Почтовый рожок, легендарные «шаговки» УНР и… хейт? Что думают эксперты рынка о ребрендинге «Укрпочты»

Ребрендинг «Укрпочты» не обсуждал разве что ленивый. Новую айдентику активно критикуют в соцсетях. То нецелевые расходы в условиях проблем с сервисом, то «не ко времени», то «надоела эта украинскость», а кое-где — за сходство с логотипами европейских почтовых операторов. В пылком обсуждении изменений в соцсетях добавил жару и CEO «Укрпочты» Игорь Смелянский, который оказался в центре скандала из-за резких и оскорбительных высказываний в сети.

Как вы оцениваете ребрендинг «Укрпочты»? Что в нем сработало, а что нет?

Я бы, скорее, называл его рестайлингом, и мне он нравится. Для меня это похоже на эволюционное развитие уже за 10 лет знакомого почтового рожка — закладка новых смыслов. Мы тогда увидели пин геолокации, коллеги из Spiilka — букву «У».

Предполагаю, что для большинства людей, которые не интересуются рекламой или креативом, почти ничего не изменилось, а значит, Укрпочта точно не потеряла узнаваемость. Поэтому с профессиональной точки зрения, могу только поаплодировать дизайн-команде проекта. Получилось смыслово и стильно.

Чтобы комментировать, что сработало, что нет, нужно понимать задачи, которые клиент хотел решить этим проектом. К сожалению, у меня нет такой информации.

Изменения вызвали много хейтов из-за нецелевых расходов. Как вы оцениваете целесообразность ребрендинга государственного бренда, когда у компании много операционных вызовов?

Мы все в одном контексте, общество устало и наэлектризовано, любая новость челленджится.

Мне сложно давать оценку, целесообразно ли было компании сейчас вкладываться в ту или иную активность. У меня мало информации о том, какие коммуникационные или бизнес-вызовы стоят перед ней. Я предполагаю, что через некоторое время у нас будет больше данных для выводов. Этот кейс, безусловно, привлек внимание общества как минимум в соцсетях, поэтому мне интересно наблюдать, как Укрпочта распорядится ею дальше. Ребрендинг или рестайлинг — это нормально, но он должен работать синхронно с обновлениями и изменениями в процессах.

Как вы оцениваете соотношение бюджета на ребрендинг и его ожидаемый эффект для компании такого масштаба?

В целом эта сумма полностью вкладывается в средний диапазон цен на рынке, у кого-то может быть дешевле, но может быть и дороже. Мы уже видим, что инфоповод «горячий», резонанс высокий, но как команда проекта этим распорядится, увидим позже.

От негативных комментаторов часто звучит тезис: «надоела уже повсюду эта украинскость». Уместна ли «украинскость» в этом кейсе?

У компании название «УКРПОЧТА», поэтому для меня такие упреки кажутся странными. Нет проблемы в подсветке украинскости.

Считаете ли вы, что сравнение с международными почтовыми операторами дизайн-логики (Австрия, Чехия или Испания) важно?

Почтовый рожок – это база для почт многих стран мира. И то, как сначала Saatchi & Saatchi Ukraine переделала его в знак почтовый рожок-пин, и теперь Spiilkа трансформировала его в «У», все равно оставив намек на рожок — это как раз и есть дизайн-идея. Команда агентства нашла классный твист и сделала классный экзекьюшн. Поэтому такие негативные комментарии, что это все похоже на других почтовых операторов мира (думаю, почт с рожками по миру гораздо больше 3), я не готов воспринимать.

Как брендам лучше коммуницировать изменения во избежание негативных реакций в соцсетях?

Сразу скажу, интернет работает так: во что бы то ни стало в мире, не важно «выкатил» это Гугл или Укрпочта — найдутся хейтеры и защитники. Поэтому ошибочно мерить успеваемость проекта довольны или недовольны соцсети. Но, принимая любое решение, государственная структура должна учитывать контекст и условия. Сейчас прекрасное медиаполе рассказать украинцам о стратегии компании.

Как вы оцениваете ребрендинг «Укрпочты»? Что в нем сработало, а что нет?

По моему мнению, предыдущий ребрендинг, который делали Saatchi&Saatchi, был более выразительным, прогрессивным и современным. Там, по-моему, были более удачные цветовые сочетания, уместные шрифты и более продуманная дизайн-система в целом. Единственная выразительная находка — это увиденная в рожке буква «У», как та, с которой начинается название нашего государства.

Изменения вызвали много хейтов из-за нецелевых расходов. Как вы оцениваете целесообразность ребрендинга государственного бренда, когда у компании много операционных вызовов?

Я могу понять, почему многие люди хейтят ребрендинг на фоне проблем в энергетике, экономике и социальных проблем. Конечно, в мирное время потраченные средства были бы обычной стоимостью за такую ​​услугу, но в нашем контексте это немалые деньги, которые целесообразно использовать на улучшение работы хотя бы нескольких отделений: не помешает улучшить условия работы почтальонов, поднять им зарплаты, усовершенствовать сервис и логистику.

Как вы оцениваете соотношение бюджета на ребрендинг и его ожидаемый эффект для компании такого масштаба?

Соотношение результата и потраченных денег — такое себе, можно было бы гораздо интереснее сделать. Например, поработать не только с брендингом самой Укрпочты, а применить принципы геобрендинга, связать это с более масштабными задачами, из промо главных городов страны, городов под оккупацией и т.д. Но для этого нужно иметь стратегическое мышление и относиться к брендингу как к фундаментальному строительству системы.

От негативных комментаторов часто звучит тезис: «надоела уже всюду эта украинскость». Уместна ли «украинскость» в этом кейсе?

Я не понимаю в контексте войны с россией, что такое «надоело это украинство?». Наше государство ведет экзистенциальную войну с оккупантами, параллельно работая с помощью культурных и дипломатических инструментов для усиления влияния в мире и получения помощи от союзников. Я считаю, украинскости должно становиться еще больше, ее должно быть столько, чтобы все российское не просто считалось не комильфо, а стало признаком плохой образованности и осведомленности.

Считаете ли вы, что сравнение с международными почтовыми операторами дизайн-логики (Австрия, Чехия или Испания) важно?

Как государственный почтовый оператор, Укрпочта пользуется уважением за границей из-за того, что серьезные посылки принято присылать с помощью госоператора. Такова репутация у всех европейских почт. Поэтому любые сравнения с европейскими операторами имеют место.

Как брендам лучше коммуницировать изменения во избежание негативных реакций в соцсетях?

Лучше начинать с усовершенствования продукта. То есть, проинформировать людей о том, что, например, началась национальная программа по усовершенствованию сервиса или обеспечению достойных условий труда для почтальонов. А дальше эти изменения должны сопровождаться визуальными улучшениями или ребрендингом. Потому что ребрендинг без изменений сути — это просто игра с формой. Симпатичная, но бессодержательная.

Как вы оцениваете ребрендинг «Укрпочты»? Что в нем сработало, а что нет?

Это хорошая и очень реалистичная работа. В том смысле, что ребрендинг делался с четким пониманием, как и где это будет использовано. Это не так называемый dribble design, который красиво выглядит, но совершенно оторван от реальности. Думаю, многие заметили стиль и логичность/простоту дизайн-системы: это означает, что это делалось с прицелом на масштаб привлечения этого ребрендинга в офлайн и онлайн. Что не сработало — все, что не связано с ребрендингом.

Так называемый контекст, в котором он был анонсирован. Любым креативщикам нужно сейчас учитывать фактор «не ко времени». У тебя может быть самая крутая дизайн-идея в мире, но ее просто не примет общество, хотя профессиональное сообщество будет в восторге. Так здесь и случилось.

Изменения вызвали много хейтов из-за нецелевых расходов. Как вы оцениваете целесообразность ребрендинга государственного бренда, когда у компании много операционных вызовов?

Последний ребрендинг был в 2017 году. Он был визуально слаб и слабо выделялся на фоне «Новой почты». Они тогда еще придумали слоган «способны удивлять»: выходит, что не получилось. Я к тому, что этот ребрендинг не нужно оценивать в оторванности от других новостей о попытках «Укрпочты» «стать великой снова».

Полагаю, что ребрендинг должен был произойти, потому что старый не работал. Но этот ребрендинг должен был быть запущен вместе с изменениями сервиса. Хотя, если почитать главный пресс-релиз компании, то они как об этом и говорят: «За последние годы компания полностью автоматизировала сортировочные линии, что позволило достичь 95-98% своевременной доставки. Запустила обновленное приложение «Укрпочта 2.0», в котором оформление отправлений и трекинг занимают считанные секунды. Компания также масштабирует сеть собственных почтоматов для получения посылок 24/7 рядом с домом и обновляет автопарк».

Сервисность обновляется, но осталась незамеченной. Поэтому и был главный хейт. Еще напомню, что в 2022-2023 годах, когда «Укрпочта» делала тематические марки, то возле их отделений были очереди. Контекст — король:)

Как вы оцениваете соотношение бюджета на ребрендинг и его ожидаемый эффект для компании такого масштаба?

Poșta Română (почта Румынии) в 2025 году потратила €48K на новый логотип. An Post из Ирландии в 2005 — €500K. Эта стоимость даже занижена за этот объем работы и ответственность. Особенно если оценивать, что этот ребрендинг будет работать 5-8 лет.

Будет справедливо сказать, что 640К грн — это не окончательная цена. Потому что здесь не учтены изменения в отделениях, наружке, всех материалах, диджитал-платформах. Там будет гораздо другая сумма. Но это обычный путь хоть какой компании. Вспомните ROZETKA и их ребрендинг в 2018 году. Но какая бы ни была цена за этот ребрендинг, мы снова вернулись к контексту и комментариям «ЛУЧШЕ Б…». Что еще раз говорит, что столь масштабные ребрендинги за государственные средства — это, прежде всего, коммуникационный вызов.

От негативных комментаторов часто звучит тезис: «надоела уже всюду эта украинскость». Уместна ли «украинскость» в этом кейсе?

Я таких комментариев не слышал:)

Упрекать, что в национальном почтовом операторе не должно быть украинскости — очень странная логика. Это современный украинский дизайн от Spiilka без шароварщины, который еще в типографике отражает историческое развитие почтовых марок за 100 лет.

Считаете ли вы, что сравнение с международными почтовыми операторами дизайн-логики (Австрия, Чехия или Испания) важно?

Это классное сравнение, потому что мы часть Европы. Там традиция с этим рогом тянется с XV-XVI веков. Поэтому во многих странах Европы используется этот символ. Они его адаптируют под свои традиции, например Correos (почта Испании) прибавляет к нему корону, потому что это королевский вайб, из которого эта почта ушла. Но у нас своя логика этого символа, потому что Украина начинается с У.

Как брендам лучше коммуницировать изменения во избежание негативных реакций в соцсетях?

Комплексный вопрос, но то что здесь помогло бы уменьшить (а не убрать полностью) количество хейта — это 3 момента:

• Надо было выходить с коммуникацией о причинах смены брендинга заранее. Там можно было бы интегрировать мнение, что старая система устарела, как это влияет на сервис и современные условия.
• В идеале было бы потратить деньги на ребрендинг за счет привлечения грантов или даже открытого бесплатного конкурса для разработки ребрендинга. Это значительно уменьшило бы количество комментариев о целесообразности расходов в военное время.
• Громче коммуницировать о реальных изменениях сервиса до анонсирования новостей о ребрендинге. Вовлекать контент-мейкеров в этот процесс.

Как вы оцениваете ребрендинг «Укрпочты»? Что в нем сработало, а что нет?

Все работает в нем)

Это классная работа с высоким уровнем внимания и уважения к бренду. Неактуальные элементы заменяются новыми, бренд становится более современным и харизматичным, но при этом не теряет узнаваемости — это и есть главная задача ребрендинга. Она здесь исполнена безупречно. Spiilka мое уважение и поддержка.

Изменения вызвали много хейтов из-за нецелевых расходов. Как вы оцениваете целесообразность ребрендинга государственного бренда, когда у компании много операционных вызовов?

Не в курсе вызовов бренда не могу оценивать. Но вообще мне нравится, что люди активно высказываются. Это тренажер активной общественной позиции. Сегодня ты развалил «Укрпочту» в Threads, а завтра впервые пойдешь на митинг в КГГА. Мягкая активизация.

Как вы оцениваете соотношение бюджета на ребрендинг и его ожидаемый эффект для компании такого масштаба?

Такой ребрендинг должен стоить дороже. Думаю, Spiilka пошла на встречу «Укрпочте» и сделала хорошую скидку. И не прогадала.

От негативных комментаторов часто звучит тезис: «надоела уже всюду эта украинскость». Уместна ли «украинскость» в этом кейсе?

Шароварщина надоела, украинскость — не надоела и вряд ли когда-нибудь надоест.

Считаете ли вы, что сравнение с международными почтовыми операторами дизайн-логики (Австрия, Чехия или Испания) важно?

Их точно следует учитывать, но как антиреференс. Они старые и неинтересные.

По вашему мнению, как брендам лучше коммуницировать изменения во избежание негативных реакций в соцсетях?

Негативных реакций не следует избегать. Они полезны. Но с ними нужно уметь работать.

Как вы оцениваете ребрендинг «Укрпочты»? Что в нем сработало, а что нет?

Прежде всего, ребрендинг «Укрпочты» важно оценивать не с позиции субъективных предпочтений и вкусов, а с точки зрения задач, из-за которых компания решается на ребрендинг.

Выглядит так, что ребрендинг «Укрпочты» выполняет свою задачу, а именно работает на изменение восприятия «Укрпочты» от заскорузлого бюрократического почтового госсервиса до эволюционирующего и осовременивающегося в своем темпе. Новый брендинг доносит эту эволюцию, но без оверпромиса и чрезмерной диджитализации, которая бы не соответствовала реальности продукта «Укрпочты» сегодня. По-моему, Spiilka сохранила самое важное — ключевые бренд-атрибуты (цвет, подражание логотипов) — в крупных брендах это важно «не удалять» — но осовременила, изменила ракурс, и зашла на территорию истории/аутентичности, что тоже хорошо резонирует с государственной компанией.

Из того, что остается под вопросом — как будет работать дизайн-система и логотипы в саббрендах (банк, аптека и т.п.). Есть риск, что такое разнообразие может запутать потребителя, учитывая, что к ребрендингу самой почты клиентам нужно будет привыкнуть. И плюс, учитывая тот факт, что в имеющихся отделениях и носителях брендинг меняться не будет или будет, но отчасти.

Изменения вызвали много хейтов из-за нецелевых расходов. Как вы оцениваете целесообразность ребрендинга государственного бренда, когда у компании много операционных вызовов?

Изменение брендинга, как и работа с коммуникациями, также работают на преодоление операционных вызовов, так как в бизнесе работа с продуктом — это всегда (1) работа непосредственно с качеством или другими важными характеристиками продукта, и (2) работа со знанием/восприятием качества и других преимуществ продукта клиентами. На первое влияние инвестиции в операционку, производство, сервис и т.д. На второе — в основном влияет работа с брендом и коммуникациями. Плохо, когда мы инвестируем в бренд, но оставляем недоработанный продукт — в результате клиент чувствует себя обманутым. Также плохо, когда мы меняем продукт в лучшую сторону, но не работаем на восстановление доверия и нового восприятия клиентов. Это два параллельных процесса, которые справедливо идут бок о бок.

Как вы оцениваете соотношение бюджета на ребрендинг и его ожидаемый эффект для компании такого масштаба?

Эффективность инвестиций в ребрендинг «Укрпочты» следует оценивать не по «нравится/не нравится», и не по кардинальности изменений, а по тому, закроет ли он маркетинговые задачи и вызовы (по ним прошлась в первом вопросе). Сам эффект мы сможем увидеть впоследствии, он не произойдет внезапно и точно будет работать не отдельно, а в корреляции к опыту взаимодействия с сервисом и того, насколько целостно команда «Укрпочты» перезапустит дизайн-систему в различных тачпоинтах и ​​каналах.

От негативных комментаторов часто звучит тезис: «надоела уже всюду эта украинскость». Уместна ли «украинскость» в этом кейсе?

Брендинг, особенно у крупных государственных агломератов, не производится часто и не должен. Поэтому один из важных критериев, по которому следует оценивать брендинг — это, с одной стороны, актуальность для современного контекста, а с другой — долговечность.

Я считаю, что естественно и прекрасно, что украинские компании поддерживают общий тренд, и я бы даже потребовалась найти украинскую идентичность на разных уровнях. И кому как не государственному почтовому сервису с многолетней историей играть на этой территории? Это актуально, это ответственно, это соответствует их ДНК, это не дает оверпромиса.

Но где проходит граница между шароварщиной и спекуляцией и искренним желанием углублять и развивать территорию украинских корней и собственной культуры? Это уже вопрос формы, которую, по-моему, Spiilka хорошо нашла и сбалансировала относительно ограничений государственного сервиса.

Считаете ли вы, что сравнение с международными почтовыми операторами дизайн-логики (Австрия, Чехия или Испания) важно?

В категориях всегда есть определенные брендовые атрибуты (символы, цвета, типографика), которые уже закрепились в головах людей как типичные для категории. Поэтому то, что «Укрпочта» имеет что-то похожее на зарубежных коллег, не является чем-то сверхъестественным и плохим. Это кое в чем даже закономерно. Главное здесь, чтобы дизайн система дифференцировалась от конкурентов своего рынка и потенциальных рынков развития. А найти схожие по форме логотипы или шрифты можно в любых категориях, потому что все так или иначе переосмысливается и повторяется.

По вашему мнению, как брендам лучше коммуницировать изменения во избежание негативных реакций в соцсетях?

Бренд во многом сам задает рамку восприятия собственных перемен, а люди любят простые, меткие и красивые истории. Поэтому с них и нужно начинать сделать изменения не только визуально, но и заложить в головы людей новую рамку восприятия через коммуникации. Ну и конечно, сделать так, чтобы новая дизайн-система зажила в реальности клиента (в отделениях, постерах, соцсетях, коробках и т.д.), и зажила цельно.

В целом я бы не рассматривала ни хейт, ни приверженность как показатель успешности брендинга. Во-первых, негатив — это тоже реакция, которая обращает на нас внимание. Во-вторых, как дизлайк брендинга в случае «Укрпочты» влияет на принятие решения «пользуюсь/не пользуюсь»? Никак, если ключевые бренд-атрибуты, которые уже отстроены в головах клиентов, сохранены в новой дизайн-системе и продолжают помогать нам находить.