ИИ-контент: почему его важно маркировать и как не получить штраф
Когда осенью прошлого года мы выпустили реалистичный ИИ-ролик для одного из наших финансовых партнеров, коллеги, которые не знали, что ролик сгенерирован полностью в AI, попросили копии договоров с актерами.
Именно тогда я осознал, что мы приблизились к точке, где следует поднимать вопрос о маркировке AI-контента. Особенно фотореалистичного. Но после разговора с несколькими продюсерами украинских съемочных студий стало понятно, что это совсем их не волнует. Однако, в отличие от украинского рынка, в мире этот вопрос давно сдвинулся с места и скоро дойдет до нас.
Обязательная маркировка AI-контента в мире: что уже действует
Вы ведь не думали, что бесконтрольная AI-революция будет продолжаться вечно? В настоящее время уже действуют два типа маркировки:
- Цифровая машиносчитывающая подпись. Нейронка это делает самостоятельно, независимо от того, хотите ли вы этого или нет. Пример: если вы создадите видео с Veo от Google, то при загрузке его в YouTube система по цифровой метке уже знает, что это ИИ-контент. И это закладка на будущее для всех платформ соцсетей. Главный вопрос — как быстро Google, Meta, X, ByteDance и все остальные договорятся между собой об унифицированной цифровой подписи. Или как быстро их заставят сделать США, ЕС и другие страны в рамках своей юрисдикции.
- Видимая маркировка. Пока платформы Meta, ByteDance и Google ограничились мелким текстиком, который по своему усмотрению ставит владелец контента и на который почти никто не обращает внимания. Пока эти термины, вроде «Информация о ИИ», — это некий маркер-компромисс. Есть предположение, что в алгоритмах система такой контент может сделать ниже выдачей. По крайней мере, об этом говорят те, кто «выкачивает» деньги с YouTube контент-фермами. Проблема такой маркировки — большинство аудитории просто не обращает внимания. Поэтому в сети можно увидеть тонны дипфейков, которые люди радостно лайкают и шерят, и именно поэтому большие страны начали менять законодательство, чтобы помочь рядовому гражданину увидеть, где контент создан людьми, а где — продукция искусственного интеллекта, а также наказать тех, кто пытается запутать.
Маркировка AI-контента: правила и санкции для рекламодателей и платформ
Начнём с ЕС. Беспокойство по поводу немаркировки ИИ-контента должно закончиться в августе этого года, когда в действие вступит документ под названием «Статья 50 Регламента ЕС об искусственном интеллекте». Это тот самый AI Act, который ковался почти так долго, как главное кольцо Саурона, и которое имеет такое же могущество.
От крайней обеспокоенности европейцы перешли к конкретным штрафам. До 15 млн евро или процент от оборота — этот штраф может получить платформа, если не обеспечит наличие цифровой метки на контенте на самой платформе. Крупные компании-рекламодатели, которые не поставят визуальную отметину, тоже могут попасть на миллионный штраф. Без шуток. Конечно, сначала планируется предупреждение.
Схема распределения ответственности выглядит следующим образом:
- Условно Google должен ставить машинно-считывающий код всем своим продуктам: аудио, графика, видео, тексты. При этом пока не очень ясно, как ставить код на звуки и тексты.
- Заказчик рекламы должен обеспечить видимый водяной знак на своих материалах — видимая метка на видео и графике, звуковое предупреждение на аудио.
- Производитель рекламы должен поставить клиента в известность о необходимости визуальной маркировки и не пытаться убрать цифровую подпись со своих работ.
- Исключение, когда не требуется визуальная маркировка — когда из контекста сразу видно, что это AI-контент (слоны, которые летают на вентиляторах и охотятся на пингвинов) или пародия. И это открывает поле для манипуляций по обе стороны.
Китай еще в прошлом году прикрутил гайки: выставил конкретные минимальные условия визуальной маркировки, дал рекомендации и, что самое главное, дал четкие штрафы. Штраф не так амбициозен, как в ЕС, но для рекламодателя может превышать миллион в долларовом эквиваленте. И штрафы может получить целая цепочка: компания, которая разместила немаркированный контент, платформа, которая позволила его выложить, и так далее.
Вот пример рекомендаций от регулятора для AI-маркировки видео. Конечно, китайскому зрителю оно ни о чем не скажет, но китайского игрока рынка спасет от штрафов.
Еще пример, как предупреждение об ИИ спрятали в тексте поста:
Или здесь: и маркировка, и автор сам пишет об ИИ в описании и хештегах.
В Южной Корее законодательство тоже требует маркировки AI-контента и предлагает штрафы за невыполнение. Они не так велики, как в Китае — где-то под 20 тысяч долларов, но и заключение за решеткой в придачу. Согласитесь, неплохой стимул поставить маркер «Сгенерированный ИИ» на свой контент.
В частности, все, кто хотят поиграть с дипфейк-контентом за 90 дней до выборов, могут сесть за решетку аж на 7 лет. И тут немаловажный момент: Южная Корея подошла к вопросу творчески. Они выставили требования, чтобы компании, позволяющие создавать генеративный контент, имели свое представительство в стране, потому что гоняться с судебными исполнителями по всему миру они не собираются.
Хочет OpenAI продавать ChatGPT на территории Южной Кореи — плиз, откройте офис, директор которого реально сядет, если будут нарушены законы страны. Не хотите открывать — тогда ограничение доступа к сервису и… все равно уголовное производство, которое рано или поздно кого-то догонит.
Для справки: когда-то Facebook думал, что требования Кореи его не касаются, потому что они крутые меганациональные перцы. Потом Facebook передумал. Почитайте об этом в воспоминаниях сотрудницы Facebook в книге «Careless People». Корейские законодатели, впрочем, дали 1 год моратория на наказание за отсутствие маркировки контента — сначала будут просто предупреждать, и это выглядит адекватно.
Еще один кейс — Казахстан. Он, кстати, лидер в своем регионе по внедрению цифровых технологий, в том числе и в области AI. Напомним скептикам: когда у нас только начинали хвастаться, как можно переоформить машину в Дія, в Казахстане уже несколько лет это было обычным мейнстримом.
В Казахстане закон не столь суров. Здесь учли даже особенности жизни малого бизнеса, поэтому ФЛП за нарушение требований получит первый штраф в размере 130 долларов. И тоже поначалу планируют предупреждать, а наказывать тех, до кого по-нормальному не доходит. Большой бизнес заплатит больше, но не такую космическую сумму, как в странах, о которых рассказывал выше.
Вот, к примеру, простой пост с маркировкой AI-контента, которое медиа сделало по собственному усмотрению.
Но вернемся в Украину. AI-маркировка здесь не актуальна — бизнесу предлагают пока заниматься саморегуляцией. Об этом пишет Минцифры. Но есть «но»: наши законы унифицируются с ЕС, поэтому в конце года вангуем, что обязательная маркировка AI-контента с ЕС постучается и в нашу дверь. И штрафы будут тоже.
Итак, как видите, маркировать AI-контент придется всем: производителям, заказчикам, платформам, которые его создают, и тем, которые его размещают.
Вызовы обязательной маркировки AI-контента в Украине
Приведем только пару моментов. Например, при производстве радиорекламы ставить аудиозначок в начале и конце, что ролик создан с помощью AI, — делает такой ролик нецелесообразным. Потому что именно предупреждение съедает достаточно большую часть хронометража самого ролика. Соответственно, если бизнес сейчас вкладывается в такую модель производства аудиоконтента, он должен понимать, как к этому приспособиться.
В диджитале есть более интересные моменты. Мы посмотрели несколько исследований, где в одном из них указывалось, что маркировка визуального контента как созданного ИИ может снижать CTR на 20-30%. Согласитесь, это уже повод задуматься. Но есть и выводы о том, что маркировка «Создано ИИ» для определенных категорий, напротив, повышает эффективность рекламы.
Так о чем подумать сейчас, чтобы не попасть на все деньги мира потом?
- Если вы создаете AI-контент, убедитесь, что цифровая маркировка материалов не удалена, а клиент ознакомлен с обязательной визуальной, аудиальной или текстовой маркировкой, указанной в договоре. Это особенно важно для запуска кампаний в ЕС.
- Если вы заказываете контент-AI для рекламы за рубежом, проверьте правила и требования страны, где будет кампания. Как видно выше, правила уже существуют, но они отличаются требованиями.
- Чисто украинским игрокам нужно просто быть готовыми к обязательной маркировке контента в начале 2027 года из-за унификации украинского законодательства с законодательством ЕС.
P.S. На всякий случай, эту статью я также промаркирую, как изготовленную с привлечением AI. И хотя искусственный интеллект занимался в основном скучной вычиткой текста — береженого Бог бережет.
