в реальной, не диджитальной жизни: любят искренних и настоящих. В соцсетях, где полно «успешного успеха», красивых картинок и «золотых портупей Портоса», аудитория устала от неискренних сопереживаний и сообщений.
Как сделать опыт потребителей от взаимодействия с брендом уникальным?
- Своевременно отвечать на комментарии и сообщения. Золотой стандарт — в течение 15 мин.
- Указывать время, в которое компания обрабатывает сообщение. Дополнительно — welcome-сообщения и ссылки на короткие FAQ при необходимости.
- Фактчекинг перед публикацией материалов.
- Для модератора и/или директ-менеджера подготовить методику с инструкцией и примерами шаблонов сообщений.
- Если у клиентов возникают проблемы — действительно пытаться их решить или честно информировать об изменениях. Это точка, где сервис затрагивает работу с соцсетями.
- Иметь антикризисную стратегию на случай неприятных ситуаций.
А еще лучше — иметь подрядчика, имеющего многолетний опыт в развитии комьюнити и работе с негативом, но об этом немного позже.
Вот прикольные кейсы модерации:
Что такое антикризисная модерация и почему без нее никак
Итак, мы уже понимаем, что модерация — это не только ставить лайки на комментарии пользователей, или посылать сердечки в ответ на отметку в сторис. Модерация страниц бизнеса в соцсетях — это важный инструмент управления не только репутацией компании, но и создание соответствующего сервиса для клиентов. Трудно стать бренд-лавером, если компания хамит, манипулирует, затягивает с решением вопроса или что-либо еще.
Антикризисная модерация — часть работы над модерацией страниц бренда, связанная именно с решением негативных ситуаций: критики, ошибок, кризисов.
Основными столбами такой работы являются:
- своевременная реакция;
- эмпатия;
- желание разрешить ситуацию, а не искать виновного;
- рациональное и критическое мышление — да, это звучит как противоречие ко второму пункту, но важно сочувствовать и не давать власть эмоциям;
- невосприятие негатива за личное.
Чтобы своевременно отреагировать, следует постоянно отслеживать тональность коммуникации, а еще лучше — проводить Social Listening упоминаний бренда в инфополе.
А это не очень прикольные кейсы модерации:
Как распознать, что кризис начался
Как понять, когда нужно включаться? В большинстве случаев следует рассматривать каждый кейс отдельно, в зависимости от ниши бизнеса. Но когда в комментариях вот-вот воспламенится, это можно отследить по следующим признакам:
- Внезапная волна негатива — тональность комментариев изменяется с нейтральной на агрессивную, саркастическую или пренебрежительную.
- Нетипичная активность — в комментарии приходят люди не из аудитории бренда: активисты, политические страницы, анонимные аккаунты.
- Тегирование медиа, блогеров, конкурентов.
- Комментарии с массовыми жалобами, хейт, призывы бойкотировать бренд.
Когда это происходит, стоит собираться маркетинговой командой и готовить официальный ответ и методичку для модераторов: молчание бренда создает вакуум, который быстро наполнят сами потребители своей историей. А она не всегда может быть в интересах бренда.
Из свежих скандалов здесь можно вспомнить медленную реакцию G.Bar на обвинения Сабы Мусиной по поводу происхождения инвестиций, на которых и построена ее бьюти-империя. Насколько своевременна была коммуникация бренда — решать вам.
Каждый кризис — это тест на человечность. И тест на крепкость бренда. Здесь не бывает победителей: выживает тот, кто вкладывается в построение крепкого комьюнити, в развитие настоящих отношений, искренности со своей аудиторией.
Это одна из важнейших ролей соцмедиа на сегодняшний день — быть мостиком, трансформирующим потребность бизнеса в прибыли в любовь сотен, тысяч людей к бренду.
