Динамический контент в Out-of-Home как новая реальность
Население мира растет, стареет и сосредотачивается в городах. По данным ООН уже сейчас больше половины мирового населения живет в городах.
Киев, например, в рейтинге SkyscraperPage занимает первое место среди европейских городов по количеству небоскребов, а Харьков — четвертое (после Лондона и Москвы).
Таким образом, люди становятся все более урбанизированными, у них возрастают требования к потребляемым продуктам и услугам. Из-за обилия информации внимание потребителя становится рассеянным, потребитель быстро переключается между рекламным контентом, что приводит к уменьшению отдачи от рекламы. Поэтому возникает необходимость удерживать и управлять вниманием потребителя. Динамический релевантный контент цифровой наружки отлично справляется с этой задачей.
Безусловно, можно использовать цифровую наружную рекламу, размещая на ней рекламные сообщения в классическом формате: цифровой статический или анимированный постер, а также видеоролики. А можно пойти дальше, создавая креативные материалы, которые будут появляться или трансформироваться в зависимости от определенных условий.
Dynamic DOOH бескомпромиссно увеличивает эффективность кампании, улучшая рост продаж, добавив релевантности, повысив внимание к продукту, увеличивая количество людей, которые с большей вероятностью будут рекомендовать ваш бренд. Условий или триггеров для смены креатива на цифровых панелях может быть бесконечное количество, поэтому мы структурировали их в три сегмента:
- общие базовые (по умолчанию, часто уже работают в софтах для управления современным цифровым инвентарем): локация, время дня, день недели
- данные третьих сторон (платные или бесплатные): погода, спортивные события, связь с соцсетями и проч.
- данные рекламодателя: ценообразование, остаток акционного товара, наличие товара в ближайшем магазине, аналитика по потреблению и проч.
Согласно данным исследования The Moments of Truth (2020) от Posterscope, Clear Channel и JCDecaux, в котором были задействованы нейробиология, eye-tracking, анкетирование и аналитика продаж, реакция мозга в среднем на 18% выше при просмотре контекстно-релевантного контента, что приводит к увеличению спонтанного восприятия рекламы потребителями на 17% и, в конечном счете, к увеличению продаж на 16% после динамической кампании DOOH. При комбинации этих трех замеров получаем увеличение эффективности кампании DOOH при использовании релевантного триггерного контента.
И это данные для среднестатистической рекламной кампании. В случае с нестандартным креативом эффективность может быть в разы выше по сравнению с использованием классических форматов контента для DOOH.
Кроме того, потребители сами осознанно подтверждают свой интерес к релевантному контенту на цифровой наружке.
В Украине уже освоили триггеры в виде таймера обратного отсчета, зависимости от погоды, времени суток и дня недели. Вместе с медийным агентством Vizeum Ukraine и креативным BBDO Ukraine, а также с крупнейшими операторами цифровой наружки для компании Lexus Posterscope Ukraine впервые реализовал привязку роликов на цифровых панелях к погоде и времени суток. Видео запускали автоматически в зависимости от времени суток и того, ясно, дождливо или облачно на улице. В апреле этого года прошли тесты, а в октябре стартовала полноценная кампания в Киеве. Цифровые панели среднего и большого форматов демонстрировали, что Lexus RX хорош всегда: дождь, жара, день или ночь — Lexus RX всегда остается хищным снаружи и семейным внутри.
Столкнувшись с массой нюансов и найдя решение для возникших в ходе кампании сложностей, мы написали инструкцию, следуя которой можно эффективно реализовывать проекты с контекстно-зависимыми креативами в DOOH. При этом в таких проектах обязательно вовлечение и командная работа всех участников: клиента, креативного и медийного агентств, оператора, софтверных IT-компаний.
В начале большого цифрового процесса, если мы пойдем путем открытости, если каждый начнет делиться тем, что у него получилось или не получилось, если будем смотреть на это как на экспериментальную территорию, внутри которой нет заранее известных ответов — украинский рынок DООН получит все шансы стать законодателем технологий в цифровой наружке.
