Как нарративная аналитика формирует репутацию: кейс BTS и Таню Муиньо

В современном мире информации столь много, что цифры и голые факты о продукте больше не работают. Люди их не запоминают, не реагируют на характеристики и редко доверяют прямой рекламе. Вместо этого они замечают истории и нарративы.

Нарратив — это все, что люди говорят и пишут об определенной теме, собранном в целостную историю. Это могут быть комментарии в соцсетях, новости, мемы или видео. Со временем они складываются в единое представление: кто здесь «хороший», кто вызывает негатив и как к этому относиться. И важно то, что нарратив не всегда правдив — он может быть преувеличен, искривлен или полностью выдуман.

В цифровой среде такие истории распространяются очень быстро. Иногда достаточно неудачного комментария или неоднозначной кампании для запуска непрерывной волны обсуждений. В результате под угрозой оказывается не только имидж, но доверие, деньги и даже команда компании.

Чтобы это предотвратить, бизнесы пользуются нарративной аналитикой, ведь настроения аудитории тоже можно отслеживать и анализировать в режиме реального времени.

Підписуйтесь на наc в Telegram

Понятие и функции нарративной аналитики

Нарративная аналитика — метод на грани психологии и языкознания, оценивающий репутацию бренда не количеством его упоминаний в медиа, а историями, которые формируются вокруг него: как они возникают и куда двигаются. Фактически это сочетание аналитики данных и понимания человеческого поведения.

Для украинского рынка этот инструмент все еще остается неизведанной территорией. Пока множество компаний и специалистов по привычке считают предпочтение и количество просмотров, мировые игроки уже давно руководят глубинными смыслами, которые определяют выбор аудитории. Внедрение такого подхода в дело — возможность выйти за рамки сухой статистики и начать создавать те же «истории-магниты», которые заставят украинцев выбирать именно ваше имя среди тысяч других.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

Нарративная аналитика позволяет бизнесу:

• Понимать, почему действительно выбирают вас. Ваши клиенты тоже рассказывают себе истории о том, почему они покупают у вас (или не покупают). Нарративная аналитика позволяет эти истории услышать и на них отреагировать.
• Находить «точки входа» для новой аудитории. Можно отследить, где именно ваша потенциальная аудитория уже ведет обсуждение, какие темы ее интересуют и какие истории она принимает. Благодаря этому следует точечно строить коммуникацию и привлекать людей, которые раньше могли вас не замечать.
• Отслеживать изменение нарративов в кризисных ситуациях. Если о вас внезапно начинают говорить в другом нарративном ключе — это сигнал, который можно отследить и исправить гораздо раньше, чем это отразится на продажах.
• Создавать контент, который подхватывают. Контент «залетает», когда он попадает в нарратив, который аудитория уже рассказывает сама себе.
• Сравнивать себя с конкурентами не по функциям, а по смыслу. Два подобных продукта могут существовать в совершенно разных нарративных полях. Один — в нарративе «удобный и доступный», другой — в нарративе «для тех, кто понимает». Это описывает ценовую чувствительность, лояльность и поведение при выборе.

Как внедрить нарративную аналитику: практические шаги

Вам не обязательно сразу покупать дорогие платформы или нанимать отдельного аналитика. Начните с простого:

• Соберите текстовые данные. Отзывы, комментарии, сообщения в директ, записи звонков с продаж, ответы на опрос. Любое место, где клиент говорит своими словами, а не «оцените от 1 до 10».
• Ищите повторяющиеся «микроистории». Обратите внимание не на отдельные слова, а на конструкции: «я всегда…», «ранее я думал, что…», «выбрал вас, потому что…», «отличаетесь от других тем, что…». Это фрагменты нарративов.
• Определите роль, которую клиент отводит вашему бренду. В чьем рассказе вы герой? Помощник? Препятствие? Инструмент? Символ? Знание своей роли в чужом рассказе — это мощный стратегический актив.
• Проверьте: совпадает ли ваш нарратив о себе с нарративом аудитории о вас. Часто бренды рассказывают о себе одну историю, а клиенты — другую. Разрыв между ними и является ключевой проблемой восприятия, сдерживающей доверие и продажи.
• Используйте найденные нарративы в коммуникации. Не придумывайте новые рассказы — подхватывайте те, которые уже живут в аудитории.

Клип Таню Муиньо для BTS: как нарративная аналитика читает этот кейс

Чтобы наглядно рассмотреть, как нарративы работают в реальной жизни, вспомним недавний кейс с возвращением южнокорейской группы BTS. Их популярность давно вышла за пределы музыки, ведь они системно строят историю о самопринятии, развитии и внутренней силе. Однако особенно интересен другой аспект — как этот глобальный продукт переосмысливается локально.

20 марта 2026 года BTS выпустил первый почти четыре года полноформатный альбом «ARIRANG» и клип на главный сингл «Swim». Это было громкое возвращение после вынужденной паузы — все семеро участников отслужили в армии.

Режиссером клипа стала Таню Муиньо — украинский клипмейкер из Одессы, которая до этого уже снимала для таких мировых звезд, как Lady Gaga, Дуа Липы, The Weeknd, Гарри Стайлза, Cardi B и Чонгука из BTS (сольный трек Standing Next to You).

Съемка проходила в Морском музее Лиссабона, в главной роли — американская актриса Лили Райнхарт. Над клипом вместе с Муиньо работала и украинская команда: оператор-постановщик Никита Кузьменко, первый ассистент режиссера Алексей Смоляр, хореограф Денис Стульников и другие.

Сначала посмотрим на статистику клипа «Swim»:

• Через 6 часов после публикации видео набрало более 13,8 млн просмотров и около 3,2 млн лайков, а также попало в тренды YouTube.
• После 4 часов премьеры клип дебютировал на №18 месте в хит-параде Украины на YouTube, а через 3 дня уже возглавил список популярных музыкальных композиций.

А теперь разберем, что повлекло за собой такой ажиотаж. Для поклонников группы во всем мире это было грандиозное музыкальное событие. Для Украины несколько более смысловое. В медиа и соцсетях появился новый акцент: «украинка сняла для BTS».

В комментариях к публикациям множество реакций типа: «не слушаю BTS, но клип — вау», «я не арми (фан-клуб BTS), но режиссер клипа — украинка, поэтому посмотрела, и трек меня зацепил», «+1 причина гордиться». Для многих украинцев ключевым в клипе стало то, что его создала «своя».

В нарративной аналитике это называют «точкой входа», о чем мы уже упоминали выше. Человек, ранее не интересовавшийся группой, или переставший слушать, вдруг получает причину обратить на него внимание. Не из-за жанра, не из-за артистов, а из-за связи с собственной идентичностью. Появляется новая личная история: «Я посмотрю это, потому что это делала украинка». А дальше — «я начал слушать BTS именно из-за этого». Люди стремятся быть причастны к чему-то большему — к глобальному успеху, культурному прорыву, национальной гордости — и вместе с тем ассоциировать себя с этим.

Это и есть нарратив в действии.

Нарративная аналитика для бизнеса: как превратить продукт в историю

Для бизнесов также важно уметь различать понятия «тема», «топик» и «нарратив». Если упростить, то существует три уровня восприятия любого события.

• Первый — это тема, то есть сам факт: например, выход нового клипа.
• Второй — топик, обобщающий событие: возвращение после паузы или новый этап в творчестве.
• Но самый важный третий уровень — нарратив. Это ответ аудитории на вопрос: «что это значит для меня». Именно на этом уровне формируется эмоция, доверие и, наконец, действие.

Пример: «Украинка из города Одесса покорила мировой шоу-бизнес — значит, и мне по силам все», «Благодаря нашему режиссеру я открыл для себя BTS, и мне это понравилось», «BTS выбирают сильнейших визионеров для своих клипов, то есть среди украинцев много профессионалов».

Подытожим в таблице для наглядности:

Если анализировать эту ситуацию на уровне топиков и тем, то можно увидеть: «Выросло количество упоминаний BTS в Украине. Положительный сентимент. Пик — день релиза альбома».

Но нарративная аналитика выявляет гораздо больше:

• Наратив 1: «Своя среди чужих». Муиньо стала «точкой входа» для аудитории, ранее считавшей K-pop «не своим». Люди говорят: «Я поддерживаю Таню», а это уже новая механика вовлеченности, которая в дальнейшем может положительно повлиять и подтолкнуть послушать и другие треки этой группы.
• Нарратив 2: «Украинцы есть везде». В условиях войны этот нарратив имеет особую силу: «Вопреки всему, наши — в самом большом клипе года». Он встраивается в более широкий общественный нарратив об устойчивости, присутствии Украины в мире и о том, что украинцев поддерживают даже таким образом.

Важно понимать: в этом кейсе нарратив не был сразу заложен в продукт. Его доформировала украинская аудитория. Бизнесы для себя могут создавать их самостоятельно и находить, за что может зацепиться их потребитель.

Многие компании до сих пор работают на уровне топиков и тем: сообщают о запуске продукта и описывают его функции. Но решение аудитории формируется на уровне нарратива — то есть того, как она объясняет себе значение этого продукта.

Другими словами, люди покупают не крем для лица, а историю об уверенности в себе. Не курс обучения, а чувство нового старта. Не бренд одежды, а способ самовыражения. Если этот смысл не сформирован или не подхвачен — продукт остается просто продуктом.

Нарратив — это не buzzword и не академическая абстракция. Это то, как устроена человеческая память, доверие и выбор. Бизнесы, которые это понимают, не просто продают — они становятся частью рассказа о себе. А это гораздо более устойчиво, чем любая рекламная кампания.