Доказательная аналитика в маркетинге: как измерять эффективность рекламы и увеличивать ROI
Большинство компаний гордятся своим маркетингом, но часто его реальный вклад в бизнес остается неизмеримым.
Недооцененный маркетинг: когда не хватает доказательств эффективности
О каждой успешной компании — будь то Apple, Tesla или L’Oreal — мы говорим, что она искусно внедряет маркетинг. Но что это значит на самом деле?
Давайте пройдем по цепочке маркетингового процесса шаг за шагом.
- Нам удалось найти боль большого количества пользователей и разработать продукт, который превращает эту боль в сплошное удовольствие. Это уже бинго? Можно ли бежать за деньгами? Нет. Потому что эти пользователи ничего не знают о нашем замечательном продукте.
- Нам повезло и мы нашли невероятно креативное агентство, которое разработало нам фантастический набор креативных решений для различных медиаканалов и платформ, которые понятно, увлекательно и интегрированно объясняют суть и преимущества нашего продукта. Теперь можно бежать за наградами? Креативные конкурсы будут вам рады, а вот продажи еще не шелохнулись. В чем заминка?
- Нам нужно донести наш креатив до множества людей. Для этого нужно вложить большие деньги в медиарекламу — и если мы вложим не туда или не так, то можем их и не отбить.
Именно на третьем шаге расходятся пути победителей и проигравших. Сделав отличную работу на первом и втором шагах, компании теряют бдительность и совершают одну из классических ошибок:
- не инвестируют достаточно в продвижение;
- переинвестируют в «модные» каналы;
- не интегрируют каналы оптимальным образом, не определяя для каждого четкое место и роль.
Как отсутствие доказательной аналитики вредит эффективности и бюджету
По результатам исследования Gartner, лишь 52% CMO и senior-маркетологов успешно доказывают ценность маркетинга и, как следствие, получают дополнительные ресурсы для достижения целей бизнеса. Это значит, что половина промышленности фактически работает вслепую — без четкого понимания, что именно приносит бизнесу маркетинг и какую долю роста он обеспечивает.
Результаты такого положения вещей хорошо знакомы маркетинговым и бренд-командам:
- бюджеты на маркетинг становятся в очередь на сокращение — особенно в условиях экономической или геополитической нестабильности;
- маркетинговые стратегические решения принимаются без понимания полной картины, а значит менее эффективно.
Настоящий вызов маркетинга: измерить важное, а не легкое
Если коротко, главная проблема маркетинга может быть сформулирована следующим образом: то, что легко измеряется, не главное, а то, что главное, — трудно измеряется.
Согласно исследованию Gain Theory, реклама возвращает бизнесу в среднем в 2,9 раза больше, чем было инвестировано. Учитывая, что в среднем компании тратят около 3-5% своего оборота на маркетинг, среднестатистический вклад рекламы в выручку составляет 10-15%.
Вопрос в том, как распределить инвестиции наилучшим образом, чтобы добиться этого роста. Конечно, часть маркетинговых активностей (например, email, affiliate, реферальные программы) оказывает мгновенное, но ограниченное влияние на бизнес-результаты — этот эффект легко рассчитать и быстро увидеть.
В то же время существуют направления, где оценка влияния выходит за пределы обычных приростов: взаимосвязи более сложные, менее линейные и не столь очевидные. В этот сегмент попадает большинство медиаканалов: ТВ, OLV, Banner, OOH и т.д. В эти каналы вкладываются самые большие деньги. И именно в этих каналах бизнес должен получить подтверждение, что каждая вложенная гривна работает на реальный бизнес-результат, а не только создает присутствие или охват.
Поэтому возникает новая задача, которая должна стать обязательной частью процесса: не только запускать кампании, но и показывать их реальный вклад в бизнес. Измерение эффективности не просто полезная практика, оно должно стать ключевым условием, чтобы медиа не превращалось в «расходную статью», поскольку в реальности медиа является очень мощным драйвером роста.
ROAS: где проходит грань между успехом и провалом
Одним из ключевых маркеров успешного измерения эффективности есть способность адекватно трактовать показатели ROAS. Учитывая разные циклы продаж, структуры затрат и роль медиа в формировании спроса в различных бизнесах, ROAS всегда следует рассматривать прежде всего в собственном контексте, сравнивая бренд со своей категорией, конкурентами и собственными прошлыми кампаниями.
Кроме разницы в бизнесе, показатели ROAS по отдельным медийным каналам тоже существенно варьируются. По многочисленным открытым данным, средний ROAS в Search, Shopping и Meta может варьироваться от 100 до 1000%. Для видео и охватных форматов характерны более низкие, но более длинные по эффекту значения. Для таких кампаний результат в 100-200% в краткосрочной перспективе часто является хорошим результатом. Такие отличия естественны и обусловлены тем, какую роль играет каждый канал в customer journey. Несмотря на уникальность каждого бренда и медиамиксов, часто маркетинговые платформы и аналитические компании используют усредненную сегментацию ROAS «из учебника»:
- 300%+ — сильный бенчмарк: высокоэффективная стратегия;
- 200-300% — эффективная стратегия: медиа работает на рост;
- 100-200% — средний результат: возможна оптимизация;
- <100% — низкая эффективность: требуется оптимизация.
Эта сегментация помогает понять, где бренд находится сейчас и насколько срочно требуется оптимизация, однако реальные ROAS всегда контекстны и зависят от специфики бренда.
Измерение эффективности: ключ к стабильному росту
Компании, регулярно измеряющие рекламный вклад, отслеживают ROAS и корректируют свою стратегию, демонстрируют устойчивый рост доходов из года в год. Этого роста можно достичь двумя путями:
- тратить разумнее — переходить на более эффективные сплиты и улучшать стратегический подход;
- тратить больше — но только тогда, когда есть понимание, что и в какой степени влияет на бизнес-результаты.
Идеальный сценарий: бренд может позволить себе и тратить разумнее и масштабировать инвестиции. Но это имеет смысл только при четкой аналитической базе и прозрачных показателях эффективности, иначе эффект от дополнительных инвестиций придется угадывать, а не прогнозировать.
Marketing Mix Modeling для реального ROAS: как объединить инструменты и экспертизу
Современные инструменты и программное обеспечение для Marketing Mix Modeling стали более доступными и мощными, чем когда-либо ранее. Сегодня open-source платформы демократизируют доступ к моделям и позволяют оценивать вклад каждого канала или формата в бизнес-результат.
Впрочем, доступность инструментов не означает автоматическую простоту. MMM остается направлением, требующим корректной постановки задачи, качественных данных, правильного препроцессинга, бизнес-логики и умения интерпретировать результаты.
Недостаточно «нажать кнопку» — важно понимать, что как и как модель измеряет, почему она предлагает определенные оптимизационные сценарии, и где могут быть ограничения. Профессиональная экспертиза позволяет работать с моделью как со стратегическим инструментом, а не «черным ящиком».
Бизнес-результаты как центр экосистемы измерений эффективности
Доступность МММ-технологии является отличным трендом, который даже не намекает, а говорит прямым текстом: бизнес-результаты — ключевой и часто единственный надежный фундамент, являющийся общим знаменателем по сравнению разных подходов, стратегий и медиамиксов. Именно собственные данные бизнеса (продажи, трафик, конверсии, количество пользователей и т.п.) позволяют реализовать сквозную аналитику, сравнивая все элементы медийной экосистемы бренда.
Многие западные компании уже двигаются в сторону унифицированных, бизнес-ориентированных подходов к измерению эффективности, которые:
- Ставят бизнес-цели в центр маркетинговых действий. Оптимизируясь не только вокруг показов или кликов, но и вокруг KPI, важных для бизнеса.
- Обеспечивают единую согласованную оценку эффективности независимо от медиаканала: ТВ, OLV, соцсети, радио, OOH, внутренние активации — все измеряется одной метрикой: вклад в продаже, или другой бизнес-KPI.
Это позволяет брендам отказаться от «медийного интуитивного менеджмента» и перейти к системной оптимизации.
Почему измерение эффективности медиа является неотъемлемой частью культуры управления
Умение точно оценить вклад рекламной коммуникации в бизнес, построить опорные показатели, определить оптимальный микс и постоянно проверять результативность — базовый минимум для зрелого эффективного бизнеса сегодня.
MMM-платформы дают техническую возможность увидеть реальное влияние медиа. Эксперты помогают интерпретировать данные, понять их значение для бренда и сформировать рекомендации. Эффективный бизнес интегрирует эти знания в свои ежедневные решения.
Наш опыт доказывает, что разумное сочетание современных инструментов и опыта экспертов позволяет предоставить маркетингу доказательную базу, которая снимает любые сомнения.
