Доверие, кризисы, внутренние коммуникации и деньги: что украинские топ-менеджеры думают о PR
В коммуникационной среде принято говорить о силе PR. Но одно — говорить между собой. Другое — когда говорят CEO банков, председатели правления финтех-компаний и директора инвестиционных групп. Люди, для которых каждое решение измеряется в денежном выражении и рисках. Именно их голоса — в основе этого исследования.
Я провела 42 глубинных интервью с топ-менеджерами украинского финансового сектора о влиянии коммуникаций на эффективность бизнеса. Банки, финтех, платежные системы, инвестиционные группы, профильные ассоциации. Действующие и бывшие менеджеры C-level. Не анкеты, а часы откровенных разговоров.
Результат — не то, что PR-сообщество хотело бы услышать для самоуспокоения. А то, что есть на самом деле. С болевыми точками, разрывами и точками роста.
98% видят влияние коммуникаций, но не интегрируют их в стратегию
98% респондентов подтвердили: коммуникации оказывают непосредственное влияние на уровень доверия к финансовой компании.
Но одновременно только 60% компаний рассматривают коммуникации как стратегическую функцию. 20% — как операционную поддержку. Еще 20% — что-то посередине.
Для PR-сообщества это не повод для ликования. Это диагноз системы, в которой мы работаем. Рынок знает, что коммуникации важны, но не всегда строит под это соответствующие структуры. Так это описывает Петр Пекур, вице-президент Ассоциации украинских банков: «К сожалению, пока в Украине коммуникация как функция играет второстепенную роль, в то время как в Америке и Европе PR-направление — один из ключевых бизнес-стримов».
С ним согласна Виктория Михайльо, CEO Украинского альянса финансовой устойчивости: «Коммуникации по своей важности должны быть на том же уровне, что и продукты и процессы. Это не часть маркетинга».
Системные коммуникации как основа эффективности бизнеса
Исследование зафиксировало единодушие в одном: коммуникации работают только тогда, когда они системны. И здесь самый ценный материал для практиков.
Что означает «системно» для топ-менеджера финансовой компании? Объясняет Глеб Бурцев, финтех-эксперт, директор по развитию бизнеса TAS Link: «Системные коммуникации — это, прежде всего, управляемая и постоянная деятельность. Последовательность действий здесь as easy: анализ, планирование, выполнение и контроль».
Далее тему развивает Александр Панченко, эксчлен НКЦБФР: «Коммуникации должны быть встроены во все процессы внутри компании, и при важных событиях, процессах, особенно трансформационных, коммуникации должны подключаться на начальном этапе. Ибо корректные коммуникации могут направлять общественное мнение в более благоприятное русло и даже исправлять ошибки».
Сергей Синченко, CEO Moneyveo — самое короткое и точное: «Системные коммуникации — это те, которые имеют конкретную цель и достигают ее. Это точно не коммуникации ради коммуникаций».
Внутренние коммуникации – самое слабое звено финансовых компаний
25% респондентов оценили уровень согласованности внутренних и внешних коммуникаций всего в 50% от потенциала. Если говорить об уровне зрелости каждого из коммуникационных направлений, то лидеры рынка в цифрах оценили его так:
- внешние коммуникации — 4,5 из 5;
- публичные заявления топменеджмента — 4,5/5;
- соцсети — 4/5;
- внутренние коммуникации — 3/5.
Очевидно, что внутренние коммуникации — системная зона роста для финансовых компаний. Евгений Шулика, председатель правления АСВИО Банка отмечает: «Чтобы бренд был сильным снаружи, он должен быть жив внутри компании».
Для коммуникационных директоров это практическая подсказка: если ищете, где наибольший разрыв между потенциалом и реальностью, он внутри.
Как формируется доверие: 3 ключевых фактора и главные риски
75% опрошенных руководителей назвали ключевыми факторами доверия к прозрачности, последовательности, открытости к диалогу.
Рафал Ющак, ex-CEO ПУМБ и Альфа-Банка Украина, иллюстрирует открытость к диалогу на реальном кейсе: «Когда я возглавлял крупнейший украинский банк, мы запустили новое mobile banking приложение. Он был неидеальным, и мы получили волну хейта. Что мы сделали? Пригласили всех критиков в head office. На этой встрече не было шампанского или изысканных фуршетов. Но был четкий месседж: да, мы не идеальны, но мы хотим развиваться, совершенствоваться и мы вас слышим». Это и есть управленческая открытость к диалогу – не как PR-прием, а как культурный выбор компании.
Что разрушает доверие, — объясняет Григорий Овчаренко, директор по управлению активами инвестгруппы ICU: «На финансовом рынке больше всего разрушают доверие невыполнение своих обещаний и обязательств перед клиентами; непоследовательность коммуникаций; ненадежность в плане доступа к средствам клиентов».
Евгений Кочкин знает цену этого вопроса: «Разрушить доверие, как известно, очень легко, а восстановить — очень трудно. Единственные шаги по ее восстановлению — последовательная и постоянная коммуникация, конечно, подтвержденная действиями».
Еще один нюанс приводит Антон Тютюн, заместитель председателя правления Ощадбанка: «Отсутствие реакции на негативные события может разрушить доверие к фининституции». Не только неправильная реакция, но и отсутствие.
Кризис как тест для PR: когда коммуникации работают или проваливаются
Довольно красноречиво об этом тезисе говорит Петр Пекур: «Сейчас на нашем рынке сила коммуникаций более заметна в кризис, в то время как в спокойные времена им уделяют меньше внимания. А зря».
Для PR-практиков здесь есть два ключевых вывода из исследования.
Первый — 100% управленцев уверены: скорость согласования и публикации месседжа влияет на доверие не меньше его качества. По словам Антона Тютюна, кризисные коммуникации приобретают сейчас еще большую значимость. Потому что даже если коммуникации и отреагировали на кризис, но сделали это не вовремя, значит, с кризисом не справились.
По словам Евгения Шулики, на первый план выходит скорость решений: «Кризис неизбежен. Поэтому важны не их отсутствие, а действия в кризисные периоды. Решающую роль играет скорость, в частности, скорость согласования решений, о которой не так часто говорят, но определяющая результат».
А вместе с оперативностью построение системы еще до кризиса. Александр Панченко об этом: «В кризисных коммуникациях молчание будет всегда нести негативное влияние. Превентивная коммуникация и тем более четкая публичная позиция даже на неудобную тему всегда о выигрыше в итоге».
И два инсайта по исследованию, которые следует повесить в каждом PR-отделе:
- «Проактивная позиция работает лучше реактивной. Отсутствие коммуникации разрушает доверие быстрее ошибок».
- «Коммуникации работают не тогда, когда наступает кризис, а тогда, когда система коммуникаций была построена к нему».
Как коммуникации влияют на прибыль, клиентов и инвестиции
95% топ-менеджеров видят прямую связь между качеством коммуникаций и привлечением клиентов, содержанием, партнерствами, регуляторным диалогом и привлечением инвестиций.
Сергей Синченко дает лучшую аналогию для разговора с бизнесом: «Краткосрочные результаты без системного PR можно достичь. Но его зафиксировать, удерживать без PR практически невозможно. Если бизнес захватил некую высоту, позицию, то PR строит укрепление и защищает ее».
Андрей Прусов, банковский и инвестиционный эксперт: «Я глубоко понимаю влияние коммуникаций на бизнес-результаты и будущее. В этом контексте выделяю два главных требования к коммуникационной функции: правильная быстрая адекватная реакция на события с пониманием перспектив, удачным использованием инноваций; проактивная позиция — будто бы находиться на гребне волны, правильно рулить коммуникационными потоками — внутренними и внешними».
И о будущем — Виктория Михайльо: «Сила коммуникаций — в силе слова. Сила слова рождает эмоцию. Нынешнему миру нужна эмоция — осознанная, искренняя и понятная».
Какова должна быть эффективная коммуникационная система
По результатам исследования она имеет:
- автономный статус на уровне C-level;
- единый центр принятия решений;
- синергию внутренних и внешних потоков;
- четкая связь с бизнес-стратегией;
- проактивность, быстрота реакции;
- постоянную релевантность аудиториям.
Андрей Прусов подытоживает это следующим образом: «Идеальная система коммуникаций — это синергия продукта и коммуникаций, которая двигает бизнес вперед. Это реально работающий инструмент для построения отношений со стейкхолдерами».
Что дальше: как будет меняться роль коммуникаций в бизнесе
70% прогнозируют рост роли коммуникаций в ближайшие два-три года. 60% планируют увеличить инвестиции.
Александр Панченко считает, что в ближайшие годы роль коммуникаций будет расти — они точно еще не на том уровне, как должно быть. И так, в коммуникационные процессы придется инвестировать — особенно на начальных этапах, даже если кажется, что это сразу не имеет значения или не окупается.
Еще одну финальную мысль очень хорошо сформулировал Рафал Ющак: «Если бы коммуникации не имели значения, в мире не было бы такого количества фейков». А также сконцентрировал Евгений Кочкин: «Без уместной и правильной коммуникации даже правильные вещи без веса».
И напоследок — Игорь Фомичев, Deputy CEO EasyPay, — коротко и исчерпывающе: «В финансовом мире все построено на доверии». А доверие — на коммуникациях. Системных, последовательных, стратегических.
