«Сильпо», John Lewis, Киевстар: 5 кампаний, которые сработали в рождественском сезоне 2025
Каждый год праздничный сезон становится проверкой для маркетинга. Но в 2025-м эта проверка была более жесткой, чем обычно.
Аудитория зашла в декабрь перегруженной информацией, эмоциями, ожиданиями. В таком контексте громкие кампании больше не гарантировали внимания, а чрезмерная «праздничность» часто рассматривается как фальшь.
Пока ленты переполнены AI-роликами, глянцем и повторяющимися «magic moments», сильнее всего сработали кампании, шагнувшие назад — к человеку, к реальному опыту, к простому, но важному ощущению: «Меня здесь понимают».
John Lewis — «Where Love Lives»
John Lewis много лет формирует ожидания от рождественской рекламы. Но в 2025 году бренд оказался в сложной позиции: рынок перенасыщен праздничными историями, аудитория стала более критичной, а любая чрезмерная эмоциональность быстро считывается как манипуляция.
Поэтому бренд сознательно выбирает другой путь — максимально сдержанный, почти обычный. Вместо магии сцена из реальной жизни: подросток и отец, которых объединяет музыка из прошлого. Виниловая пластинка здесь не большой подарок, а триггер общей памяти, способ вернуться к связи, которая всегда существовала.
Почему это работает:
- кампания отвечает запросу на аутентичность, а не спектакль;
- работает на уровне микроэмоций, а не больших жестов;
- John Lewis снова подтверждает позицию бренда, понимающего, как выглядит семейное Рождество без прикрас.
Waitrose — «The Perfect Gift»
В 2025 году ритейл работает в условиях снижения импульсивных покупок. Люди тратят более осторожно и ищут не скидки, а внутреннее оправдание покупки — эмоциональное, семейное, социальное.
Waitrose очень точно уловил это настроение и снял рождественский ром — медленный, теплый, без очевидных продаж. Продукты появляются в кадре так, как они появляются в реальной жизни между разговорами, встречами, взглядами.
Почему это работает:
- кампания не давит на решение, а создает атмосферу;
- формат позволяет зрителю «остаться» в истории;
- бренд продает не еду, а ощущение.
Kиевстар × Milk Bar — «SMS в будущее»
Украинский праздничный маркетинг 2025 существует в особо чувствительном контексте. Здесь любая фальшь быстро считывается, а чрезмерная радость может вызвать отторжение.
Киевстар и Milk Bar предложили написать сообщение себе в будущее за символическую донатную плату — 7,70 грн, которые пойдут на обеспечение войска связью в рамках совместного сбора «Миссия 077» от Киевстар и «Повернись живим». Это не о сегодняшнем празднике, а о вере в то, что он обязательно будет.
Почему это работает:
- механика проста, но эмоционально глубока;
- физическое пространство Milk Bar усиливает опыт;
- благотворительность интегрирована в действие, а не вынесена в отдельный месседж.
«Сильпо» — «Радостное Рождество»
Ожидание «идеального празднования» давно не соответствуют действительности. И в 2025 году «Сильпо» снова одним из первых это проговаривает. Неидеальная кутья, неидеальные пряники и игрушки здесь являются метафорой принятия, потому что праздник может быть таким, какой он есть.
Почему это работает:
- кампания снимает социальное давление;
- продукт становится носителем смысла, а не просто товаром;
- идея легко масштабируется в SMM и UGC.
BROCARD — рождественские игрушки со смыслом
В праздничный период beauty-сегмент перенасыщен наборами и подарками. Выделиться продуктом почти невозможно. Именно поэтому BROCARD делает ставку не на косметику, а на символ — рождественскую игрушку с благотворительным смыслом.
В партнерстве с брендом «Різдвяні історії» и патронатной службой «Янголи» он создал лимитированную серию елочных украшений, прибыль от которых будет направлена на помощь раненым бойцам 3-й отдельной штурмовой бригады.
Почему это работает:
- подарок имеет эмоциональную историю;
- beauty выходит за пределы функциональности;
- кампания органически ложится в influence и контент.
Праздничный маркетинг в 2025 году — это не еще ярче, а точнее: точнее чувствовать контекст, работать с эмоциями и выбирать слова и действия. И именно в этом — самая большая сила брендов.
