Итоги 2025 года: 12 вопросов к креативщикам

В канун Нового года MMR представляет выводы 2025 года. На 12 вопросов уже ответили маркетинг-директора.

Инсайт года

Кажется, этот мир с каждым годом ускоряется и сжимается как пружина. Еще немного — и все взорвется! Именно поэтому я начала думать о замедлении, погружении и глубине. Инсайтом года является мое понимание миссии Postmen.

В постоянно ускоряющемся мире Postmen создает проекты, побуждающие остановиться, заинтересоваться, задуматься. Не рекламные кампании, а опыт, который невозможно проигнорировать. Не креатив ради креатива, а воплощение — то, что проживается по полной и остается навсегда.

Разочарование года

Наверное, стоит сказать, что наибольшим разочарованием рока стали масштабы коррупции в Украине во время войны. Однако сам факт разоблачения и, как одно из последствий, увольнения главы ОП дают надежду, потому что мы убедились, что соответствующие органы работают, гражданское общество активно, а власть не может игнорировать украинцев.

Тренд года

Для меня трендом года стало желание и поиск замедления. В мире скорости и разобщенности побеждают бренды, которые дают людям повод остановиться и объединиться.

Книга года

«Божественная комедия» Данте, которую я читала в группе с философом Александром Филоненко. Книга, в которой каждый человек найдет себя, поскольку он о нашем пути в поисках счастья.

Фільм/серіал року

Фильм «Ты — космос» я посмотрела дважды, каждый раз пережила катарсис и обязательно посмотрю еще раз. Этот фильм рекомендую каждому не потому, что он украинский, а потому, что он качественный.

Человек-открытие года из индустрии

Поскольку я новый человек в маркетинговом мире, для меня было много открытий новых ярких людей в прошлом году. В первую очередь это, конечно, люди Postmen — благодарна своей команде за то, что нам хорошо вместе.

А также назву трех невероятных женщин, которые стали для меня примером силы и красоты, внутренней и внешней. Счастлива, что они появились в моей жизни.

• независимый директор по управлению репутацией и маркетингу, ex CRMO Новая Почта Елена Плахова;
• директор по маркетингу ПУМБ Ксения Сикорская;
• СЕО Unbroken Ukraine и директор по коммуникациям и партнерствам Первого медобъединения Львова Ирина Заславец.

Событие года

Спецоперация СБУ «Паутина», протесты против уничтожения НАБУ и САП.

Персональное достижение года

Достроила японский сад, который начал мой муж Ярослав, и поняла смысл этой работы. Сад стал пространтством, где рождаются новые сообщества. Несколько раз в месяц я приглашаю на ужин незнакомых между собой людей из разных сфер, потому что считаю, что украинцы сегодня особенно нуждаются в объединении. За одним столом встречаются бизнесмены, художники, ученые, военные, журналисты. Мы общаемся, мечтаем о будущем, делимся опытом, слушаем звуки сада и музыки. Мы встречаемся там незнакомцами, а выходим друзьями.

Компания года

Дарница — компания, которая непрерывно работала в течение 95 лет, но в 2025 году была вынуждена временно приостановить производство в результате противостояния аптечным монополиям. Она стала для меня символом жизнестойкости страны в условиях глобального кризиса дефицита медикаментов.

Реклама года

Короткометражный фильм «Самый легкий пассажир в истории», который мы сняли с режиссером Антонио Лукичем для Uklon. Эта реклама получила множество наград, а недавно бронзовую статуэтку на одном из самых престижных фестивалей креативности в мире Epica Awards.

Продукт года

Стратегия замедления (Slow Strategy) — это мой подход к управлению и развитию бизнеса. Мы сознательно отказываемся от погони за быстрыми реакциями, хайпом и мгновенными KPI ради глубины, долговременной ценности и устойчивого воздействия.

Отраслевой прогноз на 2026 год

Я не умею делать прогнозы, но люблю опираться на цифры и хочу поделиться результатами нашего исследования предновогодних настроений украинцев, которое мы в Postmen делаем каждый год. В первый раз за долгое время я увидела там надежду.

На вопрос «Каковы ваши ожидания от следующего года по сравнению с этим?» чуть больше людей, чем в прошлом году, ответило, что будет лучше. Доля негативно настроенных на следующий год уменьшилась по сравнению с прошлым годом: в 2025 — 20,7%, тогда как в 2024 — 30,9%. Украинцы входят в 2026 с осторожно-оптимистическим настроением.

Инсайт года

Агрессия и культура кенселлинга в 2025 году досталась своего апогея. Все из-за накопившейся усталости и необходимости сбросить напряжение. Задача креативной индустрии — не обострять реальность, а через идеи, форматы и решения давать людям безопасную точку эмоциональной разрядки. Тогда вы не просто будете делать коммерцию, но делать хорошее дело для общества.

Разочарование года

Ограничусь фразами «крайний раз» и «проявленная личность». Все остальные разочарования очень схожи для всех украинцев.

Тренд года

AI и все, что с ним связано. И это только начало огромной волны перемен. Поэтому в этом году мы не только изучали и практиковались в AI, но и создали несколько AI-кампаний, а также активно внедряли искусственный интеллект и автоматизацию во внутренние бизнес-процессы агентства.

Книга года

«Почему существует наш мир?» Джима Холта. Детектив-исследование одного из самых древних и загадочных вопросов человечества: почему есть что-то, а не ничто? Идеальная иллюстрация конвергентного подхода к поиску ответов не только на вечный вопрос, но и на более практичные вызовы обычного человека.

Фильм/сериал года

«Киностудия» от Apple TV. Квинтэссенцией всего сериала считаю фразу «We love new ideas» (конечно же, воспринимать как сарказм).

Человек-открытие года из индустрии

Каждый представитель нашей индустрии, который в этом году присоединился к рядам ВСУ и буквально дает нам возможность продолжать работать и развиваться, несмотря на войну.

Событие года

Первое «золото» для Украины на «Каннских львах» для Saatchi & Saatchi. Огромное достижение, которое всей индустрии в последующие годы нужно масштабировать и конвертировать в новые золотые победы.

Персональное достижение года

В этом году мне удалось попасть на семинар «Бизнес и общество» от Aspen Institute. До сих пор нахожусь под огромным впечатлением от людей и формата. Искренне рад присоединиться к сообществу.

Кампания года

Золотые кейсы Effie Awards Ukraine этого года. Все достойные кандидаты на это звание.

Реклама года

Нескромно, но я в восторге от аномальной коллаборации ГСЧС и GSC Games. Круто, когда Stalker, один из главных культурных брендов страны, приобщается к популяризации правил минной безопасности среди подростков и молодежи, проблемы которой с каждым новым днем ​​только обостряется.

Продукт года

Павербанк))

Отраслевой прогноз на 2026 год

Все будет еще сложнее, чем в 2025 году, но не менее интересно.

Инсайт года

Безграничная возможность людей создавать прекрасные вещи, поддерживать друг друга в трудные времена! На мой взгляд, настоящее испытание жизни во время войны наступает тогда, когда она становится неотъемлемой частью обыденной жизни. Именно в таком состоянии постоянной эмоциональной усталости людям тяжелее всего проявлять свои хорошие и сильные черты. Но как-то им удается справиться, стремиться, мечтать, приобретать. И моя команда именно такова. Украинцы именно таковы. Весь этот опыт, с одной стороны, травматичен, а с другой — он делает нас уникальными людьми с уникальными преимуществами.

Разочарование года

Учитывая контекст, в котором мы живем, в этом году нет каких-то отраслевых разочарований. Индустрия в целом, мое агентство Saatchi & Saatchi Ukraine — все сделали много, чтобы наоборот очаровать. А если обобщить, то большое разочарование, что посреди рашки все еще не образовался вулкан.

Тренд года

ИИ, кажется, перестает быть забавой в креативных индустриях, а превращается в daily routine-инструментарий, который креативщики все больше используют именно для рабочих, а не только вау-задач.

Книга года

Мои рабочие книги — это кейсы на Lovethework. Их изучению я посвятил немало времени, иногда думаю, возможно даже больше, чем необходимо. Но для меня работы коллег — это крутое вдохновение и обогащение моего собственного опыта. Наглядность тренирует мозг. Также большую часть времени забрали тренд-репорты и различные исследования.

Фильм/сериал года

Из того, что видел, бесспорно второй сезон «Андор». А если посмотреть в связке с первым сезоном и фильмом «Изгой-один» — можно получить еще более сильные впечатления.

Моя самая большая страсть — это спорт, и я докину нетипичного из этой сферы. Через несколько месяцев очередной Супербоул, поэтому смотрите прошлый (именно игру, не рекламу и выступление Кендрика), а еще 3 финала этого года Алькараc-Синнер на Ролан Гаррос, Уимблдон и Открытом чемпионате США по теннису. И для гурманов — все 7 игр мировой серии по бейсболу «Доджерс» и «Блю Джейс», или хотя бы это мини-муви.

Серию называют одной из лучших в истории бейсбола (а это более 100 лет).

Хотя я не слишком люблю Олимпийский баскетбол, но матч США-Сербия и США-Франция — прям рекомендую. Последняя Олимпиада для Леброна и Дюранта, первая и уникальная Стефа Карри (в его спортивном возрасте). К тому же, все можно посмотреть легально на YouTube.

Человек-открытие года из индустрии

Для меня каждый, кто находит время и силы на проекты в поддержку воинов, ветеранов, ВПЛ, — это человек-открытие! Каждый раз встречаю какие-то невероятно креативные идеи для сборов и вдохновляюсь сильно.

Событие года

Первый золотой Каннский Лев для Украины за «Мед минных полей», конечно же. Это еще один барьер, который мы преодолели, причем в сверхсложной категории. Еще раз не устаю гордиться и благодарить всю большую команду проекта!

Персональное достижение года

Безусловно, было много всего: и победы в сложных питчах, и хорошие идеи и отраслевые достижения (Saatchi & Saatchi Ukraine — №1 по результатам участия в международных фестивалях и коммуникационное агентство года). Но первое место для меня очевидно — это снова золото Канн для «Меда минных полей».

Искренне желаю каждому, кто работает в нашей индустрии, хоть раз испытать эти эмоции. Хотя вполне понимаю, что не каждый стремится к такому металлу или делает вид, что не стремится 😉 

Компания года

На мой взгляд, это все украинские компании и бренды, большие и маленькие, которые работают прозрачно, платят все налоги, не делают «стремных» и «мутных» схем, чем поддерживают украинских воинов и европейский курс.

Реклама года

Вот мы и пришли к вопросу, на который сложно дать скорый ответ. Ведь есть множество критериев, по которым можно ее определить — от самых обсуждаемых или успешных до тех, которые персонально понравились. Но я сейчас назову первые, что пришли в голову: Jerry Heil и ее клип с косметикой и лимонная лихорадка в Украине.

Среди глобальных проектов — Сидни Суини и ее джинсы (копирайтерское подожжение всего западного интернета на несколько недель) и Axa — Three Words, собравшая все награды мира.

Продукт года

Весь украинский милитари-сектор, как возможный двигатель экономики в ближайшем будущем. Крутые люди, крутые продукты, потенциал, инвестиции в отрасль и практическая польза. Аплодирую!

Отраслевой прогноз на 2026 год

Не люблю давать прогнозы в условиях неопределенности, особенно когда множество факторов зависит от процессов, на которые я не оказываю влияния. Но я верю, что рынок будет расти, требовать все больше талантливых людей, новые львы будут.

Инсайт года

Нужно искать новые форматы. Старые медиа и подходы не работают, нужно снова обратиться к комбо идея = медиа, когда медианоситель и есть идея.

Разочарование года

Сексизм в рекламе получил второе дыхание.

Тренд года

Огромную популярность набирают подкасты. И продвижение через подкасты.

Книга года

«Книга Эмиля» Иллариона Павлюка.

Фильм/сериал года

«Переходный возраст». 

Человек-открытие года из индустрии

Сергей Костя, который к своей деятельности маркетинг-директора добавил талант шоумена и продюсера, работая с Украинским маркетинг-форумом. И у него отлично получается совмещать эти две роли.

Событие года

Студенческие протесты летом у театра Франко, которые показали нам силу и характер поколения Z, несокрушимое сопротивление и запрос на справедливость.

Персональное достижение года

Впервые агентство Vandog получило награду на PR MRTHN за комплексную диджитал-кампанию с PR-составляющей — проект «За мить до» для ПроООН Украина.

Компания года

Monobank. Смелое покорение новых категорий.

Реклама года

Lifeset M и рекламная кампания «Хто головний?», которую для Lifecell разработало агентство Vandog.

Продукт года

Верхушка паски от «Сильпо», созданная Banda.

Отраслевой прогноз на 2026 год

Мы будем искать альтернативные подходы в решении клиентских запросов, вместо традиционного диджитал-набора будем предлагать неожиданные решения с нестандартными медианосителями.