Global MarTech Trends: чего ожидать от 2021 года
21 января прошла первая в этом году встреча MarTech Discussion Club. Организаторами событиями выступили ИнАУ и Xenoss. Модерировал дискуссию Михаил Хейна, Co-founder в BannerBoo, заместитель Главы Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы.
В эфире ”MarTech Trends for 2021” спикеры обсудили мировые тенденции MarTech, влияние пандемии на индустрию, а также усиление маркетинговых стратегий с помощью технологий. Ключевые тезисы экспертов читайте далее.
Алекс Рахаман, основатель StrikeAd, партнер Idekapital, председатель консультативного совета Xenoss
Одним из ключевых трендов, который встряхнет многих участников рынка, станет изменение в сфере конфиденциальности. Пользователи и регулирующие органы хотят вернуть свои права на конфиденциальность и позволить пользователям принимать решение, хотят ли они участвовать в таком обмене данными. В связи с этим большим трендом в этом году будет прекращение поддержки Chrome сторонних файлов cookie. Нельзя закрывать глаза на это, нужно начинать планировать уже сейчас.
Я думаю, что будет много дискуссий о том, как управлять идентификацией пользователей и таргетингом в рекламной экосистеме в новом режиме, который приведет к появлению множества технологических возможностей, а также предложений Adtech и Martech, не основанных на таргетинге.
Отличным примером является контекст, понимание контекста интернет-страницы, а не того, кто является пользователем. Инструменты контекста станут более мощными, и все, что обеспечивает более точный коэффициент рентабельности инвестиций, а не просто знание того, что вы охватили определенную аудиторию. Так что, полагаю, конфиденциальность и её влияние будет огромным.
Очевидно, та же ситуация и с идентификатором IDFA, который также окажет огромное влияние на маркетинг загрузки приложений. С одной стороны, у людей больше конфиденциальности, но, с другой стороны, людям, которые тратят доллары за рекламу, будет сложнее узнать, кто скачал их приложения, из каких маркетинговых затрат.
Чем больше защита конфиденциальности для потребителя, тем больше сложности для рекламодателя.
Таким образом, конфиденциальность и сложность — это два основных тренда, которые я бы выделил.
Иван Федоров, New Business Director в Admixer
Основные вызовы, с которыми сталкиваются наши клиенты сегодня, часто и определяют тренды в AdTech. Большинство рекламодателей подчеркивают, что в 2021 будет три фундаментальные проблемы:
- Прекращение поддержки сторонних файлов cookie, которое запланировано на 2021 год и запуск IDFA соглашения для экосистемы IOS приложений, который также запланирован на первую половину этого года. Это действительно серьезные вызовы как для рекламодателей, так и для многих AdTech и MarTech компаний, которые работают в этой сфере. Причина в том, что многие традиционные подходы в планировании, таргетинге и измерении подвергнутся кардинальным изменениям в связи с новыми правилами.
- Многоканальная или многоплатформенная атрибуция и показатели. За последние 2-3 года общение с клиентами действительно стало многоканальным и станет еще более фрагментированным в этом году с учетом быстрого развития CTV, Digital Outdoor, аудиоподкастов, игровых стримингов, новых видео- и аудиоплатформ, вроде TikTok и других. Такие многоканальные активности требуют новых подходов в измерениях, а зачастую и новых технологий, которые смогли бы обеспечивать точность, для кампаний с разными целями и способами размещений. В этой сфере появляются широкие возможности для роста новых технологических решений и появления новых стартапов.
- И наконец, соблюдение правил регулирования конфиденциальности пользователей. После введения GDPR, которое затронуло Европейский союз два года назад, в 2020 году в Соединенных Штатах был запущен CCPA. Также есть много изменений в местных правилах конфиденциальности в разных странах, например, в Индии и Бразилии, Австралии и многих других. Если вы ведете свой бизнес на международном уровне в различных странах и регионах, то должны соблюдать эти правила. Стоит отметить, что это часто требует не только юридической работы, но и особой маркетинговой стратегии под каждый рынок и в некоторых случаях адаптации вашего маркетингового стека под требования рынка.
Уильям Мерсер, венчурный партнер Zag
Я думаю, есть несколько моментов, на которые следует обратить внимание. Распространенность платформ данных о клиентах. Я наблюдаю, как все больше и больше людей стремятся завоевать эту сферу. Частные пулы данных о клиентах позволяют обеспечить соответствие конфиденциальности в качестве точного таргетинга, особенно в таких влиятельных сферах, как музыка, спорт и т.д., где люди со значительным количеством подписчиков захотят монетизировать их в соответствии со своими пожеланиями. А также использовать больше возможностей для кросс-маркетинга.
Это первое. Второй момент — это кибербезопасность. Растет синергия между кибербезопасностью, в частности получением данных из открытых источников, и своего рода рекламным маркетингом, рекламными технологиями, общедоступными наборами данных, полученными легально или нелегально.
Все чаще я вижу ряд стартапов, которые специально занимаются удалением данных клиентов, которые были предоставлены из интернета без согласия. Я думаю, что другие формы получения данных о клиентах будут постепенно выискиваться и устраняться, хотя я понимаю, что избавиться от всего невозможно.
Кроме того, вы столкнетесь с гораздо большим давлением относительно защиты конфиденциальности со стороны стартапов, которые занимаются кибербезопасностью.
Последний момент среди прочих, но один из самых любопытных для меня, и определенно заслуживающий внимания, — это рост рекламы в компьютерных играх, где есть очень много неиспользованного медиапространства для рекламы.
Одна из интересных особенностей этой инфраструктуры заключается в том, что эта форма медиа пребывает еще в зачаточном состоянии. То, как нынешняя индустрия подходит к рекламе и ее размещению в играх, является очень традиционным подходом к медиа.
Эффект от размещения рекламы будет определяться тем, играю ли я на мобильном устройстве, какую ОС я использую, шутер от первого лица ли это и так далее.
Наблюдение за компьютерным игровым пространством по мере того, как мир переходит на более интерактивные медиа, будет действительно хорошим способом предсказать, как будут развиваться маркетинг и технологии.
Виталий Якушин, CEO в VPointMedia
К основным трендам я бы в первую очередь отнес именно конфиденциальность, которая более всего касается нас, т.к. мы являемся data и programmatic платформой с собственной системой управления данными и большим их количеством. В прошлом году мы были очень обеспокоены этим, но потом подумали , что, возможно, так даже будет лучше для рынка — отказаться от сбора сторонних данных, которые были собраны кем-то, где-то без согласия или с согласия (кто знает), когда вы покупаете какие-то данные в какой-то DMP.
Еще пару лет назад мы начали говорить с клиентами о том, чтобы использовать не наши данные, а собирать их самостоятельно, чтобы сосредоточить внимание на первичных данных. Тогда к нам пришло понимание, что это именно те прозрачные и высококачественные данные, которые действительно способны связать бренды с клиентами.
Другое дело, что готовые сегменты аудитории обычно собираются на основе некоторых моделей поведения или рекламных кампаниях других клиентов, поэтому вы используете модели поведения, которые могут быть неприменимы к вашему продукту или услуге. Сегменты были собраны при других обстоятельствах, в другое время, в другом месте, и все это имеет значение в конечном итоге. Таким образом, мы работаем с нашими клиентами не только над сбором первичных данных исключительно для них, но и над сбором данных отдельно для каждого продукта или услуги, а также отдельно над каждой рекламной кампанией, потому что они могут очень сильно отличаться.
Ключевое значение этих данных в том, что они уникальны для каждой активности, и именно так мы должны их использовать. И это на самом деле работает. Многие клиенты, с которыми мы начали так работать год или два назад, строят свои отношения с потребителями с помощью цифровых технологий (и не только) и очень довольны. Это позволило им получить действительно долгосрочные результаты, а не просто какие-то кампании, которые могут сработать или не сработать.
И второй тренд, который продолжит набирать обороты — многоканальность. Мы запустили наш первый проект в реальной связке онлайн и офлайн, в частности, в сфере офлайн и онлайн-розничной торговли и также поведении в интернете в целом. Проект буквально принес вау-эффект. Конечно, анализ результатов был отложен на некоторое время из-за локдауна, поэтому мы не могли проверить все должным образом. Но теперь мы убеждены в том, что это действительно один из ярких трендов. Люди используют возможности программатик-рекламы, геоданные, маркетинговые технологии, осознанность компаний в сфере розничной торговли и пытаются что-то сделать с помощью bluetooth-маячков и мобильных приложений, чтобы объединить понимание офлайн- и онлайн-поведения. Сегодня люди покупают в офлайновом супермаркете, но, если завтра не смогут, то таки или иначе им нужно будет что-то с этим делать. Потребность компаний в обслуживании своих клиентов не исчезнет, что бы не происходило в мире. Именно в этот момент мы помогаем им продолжать свои коммуникации в цифровом (и не только) формате через — DOOH, кабельное ТВ, носимые устройства и вообще что угодно, что помогло бы им связаться с потребителями.
Я думаю, что сейчас мы говорим не только о программатик-платформах, но и о других механизмах бизнес-аналитики, которые собирают все данные в офлайн и онлайн и делают весь этот опыт безупречным.
Запись встречи:
Кавер: MMR
Гифки: GIPHY
