Объем рынка инфлюэнс-маркетинга в Украине за 2025 год: отчет IAB Украина

IAB Ukraine представила ежегодное исследование объема рынка инфлюэнсер-маркетинга Украины за 2025 год.

Методология исследования состояла из двух этапов анонимного анкетирования и последующая экспертная оценка долей рынка. К оценке объема рынка присоединились агентства VIVID, Publicis Groupe, Havas Digital, OMG Agency, Bettersvit, Burda Media Ukraine, Razom Group, Nordleaf, Maker, Luxsite, Mix Digital, AIR Brands и Forward.

Рынок инфлюэнсер-маркетинга растет уже четвертый год подряд

В 2025 году объем украинского рынка инфлюэнсер-маркетинга достиг 846 млн. грн. По сравнению с 2024 годом это на 18% больше.

За последние пять лет рынок менялся так:

Підписуйтесь на наc в Telegram

• 2021 год — 495,8 млн грн;
• 2022 год — 198,1 млн грн (-60%);
• 2023 год — 408,2 млн грн (+106%);
• 2024 год — 714 млн грн (+74,9%);
• 2025 год — 846 млн грн (+18%).

По словам главы комитета Influencer Marketing IAB Ukraine и CEO агентства VIVID Натальи Борониной, инфлюэнсер-маркетинг в Украине окончательно переходит из категории экспериментальных инструментов в статус системного канала, обеспечивающего не только охват, но и измеряемый бизнес-результат.

Инфлюэнс-маркетинг в 2026 году: 5 ключевых трендов

Как бренды сотрудничают с инфлюэнсерами

В 2025 году на рынке доминировали три формата работы:

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

• клиент-агентство-инфлюэнсер — 49%;
• клиент-инфлюэнсер — 32%;
• клиент-агентство-посредник-инфлюэнсер — 19%.

По сравнению с 2024 годом доля сотрудничества через агентства сократилась с 52% до 49%. В то же время, прямые договоренности между брендами и инфлюэнсерами выросли с 29% до 32%. Формат с посредником остается неизменным — его доля держится на уровне 19% уже четвертый год.

Куда уходят бюджеты

Основная часть расходов в инфлюэнсер-маркетинге по-прежнему приходится на оплату размещений у блогеров.

В 2025 году бюджеты распределились следующим образом:

• 68,5% — промо контента инфлюэнсеров с бренд-сообщениями;
• 13,1% — сервисы и платформы;
• 8,2% — создание креативных концепций и стратегий;
• 5,3% — продакшн;
• 4,0% — агентские комиссии;
• 0,9% — интеграции брендов на платформах инфлюэнсеров (Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitch).

Таким образом, более двух третей всех расходов бренды направляют непосредственно на контент, который создают и публикуют инфлюэнсеры. Остальные бюджеты идет на сервисы, продакшн, креатив и комиссии агентств.

Что это значит для брендов и маркетологов

• Инфлюэнсер-маркетинг совсем перестает быть дополнительным каналом. Рост рынка четвертый год свидетельствует о том, что бренды все чаще закладывают работу с инфлюэнсерами в долгосрочные маркетинговые стратегии, а не используют ее ситуативно.
• Прямые сотрудничества между брендами и инфлюэнсерами становятся популярнее. Это может означать, что компании более активно формируют собственные in-house-команды или хотят быстрее запускать кампании без дополнительных посредников.
• Сложные кампании, большие запуски и стратегическая работа с инфлюэнсерами до сих пор нуждаются в экспертизе агентства.
• Бренды сейчас больше всего ценят не просто присутствие блогера, а его способность создавать нативный контент, работающий на охват и продажи.