Бондиана, «Секс в большом городе», «Очень странные дела»: лучшие и худшие рекламы в фильмах
Кино — это не просто история. Это мир. А в любом мире есть предметы, машины, напитки, телефоны, одежда. И вопрос не в том, будет ли там бренд, а в том, будет ли он там органичным.
А поймали классные инсайты на эту тему в подкасте «Jump Cut» Сергея Кости, маркетинг-директора компаниии Bolt в странах ЦВЕ и Азии, и режиссераа Мити Шмурака в его наработке — фильмы «Родительское собрание», «Собрание ОСББ», «7 желаний» и другие).
В чем секрет правильной интеграции бренда в фильм
Главная ошибка брендов происходит тогда, когда они хотят быть важнее истории. Возникает конфликт, потому что маркетологи часто мыслят метриками логотипа в кадре, секундах, охвате, «видимости для отчета», а режиссер — атмосферой, ритмом сцены, правдой персонажа.
В крупных голливудских проектах, если бренд становится спонсором фильма, он фактически формирует его мир. К примеру, в «Трансформерах» существуют исключительно автомобили Chevrolet. Других марок там практически нет.
А еще на рынке американского кино есть интересная особенность, заключающаяся в умышленном разрушении бренд-кодов на экране. В «Супермене» герой пробивает собой постер Marlboro, в «Пятом элементе» уничтожается McDonald’s, в фильмах с Джеки Чаном звонят банки Pepsi и крушится фирменный грузовик. И в этот момент зритель не думает, что это реклама. Он думает: «Вау, какая сцена».
Есть фильмы, в которых даже намеренно высмеян слишком очевидный product placement. Таким примером является сцена из «Мир Уэйна», где герои демонстративно открывают пиццу, затем пьют Pepsi и обращают внимание на другие бренды.
Лучшие интеграции — это те, которые доставляют удовольствие фанату и не разрушают мир режиссера.
Лучшие интеграции — это те, которые доставляют удовольствие фанату и не разрушают мир режиссера. Поэтому первый инсайт успешной интеграции состоит в том, чтобы маркетолог и режиссер нашли общий язык и нашли способ создать мир, для которого бренды станут органическим его дополнением.
Бренд-интеграции в украинском кино
Кино — это не баннер.
роблема украинского рынка в том, что маркетологи часто считают интеграции по принципам диджитала: сколько секунд длилась реклама? каков размер логотипа? сколько «контактов»? Но кино — это не баннер.
В фильме «Родительское собрание» был момент с самокатами Bolt, где логотип почти не виден. Но это не помешало зрителям узнать бренд благодаря фирменному зеленому цвету.
Этот пример показывает, что не стоит опасаться того, что бренд могут не узнать, важно создать мир, в котором люди также пользуются продуктом бренда. Если пользуются, он там должен быть. Не потому, что так пишет в контракте, а потому, что так есть в реальности
Еще лучше, когда интеграция вызывает ухмылку. Когда она работает на эмоцию, а не на показ. Полезно после просмотра фильма, где вплетены интеграции, понаблюдать за реакцией зрителей. Если интеграция вызывает положительные эмоции — она работает, если побуждает к хейту — бренд проигрывает.
Pepsi, Aston Martin, Martini: когда бренд становится частью истории фильма
Как мы уже убедились, в кино бренды могут работать по-разному: через прямую рекламу и органическое присутствие в сюжете. И часто именно второй вариант оказывается гораздо более эффективным.
Некоторые бренды настолько встраиваются в сюжет, что без них сложно представить себе франшизу. Aston Martin, Omega, Martini дополняют образ Джеймса Бонда. И это уже не воспринимается как реклама, а как часть образа героя. Если убрать Aston Martin из мира Бонда — это уже другой Бонд. Или «Матрица» и Nokia. Или Chevrolet в «Трансформерах».
Бывают и другие любопытные случаи. К примеру, в фильме «Назад в будущее 2» культовые кроссовки Nike появились без какого-либо коммерческого соглашения. Бренд не платил за интеграцию, но получил имиджевый эффект (потому что без согласия бренда, если использование его продуктов в фильме не порочат или не искажают его, их снимать ок). Это пример того, как продукт может работать на узнаваемость даже без контрактов, если он органично вписывается в фильм.
Еще один ярко проявляющийся момент в киноинтеграциях — конкуренция. В фильме «Выскочка» персонаж сначала пьет Pepsi, а затем Coca-Cola. А когда Coca-Cola запретила использование бренда в фильме с Джоном Траволтой, на ее месте появился кто угадывает:) Да, Pepsi.
В то же время бывают ситуации, когда компании просят убрать логотипы. Например, Mercedes не захотел ассоциироваться с бедностью в «Миллионере из трущоб», а Louis Vuitton — со сценой в «Похмелье в вегасе 2», где есть намек на подделку одежды. И это несмотря на то, что в «Доме Гуччи» есть отдельная сюжетная линия об этом. Apple вообще имеет негласное правило о том, что отрицательные персонажи не могут воспользоваться iPhone.
Бренды думают не о появлении, а о контексте.
В этом случае бренды думают не о появлении, а о контексте, и именно контекст становится ключевым словом.
Провальные и кринжевые интеграции
Среди худших и удивительных примеров рекламных интеграций в фильмах эксперты называют фильм «Катастрофа» с Брэдом Питтом, где герой из постапокалиптического мира, истощенный и бессильный, достает из холодильника Pepsi, пьет ее и мгновенно «оживает». Выглядит ну максимально удивительно.
Еще один пример – сцена из сериала «Секс в большом городе», когда персонаж умирает во время тренировки на велотренажере. Компания-производитель Peloton не знала о том, как именно интегрируют рекламу в фильм. После выхода серии их акции серьезно упали.
А еще BMW в «Миссии невыполнимой» стал примером того, как бренд много платит, но не всегда получает пропорциональный эффект и так и не становится частью мифа. Интеграция, в сущности, ничего не дает бренду. Потому что просто дорого — не значит глубоко.
Как фейковые бренды из фильмов превращаются в бизнес-кейсы
Отдельный феномен в киноиндустрии — это вымышленные бренды, которые первоначально создаются как часть сюжета, пародия или художественный элемент, а затем превращаются в реальный бизнес.
Сначала такие бренды появляются во избежание прямых рекламных интеграций или высмеять массовую культуру. Классический пример — пиво Duff из «Симпсонов» (его теперь можно купить даже у «Сильпо»). Сначала создатели сериала даже судились с компаниями, пытавшимися выпускать напиток под этим названием. Но потом поняли, что могут на этом заработать.
В сериале «Во все тяжкие» выдуманная сеть заведений быстрого питания Los Pollos Hermanos стала настолько популярной, что впоследствии появились реальные рестораны и попап-точки под этим брендом.
«Очень странные дела» пошли еще дальше – воспроизвели «New Coke», фактически оживив продукт из прошлого (кстати, об этой и других коллабах брендов с культовым сериалом рекомендуем прочитать вот здесь).
Кино перестает быть носителем рекламы, а становится фабрикой смыслов.
И именно здесь происходит магия: культура создает бизнес, а кино перестает быть носителем рекламы, а становится фабрикой смыслов.
Какова должна быть качественная интеграция бренда в фильме
Один из самых эффективных форматов бренд-интеграции, когда бренд существует в кадре как часть природной среды. Budweiser в баре, Coca-Cola в холодильнике — это естественная деталь пространства. Зритель воспринимает такие бренды как элемент реального мира персонажей. Бренд просто существует там, где должно быть.
Показательный пример — FedEx в фильме «Изгой». Компания не платила за классическую рекламу, но предоставила логистику, локацию и поддержку съемок. В результате бренд стал важной частью сюжета и эмоциональной истории героя без всякой прямой рекламной подачи.
Product placement — это не о деньгах, а об уважении к миру фильма.
Все эти примеры доказывают, что product placement — это не о деньгах, а об уважении к миру фильма, в котором бренд должен:
- не разрушать атмосферу;
- не быть важнее героя;
- усиливать историю;
- дарить удовольствие внимательному зрителю.
Потому что кино — это о кайфе от деталей. О том моменте, когда ты замечаешь часы Бонда или банка Pepsi в правильном кадре и понимаешь: это не случайно. И тогда это не реклама, а часть культуры.
История и этика рекламы в искусстве
Product placement существует с самого начала кинематографа, а также еще до появления. Знаете ли вы, что первую рекламную интеграцию приписали еще французскому художнику Эдуарду Мане и его картине «Бар в «Фоли-Бержер»», где заметны бутылки известного алкоголя?
В первых фильмах братьев Люмьер также появлялись спонсоры. К примеру, в ленте о прибытии поезда на вокзал использовали брендированное мыло. Для режиссеров того времени это был прежде всего способ снизить затраты на производство. А в советском фильме «Гараж» появилась реклама бензина.
Однако уже в 1920-х годах подобные практики начали активно критиковать. Интеграции воспринимались как вмешательство коммерции в искусство. Первым, кто показал, что коммерческие образы могут быть искусством, был художник Энди Уорхол. Его работы фактически легализовали присутствие брендов в культурном пространстве.
Конфликт кино и маркетинга заключается в том, что режиссер хочет чистой истории, маркетолог ищет влияние, а фанат ожидает магии. Лучшая интеграция, когда все трое довольны. И тогда это уже не product placement, а мир, в котором хочется жить.
