Что нужно знать о «нестандартах» в маркетинге
Если бы меня спросили сегодня, считается ли ambient медиа нестандартным каналом коммуникации, я бы ответила — нет. Хотя это первое, что ещё пару лет назад приходило в голову маркетологам. Даже обзоры товаров Instagram-блогерами были нестандартной механикой, а сегодня они стали базовым решением в медиамиксе множества компаний FMCG сектора.
Что такое «нестандарт» в коммуникациях с сегодняшним потребителем
Нестандартными можно назвать те инструменты, которые появляются впервые, дают результат и сразу привлекают всеобщее внимание. Приведу реальный кейс по этой теме.
Компания Uber обратила внимание бразильских водителей на причину возникновения ДТП из-за телефонов с помощью… их любви к футболу. Больше половины бразильцев сознаются, что зависают часто в телефоне за рулем. Используя этот инсайт, Uber запустил кампанию в несколько ходов. Бренд сделал так, что во время матча вратарь «Атлетико Паранаэнсе» Ардебар дом Сантос достал свой смартфон и завис в нем под прицелом сотен камер. Этот поступок вызвал недоумение всех СМИ и волну негодования в соцсетях, за что вратаря призвали к ответу на пресс-конференции. Сантос признался, что зависать в телефоне во время игры также беспечно, как за рулем в авто. И что Uber призывает водителей к безопасному и осознанному вождению. В итоге такого нестандартного подхода количество запросов в Google «вратарь с телефоном» превысило 3 млн, а новостные репортажи с вратарем стали ТОПовыми в 50 странах.
Один амбассадор способен охватить миллионную аудиторию, если бренд готов на смелое решение. Иногда чтобы привлечь внимание к нарушению правил, нужно самому их нарушить.
Еще один (уже, наверное, канонический) пример компании Blendtec. В 2006 году она запустила канал на YouTube с простыми роликами, в которых человек в белом халате перемалывал в мощном блендере айфоны, шарики для гольфа и множество других вещей. В итоге на этом канале уже более 290 млн просмотров на сегодняшний день. С позиции традиционного маркетинга можно было выбрать более долгий путь на полку супермаркетов: отдавать внушительные бюджеты на промо в изданиях для домохозяек и делать распродажи нон-стоп. Однако маркетологи выбрали нестандартное для того времени решение и с минимальными инвестициями получили огромные охваты.
А что с эффективностью?
Можно изобрести особую систему оценки нестандартов. Только не факт, что получится свести понятную систему управления по целям. Поэтому в оценке нестандартных решений рекомендую применять тот же подход, как и к традиционным каналам — качественные и количественные показатели по охватам, контактам и так далее.
Если инструмент новый, то просчитать эффект коммуникации на продажи может быть проблематично. Тогда будьте честны с собой и собственником — объявите о готовности пойти в эксперимент. Вы используете незначительную часть бюджета, делаете несколько сценариев, проводите локальное тестирование, меряете результат. А лучший сценарий — масштабируете.
Но есть риски…
Контента сейчас слишком много, он обрушивается на потребителей отовсюду — из социальных сетей, наружной рекламы, в мессенджерах и медиа. Поэтому маркетологи наряду с классическими инструментами выбирают нестандартные. И риск здесь общий — не получить «своего» потребителя и не добиться с ним контакта в связи с перегруженностью каналов коммуникации. Поэтому выход — пробовать.
Но помнить, что понятие «нестандарта» — очень временное. Будьте первыми — пока его не стали применять остальные бренды или сферы бизнеса.
