«По-настоящему шарить можно только в чем-то одном». Громкий кейс dok.ua
Долгое время dok.ua делала ставку на перформанс-маркетинг, сотрудничая много лет с надежным партнером — командой PPC-агентства shema.team, в то время как другие инструменты оставались вне фокуса и скорее эпизодическими. Трафик на сайт давал ощутимые результаты для развития бизнеса, но пришло время, когда совладельцы dok.ua Владимир Сорочан и Андрей Дашкевич поняли, что уперлись в стеклянный потолок. «В какой-то момент мы поняли, что перформанс дал нам все возможное. Дальше без сильной бренд-стратегии мы просто остановились бы в развитии. Потребовалось более глубокое понимание, кто мы и почему люди должны выбирать именно нас», — комментирует этот этап Владимир Сорочан. Пора громко заявить о себе на разных платформах.
Потребовалось более глубокое понимание, кто мы и почему люди должны выбирать именно нас.
От уныния к любви с первой встречи
До подписания сотрудничества с banda в 2024 году владельцы неоднократно привлекали подрядчиков, но оставались недовольны качеством проработки ключевых вопросов. Владимир Сорочан и Андрей Дашкевич чувствовали, что подавляющее большинство агентств не заинтересовано в результате: «Мы это называем фабрикой: агентство получает нас как одного из многих клиентов. Шаблонный подход, в 90% случаев у них работающий с другими, с нами не срабатывал», — делится Андрей. Стандартные подходы в работе обычно приносили неудовлетворительный результат. Предприниматели устали от хороших обложек многих игроков рынка, за которыми на самом деле скрывается безразличие.
Хотелось работать с теми, кто относится к своему делу, так же получим, как и команда dok.ua, и не боится сложных вызовов. «Бывает, встречаешься с кем-то — и сразу между вами проскакивает молния. Человек с большими глазами рассказывает о своей работе, не успевая перевести дух», — так описывает Владимир один из важных критериев, по которому выбирали подрядчика.
Бывает, встречаешься с кем-то — и сразу между вами проскакивает молния.
Еще в 2020 году компания провела тендер и среди претендентов на сотрудничество была banda. «Мы тогда пришли в banda в их старый офис с бассейном. В этом бассейне мы и провели переговоры. Они нам очень понравились, но наши возможности с их прайсом не совпали», — комментирует Андрей. Однако после встречи осталось понимание: это действительно те, с кем нужно работать. Осенью 2024 dok.ua второй раз провела тендер, и banda вновь попала в шортлист. «Мы встретились с banda, и уже на первой встрече через час влюбились друг в друга», — вспоминает Андрей. От агентства шло большое желание окунуться в глубинные смыслы компании — владельцы быстро приняли решение о совместной с banda работе над бренд-стратегией.
Мы встретились с banda, и уже на первой встрече через час влюбились друг в друга.
Пока не «начнет ехать»
Агентство banda проанализировало контекст рынка: исследовало внешние источники, а также ознакомилось с внутренними инсайтами и исследованиями, которыми поделилась компания. Тогда была назначена стратегическая сессия с ключевыми персонами из команды dok.ua. Но неожиданно все пошло не по желаемому сценарию: стратегическая сессия для владельцев закончилась потоком противоречивых мнений команды и непониманием того, как из этого должно родиться. «Стало очень страшно. Тогда я сказал: «Если мы из banda ничего не сделаем, мы вообще ни с кем не сделаем»», — передает свои опасения после первой стратсессии Владимир.
Тогда banda проявила упругость и предложила провести еще одну стратегическую сессию. «Категория действительно сложная и суперзакопированная конкурентами. Поэтому мы взяли паузу, сделали выводы по проработанным блокам и вернулись, чтобы сделать еще один подход», — рассказывает Дмитрий Кулаков, экс-Senior Brand Strategist banda. Обе команды согласились на том, что пока не согласуют все важные смыслы, ни один процесс не будет двигаться дальше.
Категория действительно сложная и суперзакопированная конкурентами.
«Нам значительно стало легче после второй стратсессии. Вырисовалась общая структура рынка, нас на нем и нашего потребителя», – делится Владимир результатами. Стало гораздо понятнее, куда и как двигаться дальше. Благодаря постоянной синхронизации команды агентства и dok.ua начал выкристаллизовываться продукт. «Постоянно что-то лишнее убиралось и ценное прибавлялось. Для нас важно было докопаться до сути и получить то, в чем мы уверены», — комментирует Андрей.
«Второй день сессии шел гораздо легче, ведь мы уже говорили на одном языке, понимали тонкости и подводные камни рынка. В конце сессии все вышли с пониманием очень качественной проработки: мы нашли основу, поняли видение клиента, выкристаллизовали ключевое преимущество», — добавляет Дмитрий Кулаков.
Для нас важно было докопаться до сути и получить то, в чем мы уверены.
Конкуренция на рынке автозапчастей происходит одновременно в оффлайне и онлайн, которые со своей стороны разлагаются еще на несколько направлений. Кроме того, на покупку автозапчастей в онлайне влияет наличие предыдущего опыта у клиента, его уровень понимания в автотематике и в своем автомобиле в частности.
«Помню, как постоянно представлял лого dok.ua как 3D модель, которую можно крутить по-разному, и в зависимости от угла разворота лого я видел ту же фигуру по-разному», — делится собственной метафорой Дмитрий Кулаков.
После стратсессий стратеги banda провели серию глубинных интервью с каждым сегментом аудитории — по один-два часа каждое. Это помогло глубже понять реальные боли, потребности и контекст клиентов, разложить их путь в Customer Journey Map и увидеть точки пересечения и отличия между сегментами. На этом этапе команда сформулировала гипотезы о ключевых выгодах онлайн-покупки автозапчастей и потенциальных проблемах, с которыми сталкиваются клиенты. Все эти гипотезы были переданы на дальнейшую верификацию в предварительно запланированном количественном Brand Health Tracking исследовании.
Дополнительно мы использовали методику Wardley Mapping, что помогло глубже понять ключевую ценность бренд-стратегии и модели бизнеса dok.ua, которая, со своей стороны, обеспечила более точный бриф на креатив.
«В какой-то момент эта 3D модель разных сегментов сложилась в одну цельную картину. Как ни крути, увидишь одно и то же. В тот момент меня охватило чувство внутреннего триумфа. С этого момента все начало ехать», — подводит итог кропотливой работы Дмитрий Кулаков.
Словом к утверждению
Работа над бренд-стратегией уже подходила к концу — оставалась одна встреча до финального утверждения документа. «На слайде о нашем позиционировании нас беспокоило одно слово и запятая в предложении. Это слово разными людьми в команде по-разному трактовалось. А мы хотели получить то, в чем никто не сомневается», — честно делится Андрей. После еще одного совместного обсуждения слово заменили: «Принято», – единодушно произнесли владельцы. Они сравнивают этот процесс с историей написания «Мона Лизы», когда Леонардо да Винчи часами пристально изучал каждый элемент полотна, а затем внезапно схватил кисть и нанес почти невидимые мазки, которые изменили все. Так же и с бренд-стратегией — после доработки команда моментально уверилась в том, что «картина дорисована».
Люди часто испытывают страх в подборе автозапчастей онлайн — они не уверены, что боятся подобрать не то, долго ждать, а потом еще могут возникнуть проблемы с возвратом, если деталь не подойдет. Все это — о времени, когда они не могут воспользоваться своим авто. Поэтому новая стратегия dok.ua – занять территорию уверенности в выборе автозапчастей.
Дескриптор «автозапчасти без сомнений» апеллирует к ключевой проблеме — неуверенности. Уже на уровне дескриптора человек получает уверение, что можно не сомневаться и довериться профессионалам.
«dok.ua — первый онлайн-магазин, в котором ты можешь быть уверенным в выборе автозапчастей, потому что менеджеры экспертно подберут и проверят каждый заказ, потому что здесь только качественные запчасти с гарантией, потому что в случае чего 100% легкий возврат или обмен, потому что сайт и удобство подбора продуманы до мелочей, потому что команда заботы решит любой.
Наш новый дескриптор — об эмоции и о том, каковы мы на самом деле: одержимые своим делом.
«Наш новый дескриптор — об эмоции и о том, каковы мы на самом деле: одержимые своим делом, с постоянным стремлением к совершенствованию и желанием, чтобы клиент чувствовал абсолютную уверенность в выборе. Эта формула работает на уровне ощущений — она говорит о нас еще до первого слова, снимает напряжение и оставляет главное: уверенность», — говорит Ванда Литвиненко, Head of Marketing dok.ua.
Для разработки медиа-стратегии dok.ua провели тендер и пообщались с несколькими агентствами. «Как у нас состоялась первая любовь из banda, так произошло и с Carat. Мы были поражены их экспертизой», — делится Ванда. Вместе сначала разработали медиастратегию, а затем перешли к планированию медиакампании.
При выборе медианосителей и форматов мы учитывали наш Attention Planning — уникальную методологию Carat, которая позволяет более качественно планировать сплит и повышать отдачу от медиаинвестиций. Это позволило выбрать форматы и каналы, которые не только охватывают ЦА, но и обеспечивают высокое внимание, частоту контактов и запоминаемость бренда.
Больше никакого рацио
Параллельным с разработкой медиастратегии этапом была разработка креативной кампании. Креативщики banda проанализировали коммуникации компаний в нише автозапчастей. Украинских креативов в этой нише оказалось маловато, чтобы провести полноценный анализ. Потому больше смотрели на американский рынок: там много игроков с сильными брендами. Все оказалось достаточно предсказуемо: в креативах часто используются жизненные ситуации, в которых человеку необходима автозапчасть. Она на стрессе, а эксперты ей обещают помощь на этом пути.
«Мы увидели то, что и так было очевидно из собственного опыта и подтверждалось на интервью», — констатирует Максим Боритко, Creative Director banda.
Владельцы больше не хотели идти в сугубо рациональную историю — в 2024 году dok.ua собственными усилиями создала идею для видео и в партнерстве с небольшим продакшном сняла 30-секундный ролик о своих преимуществах. Теперь был запрос на эмоции, но перемудрить с креативом тоже не хотелось. «В таком случае кампания может быть яркой в восприятии, но это не поможет застолбить бренд автозапчастей dok.ua в головах людей», — говорит Андрей.
«Идея зашла сразу. А дальше мы уже искали сценарии и слова, чтобы выразить ее. На финальном этапе появилась фраза «по-настоящему шарить можно только в чем-то одном». Она позволила рассказать идею через 6 секунд, а именно этот формат видео был ключевым», — рассказывает Максим.
«Креативная идея пережила несколько итераций, пока не нашла свою сильнейшую форму. Мы выбрали концепцию, которая работает как полноценная креативная платформа достаточно мощная, чтобы постоянно рождать новые форматы, смыслы и контент. Это идея, не ограничивающаяся рамками одной кампании, а способная развиваться вместе с брендом», — делится Ванда.
Это идея, не ограничивающаяся рамками одной кампании, а способная развиваться вместе с брендом.
«Сложные ниши часто избегают смелых решений из-за страха показаться непрофессиональными или неуместными. Но в контексте нашей кампании дело не совсем в смелости, а в прагматичной потребности быть заметными в своей нише, поэтому команда dok.ua была максимально открыта к любым решениям, которые этому способствуют», — говорит Дмитрий Лютый, Creative Director banda.
Но сомнения не исчезли полностью вплоть до момента запуска кампании: «До последнего было страшно, что нас не поймут», — признается Владимир.
Всем глина?
Готовые идеи и копирайты роликов креативщики banda довели до идеала вместе с Олегом Томиным, Founder&Producer TominFilm. В качестве локации выбрали складские помещения dok.ua, которые команда предварительно брендировала в преддверии съемочного дня, который длился 12 часов.
Для того чтобы выбрать наиболее подходящего актера, устроили настоящий кастинг. «Мы четко понимали, что от человека, который будет актером, будет зависеть половина результата», — делится Андрей. В итоге совместными усилиями избрали профессионального актера Илью Иващенко.
Вся съемочная команда единогласно соглашается, что ролик с глиной оказался самым сложным в реализации и запомнился больше всего.
«Мы были уверены, что больше всего хлопот доставит сцена с водой из стены, но она оказалась одной из самых легких в съемке. А вот глина стала настоящим вызовом — замысел выглядел простым, но в реальности оказался почти неуправляемым. Именно эту сцену мы отрабатывали дольше всего», — делится Ванда.
«Глина должна была разлететься в нужный момент — не слишком рано, не слишком поздно – а она просто падала. Выглядело это так: актер крутит ногами, начинает эту глину сжимать, а она у него в руках падает. Только начинает говорить текст — и уже смеется. И так по кругу», — вспоминает Андрей с улыбкой.
Именно из-за большого количества дублей и проб мы сделали смешной тизер, где профессиональный гончар снова и снова делает кувшин, который наш актер снова и снова ломает в кадре.
Все происходило очень быстро: съемка была в воскресенье, а уже во вторник ролики были предварительно готовы. Начался этап кастинга голосов для логошота. По замыслу потребовался максимально маскулинный голос. «Мы хотели, чтобы даже когда человек не обращает внимания на рекламу, последняя фраза dok.ua — автозапчасти все равно запечатлелась в памяти. Голос должен был не просто звучать — он должен оставлять след», — так Ванда комментирует тщательность этого этапа.
Все вместе позволило вывести dok.ua на территорию, где фраза «мы в чем-то не шарим» не слабость, а главное доказательство одержимости своим делом.
Команда — прежде всего
«Для нас Brand Day стал моментом, когда мы поняли: команда чувствует бренд так же, как и мы. Когда люди разделяют ценности и смыслы, которые мы заложили в основу dok.ua, бренд получает настоящую силу. В этот день стало видно, что мы двигаемся вместе и говорим на одном языке», — отметил Владимир.
Для всех нас это был невероятный день, когда команда почувствовала себя единым целым. Мы впервые показали, каким будет будущее нашего бренда и все прожили этот момент вместе. Было видно, как людей объединяет общая идея, и это, пожалуй, поразило больше всего», — вспоминает Ванда.
«Для команды Brand Day стал моментом понимания – почему мы двигаемся именно так и какую роль каждый из нас играет в переменах. Это дало общее настроение, чувство единства и веру в то, что мы делаем. Именно такие события создают живую внутреннюю культуру: когда люди видят, как рождается стратегия, и чувствуют, что их работа реально формирует путь компании дальше», — заключает Елена Прядкая, Head of HR dok.ua.
Именно такие события создают живую внутреннюю культуру: когда люди видят, как рождается стратегия, и чувствуют, что их работа реально формирует путь компании дальше.
К моменту написания текста рекламная кампания уже завершилась, и dok.ua вместе с Carat анализируют широкий спектр медийных и брендовых показателей. Параллельно продолжается очередная волна BHT (Brand Health Tracking — Прим.ред.), которая поможет зафиксировать влияние кампании на ключевые бренд-метрики. Уже сейчас видно, что кампания создала сильный эффект для бренда — окончательные данные уточнят его глубину.
Игра в длинную
В планах dok.ua вместе с партнерами и дальше развивать стратегический курс бренда: экспертность и обеспечение уверенности клиента в выборе автозапчастей. Команда хочет, чтобы люди чувствовали: с dok.ua покупать автозапчасти онлайн — просто, понятно и без сомнений. Это и есть обещание, которое дает бренд: наконец-то быть уверенным в выборе автозапчастей.
Ассоциации не закрепляются за брендом за одну или несколько кампаний. Здесь нужна последовательность. Но говорить это нужно каждый раз новыми идеями и новыми словами, чтобы снова и снова привлекать внимание.
А пока команды агентств делятся своим опытом сотрудничества с dok.ua:
«Постоянное стремление к совершенствованию и абсолютная замороченность dok.ua на деталях сделали процесс разработки коммуникационной стратегии чрезвычайно мощным, а синергия бизнеса, медиа и креатива позволила проработать задачу максимально глубоко», — делится Евгения.
«Это не просто команда — бренд, построенный на ценностях, которые исповедует каждый работник. Они одержимы – и это проявляется во всем. Они глубоко и основательно погружаются в суть вопроса, а утверждение смыслов происходит до тех пор, пока не поедет каждому участнику команды. Это очень ценно. Такое можно увидеть далеко не во всех командах», — заключает Дмитрий Кулаков.
Это не просто команда — бренд, построенный на ценностях, которые исповедует каждый работник. Они одержимы — и это проявляется во всем.
