Троллинг брендов: самые яркие кейсы маркетинговых баталий
В мире, где бренды соревнуются не только за кошельки, но и за внимание, иногда приходится доставать тяжелую артиллерию — юмор, иронию и немного дерзости. Остроумный троллинг может неожиданно превратиться в вирусный инфоповод или даже дружеское противостояние. Такие смелые ходы позволяют компаниям проявить характер, лучше почувствовать аудиторию и показать, что они не боятся действовать острее.
Что такое тролль-маркетинг
Тролль-маркетинг — это способ привлечь внимание через юмор, сарказм и остроумные ответы. Бренды шутят на актуальные темы, дружески подкалывают конкурентов или взаимодействуют с подписчиками, чтобы вызвать эмоцию и стимулировать разговор.
Такой подход особенно эффективен в соцсетях, где один меткий пост может мгновенно стать вирусным. Люди любят этот формат, потому что он жив, искренний и развлекательный. Правильно использованный тролль-маркетинг не просто продвигает бренд, а создает контент, которым хочется делиться — повышая узнаваемость и вовлеченность.
5 ярких примеров троллинга брендов
Burger King и McDonald’s
Когда страшные клоуны были в моде, Burger King решил использовать этот ажиотаж. Он начал кампанию «Scary Clown Night», во время которой первые 500 человек, которые пришли в определенные рестораны в костюмах клоунов, получали бесплатный воппер. В поддержку этой кампании бренд создал видео, где снял страшных клоунов, один из которых выделялся из толпы.
Именно так, Burger King снова сделал хитрый выпад в сторону своего конкурента — McDonald’s — разместив его маскота Рональда Макдональда в центре этого видео.
И это не единственный пример такого троллинга. В частности, бренд также похищал знаменитую золотую арку, чтобы объявить об открытии своего ресторана, поздравил своего нового амбассадора — футболиста Рональда Араухо, вспомнив и использовав образ известнейшего клоуна в мире фаст-фуда, а также обрезал названия блюд McDonald’s, чтобы подчеркнуть, что Burger King считает, что Burger King считает себя лучшим фаст-фуд рестораном.
Apple и Microsoft
В 2006 году Apple запустила кампанию «Get a Mac» с целью показать, что компьютеры Mac более удобны в использовании, чем компьютеры с операционной системой Windows.
В серии из 66 роликов актеры Джастин Лонг и Джон Ходжман сравнивали возможности и характеристики Mac и ПК. Последний, характеризующийся как официальный и несколько вежливый, хотя и неинтересный и чрезмерно озабоченный работой, часто испытывает разочарование из-за того, что Mac имеет больше возможностей.
Кампания имела большой успех благодаря своей юмористической подаче и помогла Apple увеличить продажи компьютеров Mac, а также значительно повысить узнаваемость бренда. И хотя кампания была завершена в 2009 году, но ее влияние на маркетинговую стратегию Apple и отношение потребителей к компьютеру Mac оставалось значительным еще долгое время, что некоторые компании продолжают переосмысливать ее на свой манер. В частности, в прошлом году инвестиционная компания Assante Wealth Management представила ролики, в которых ПК и Мас из рекламы Apple вернулись для подготовки плана выхода на пенсию.
Интересно, что это не единственный раз, когда Apple троллил Microsoft. Буквально недавно он выпустил рекламу, в которой высмеивал культовый «синий экран смерти». Он показывал, как из-за масштабного сбоя системы все экраны в зале начинают мигать синим, а компьютеры Mac остаются спокойными.
KitKat и Oreo
Рекламная война брендов началась тогда, когда пользовательница Лора Эллен написала в X (Twitter), что ее любовь к шоколаду заставила ее подписаться на Oreo и Kit Kat в соцсети. Она не знала, что это приведет к интересным маркетинговым ходам обоих брендов в режиме реального времени.
Этот твит вдохновил Kit Kat сделать первый шаг, бросив вызов Oreo в игре «крестики-нолики» в рамках того, что они назвали «борьбой за благосклонность Лоры Эллен». В ответ на первые шаги Oreo решил похвалить вкус конкурента и положить конец игре, съев батончики Kit Kat.
Фокстрот и Rozetka
После того, как ROZETKA запустила промокампанию к своему 20-летию — со скидками, спецкоммуникацией и праздничными креативами в узнаваемом зеленом стиле — Фокстрот не смог пройти мимо этого события и сделал из этого настоящее троллинг-шоу.
Бренд временно переделал свое лого так, чтобы оно напоминало стиль конкурента: вместо Посмехуна появилась лисичка Фокси, которая так же подмигивает, а возле лого — дерзкое сообщение — «20 лет ждать не надо, потому что скидки уже здесь», что было намеком на юбиляра. Но и на этом Фокстрот не остановился. В видеоролике бренда появилась аллюзия на известный слоган ROZETKA «Щоразу що треба», который был переделан в «Щоразу що хоч».
«Эпицентр» и IKEA
В феврале 2021 шведский ритейлер ИКЕА открыл свой первый магазин в Украине. Национальная сеть торговых центров «Эпицентр» решила воспользоваться этим инфоприводом и немного потроллить конкурента.
До открытия магазина «Эпицентр» разместил напротив ТРЦ рекламный борд с надписью «Есть идея и есть решение! В ЭПИЦЕНТРЕ ЕСТЬ ВСЕ!», обыграв слоган конкурента: «IKEA Идеи для вашего дома».
Кроме того, у входа в магазин бесплатно раздавали маски с надписью «В Эпицентре есть все!». Покупатели быстро поняли шутку и охотно надевали маски с узнаваемым слоганом конкурента. Но когда в торговом зале собралось уже много людей в этих эпицентровских масках, IKEA обратилась в администрацию ТРЦ с жалобой на такую акцию, после чего раздачу масок запретили.
Как брендам применять умный троллинг в маркетинге: практические советы
При правильном использовании тролль-маркетинг может увеличить охват вашего бренда, рассмешить людей и создать сильную идентичность. Но чтобы сделать это правильно, бренды должны быть умными и аккуратными.
Вот несколько полезных советов:
1. Знайте свою аудиторию
Прежде чем публиковать что-либо, поймите, кто ваши подписчики. Что им нравится? Какой юмор они любят? Тролль-маркетинг должен соответствовать тону и интересам вашей аудитории, чтобы она чувствовала связь и получала удовольствие.
2. Будьте вежливыми
Быть смешным не значит быть грубым. Хороший тролль-маркетинг никогда не переходит предел обиды или издевательства. Убедитесь, что ваши шутки дружны и не оскорбляют ни одного человека, группы или конкурента.
3. Используйте тренды с умом
Использование трендовых тем — отличный способ оставаться актуальным. Но всегда проверяйте, соответствует ли тренд вашему бренду и сообщению. Слишком поздняя публикация или использование нерелевантных трендов может запутать вашу аудиторию.
4. Избегайте деликатных тем
Такие темы, как религия, политика и личные вопросы, могут легко обидеть людей. Лучше избегать этих тем при создании тролль-контента. Небольшая ошибка здесь может превратиться в большую PR-проблему.
5. Будьте лаконичными и острыми
Тролль-маркетинг работает лучше всего, когда сообщение является быстрым, остроумным и можно поделиться. Длинные или запутанные шутки быстро теряют внимание. Убедитесь, что ваше сообщение является четким и остроумным и содержит несколько слов или изображений.
6. Будьте готовы к отзывам
Не всем может понравиться ваше настроение. Некоторые могут не согласиться или даже пожаловаться. Будьте готовы вежливо ответить, принять критику или объяснить свое сообщение, если это необходимо.
В мире, где информационный шум только растет, брендам приходится искать все более смелые способы отличиться. Остроумные подколы, иронические ходы и умный юмор давно стали эффективным инструментом, который помогает брендам не просто привлечь внимание, а выстроить характер и живой диалог с аудиторией.
