Маркетинг в январе: работает ли запуск рекламы после праздников и что думают эксперты о Q5
Кажется, после того, что переживают маркетологи и бренды в конце декабря, меньше всего, что им хочется в начале года, — это запускать рекламные кампании. Но стоит ли спешить брать отпуск в январе (только не покидайте сайт, пожалуйста :)), если аудитория уже проснулась после праздников и готова потреблять контент, а не только доедать мандаринки.
Что происходит с рекламным рынком в январе после праздников
Для брендов, особенно малого бизнеса, наступает период более низкой конкуренции в сети. Многие компании, которые ранее завалили инфопространство адвент-календарями, гринчами и зарядили его рождественско-новогодним настроением, берут паузу.
Поэтому, во-первых, это означает меньше конкурентов, а во-вторых — возможность запустить рекламу, которая приносит больше показов и кликов при меньшем бюджете.
Нашли в исследовании Medium несколько цифр, которые это иллюстрируют. Например, показатель CPM (цена за тысячу показов) в январе может снизиться на 15%, а CPA (стоимость действия: клика, перехода, оплаты) — примерно на 4% по сравнению с осенним периодом. И это при сохранении умеренной конверсионной активности аудитории.
Q5 в маркетинге: что это и почему бренды его недооценивают
В маркетинге послерождественский период, который длится до середины января, называется Q5 — так называемый 5-й квартал. Его еще называют второй Черной пятницей. Несмотря на то, что бренды в это время немного замедляют свою активность, пользователи — нет. У них остаются подарочные сертификаты, бонусы, кэшбэки и появляется неудержимое желание мотивированно ворваться в Новый год.
На руку брендам и то, что большинство людей на праздники преимущественно дома, в отпусках (по результатам опроса Viber, 15% украинцев планируют полноценный отпуск на зимние праздники, да и в мире людей, которые планируют отдых на Рождество/Новый год, набирается почти 30%).
Поэтому вероятность того, что аудитория найдет в сети «именно то» предложение, возрастает. И хотя крупные бренды, как правило, сокращают расходы на рекламу в этот период, это также означает, что меньший бизнес может получить больший охват благодаря уменьшению конкуренции за внимание.
Впервые о Q5 заговорили в США, когда гигантские ритейлеры обратили внимание на то, что наилучший ROI проявляется именно в начале января. И хотя в Украине из-за укоренившейся традиции отдыхать «от Романа до Иордана», этот тренд еще не очень распространен, все же бренды, которые рискнут поработать, могут получить некоторую выгоду.
Согласно исследованию YouGov, 41% покупателей продолжают делать покупки после праздничного сезона. А еще, по данным InWeb, 79% пользователей соцсетей (в исследовании речь шла именно о TikTok), вероятно, продолжат шопиться в 5 квартале.
Как сообщает издание Social Media Today, по словам X, этот период открывает сезон возможностей в приложении: «5-й квартал — «скрытый» период с конца декабря до середины января — это не время простоя. Это низкоконкурентная стартовая площадка для роста в 2026 году. Именно в этот период пользователи X после праздников активно переходят к поиску выгодных предложений, внедрению новых решений и обсуждению тем путешествий, спорта, фитнеса и других планов на год. Это идеальный момент, чтобы привлечь мотивированную и платежеспособную аудиторию, готовую к действиям».
Как меняется поведение аудитории в начале года
Люди уже пережили Черную пятницу (феномен которой редакция MMR, кстати, исследовала здесь), Киберпонедельник, купили всем подарки на Рождество и Новый год, составили планы на ближайшие 12 месяцев и продумали стратегию «Новый год — новый я».
Поэтому первые дни января могут стать идеальным временем для брендов, чтобы подсластить желание пользователей начать изучать английский, узнать что-то новое, записаться в спортзал, обновить гардероб, сделать чек-ап организма, начать готовиться к экзаменам, углубиться в финансовую грамотность или что-либо другое. Мотивация — большая сила, особенно в начале года (проверено на собственном опыте :).
Усиливает кампании и активность людей в соцсетях. Помните, как в детстве первое января было днем просмотра концертов и фильмов по ТВ? Только теперь вместо телевидения — соцсети и бесконечная лента, попав в которую, есть большая вероятность заинтересовать свою ЦА, которая вдохновлена потреблять новый и полезный контент (цифры говорят, что данные мобильного интернет-трафика могут расти примерно на 19–23% в период с 24 декабря по 2 января по сравнению с обычными днями).
Да-да, поэтому именно ваш пост может быть первым, который человек увидит в Новом году. А, как говорится, с кем НГ встретишь, с тем и проведешь:) Шутим, на самом деле просто хотим доказать, что такая тактика, судя по всему, может сработать.
И даже если не купят сразу, то это потенциально классный период и для того, чтобы собрать лиды и сформировать потенциальную базу клиентов, потому что у людей будет время заполнить форму, кликнуть и прочитать немного больше, чем только заголовок. Почему бы этим не воспользоваться?
Поэтому реклама в январе — это окно возможностей. Пока рынок еще просыпается, бренды могут привлекать новых клиентов, поддерживать продажи в спокойный период и сделать рывок вперед, опередив тех, кто только планирует старт.
Примеры кампаний: что постят украинские бренды в первые дни января
Вы наверняка сталкивались с подобными постами:
Rozetka, например, в середине января запускает свою зимнюю распродажу, а MEGOGO готовит аудиторию к важным кинопремьерам года.
Посмотрим, что украинские бренды публиковали за период Q5 этого года. English Dom напомнил о том, что самое время подумать о том, чтобы начать учить английский, Yasno намекнул на то, почему выгодно поставить солнечную станцию, а Сильпо напомнил, что пока праздники еще продолжаются, можно приобрести его Сильпофікат.
Как украинские маркетологи относятся к периоду Q5: мнения экспертов
Chief Strategy Officer в Netpeak Ukraine
Скажу честно, я не являюсь сторонником термина Q5. Его в начале 20-х годов стали активно популяризировать Meta и TikTok, чтобы сгладить просевание продаж рекламы в период после Черной пятницы и Рождества и до середины января.
Логика проста — крупные бренды снизят рекламную активность в онлайне, это освобождает места для рекламы меньших брендов, а показатели СРС и СРМ из-за меньшей конкуренции падают. Несмотря на то, что эффект снижения цены действительно присутствует, все же называть эти 2-3 недели громкой аббревиатурой Q (quarter) — не стоит, ведь она не работает для всех одинаково.
Бизнесы, которые традиционно выигрывают в этот период, связаны с эффектом «new year, new me».
Бизнесы, которые традиционно выигрывают в этот период, связаны с эффектом «new year, new me». Спортивные продукты (абонементы в тренажерные залы, приложения для самостоятельных занятий и др.), образовательные продукты (профильное обучение, иностранные языки, питание и др.), wellness и mindfullness (приложения для медитаций, SPA услуги и др.). А также индустрия мобильного гейминга, ведь в этот период у людей часто появляется больше свободного времени, а один из самых популярных подарков «под елку» — смартфон.
Полезно ли знать об этом эффекте — конечно. Но такое же удешевление стоимости рекламных контактов происходит и в другие периоды, например, после 14 февраля — 8 марта, который для многих косметических и фэшн-брендов является не менее прибыльным, чем рождественский сезон. Поэтому если вы планируете свой год и маркетинговые расходы не 1 января, скорее всего для вас это обычный Q1.
Бизнесу нужно ориентироваться на исследование аудиторий, их мотиваций и ситуаций потребления, накладывать это на общую маркетинговую активность и находить периоды и каналы, в которых коммуникация будет приносить наибольший эффект.
Бизнесу нужно ориентироваться на исследование аудиторий, их мотиваций и ситуаций потребления, накладывать это на общую маркетинговую активность и находить периоды и каналы, в которых коммуникация будет приносить наибольший эффект. Поверьте, таких моментов в течение года точно больше, чем один 🙂
маркетинг-директор Bolt в ЦВЕ и Азии
Q5 — это не «пустой» период, а тест на стратегическую дисциплину бренда. Мы давно пользуемся простым чит-кодом: для нас планирование Q4 фактически заканчивается в конце января, потому что поведение потребителя еще живет инерцией праздников. Именно поэтому мы принципиально говорим не о рождественских, а о зимних кампаниях, они шире календаря и точнее по поведению.
В период так называемого 5-го квартала вместо крупных ставок логичнее запускать ограниченные экспериментальные проекты.
В период так называемого 5-го квартала вместо крупных ставок логичнее запускать ограниченные экспериментальные проекты, такие как, например, региональные кампании в городах 100К+ или локальные форматы вроде партнерства с катками и т. п. Q5 также безопасен для запуска новых категорий в райдхейлинге: внимания меньше, ожидания умеренные, зато обратная связь честнее.
руководитель digital направления OMG agency
В бизнес-показателях этот период лучше всего работает на retention, LTV и проверку продуктовых гипотез, а не на быстрый объем.
В бизнес-показателях этот период лучше всего работает на retention, LTV и проверку продуктовых гипотез, а не на быстрый объем. Q5 «съедает» бюджеты только тогда, когда его пытаются прожить по логике Q4 — с агрессивными медиа и искусственно выращенным спросом. Нельзя ждать пересмотра бюджета или следующей зарплаты потребителя — кредитуйте его лояльность.
Послепраздничный период часто дает брендам окно, когда конкуренция в рекламе ниже, а внимание аудитории еще высокое.
Да, в большинстве случаев брендам целесообразно запускать рекламу во время Q5. Послепраздничный период часто дает брендам окно, когда конкуренция в рекламе ниже, а внимание аудитории еще высокое. Но работает это не как «продолжение Q4», а как отдельный сезон: люди переключаются с подарков на покупки «для себя», скидки, обмены, использование подарочных сертификатов.
Не всем категориям нужен большой Q5 — если нет релевантного предложения (промо/набор/апсел) или слабая маржа, лучше делать короткий, аккуратный флайт.
Лучше всего работают три направления:
- Performance + промо: короткие видео (Reels/TikTok/Shorts) с четким «выгодно/сегодня/что именно» в первые секунды, динамические объявления с фидом, ретаргетинг.
- «New Year — New You»: контент об обновлении привычек/рутины/целей (гайды, чеклисты, простые инструкции «как начать»).
- CRM и база: email/SMS/push, сегментированный ретаргетинг на тех, кто был активен в Q4 (посетители, брошенные корзины, покупатели, подписчики).
Во время Q5 обычно можно улучшить:
- стоимость закупки трафика/лида/покупки (CPM/CPA/CAC) — часто становится дешевле из-за меньшей конкуренции;
- конверсию в покупку — когда есть правильный after-holiday оффер (скидка, банды, апсел, «для себя»);
- повторные покупки и LTV — если грамотно достроить коммуникации после первого взаимодействия.
Аудитория в этот период более прагматична: лучше реагирует на «ценность/выгодно/закрывает потребность» и на простые сценарии «обновления» (план, рутина, результат).
Краткие советы:
- разбейте Q5 на 2 волны: «после праздников» (закрытие потребностей, сертификаты/обмены) и «старт года» (обновления/привычки);
- ставьте в центр оффер и пользу, а не «праздничность»;
- усиливайте ремаркетинг и CRM — именно там самый быстрый эффект;
- тестируйте больше коротких креативов и быстро отсекайте слабые.
Как не проспать период Q5: советы для маркетологов и брендов
В свое время Meta опубликовала отдельный гайд о маркетинге послепраздничного периода. Мы выбрали из него несколько интересных инсайтов, вот что они советуют.
- Не отключайте рекламу после праздников. Потому что в январе бизнес-активность падает не у потребителей, а у рекламодателей. Меньше конкурентов — дешевле охват и клики, а также возможность забрать спрос, который другие игнорируют.
- Говорите о пользе для себя, а не о празднике. После праздников люди покупают не на подарок, а для себя любимых. Поэтому могут сработать месседжи об экономии, практичности, новом старте, обновлении, заботе о себе и бизнесе.
- Q5 — классный способ общаться с теми, кто уже выбрал вас на праздники. Ремаркетинг на тех, кто покупал или получил ваш продукт в декабре, — кратчайший путь к повторным продажам и росту LTV в январе.
- В это время лучше всего проводить тестирование. Более низкая стоимость рекламы делает этот период идеальным для проверки новых креативов, аудиторий и форматов без перерасхода бюджета.
Возможные риски Q5
Конечно, как и любой маркетинговый инструмент, Q5 не идеален и, несмотря на преимущества, имеет несколько минусов. Вот на что стоит обратить внимание.
- Пользователи финансово истощены. Поэтому не время предлагать им дорогие товары или подписки, идеально будет предложить демоверсию, пробный продукт или просто что-нибудь, что принесет им какую-то пользу и заставит обратить внимание на бренд.
- Не повторять праздничные креативы. Аудитории их уже хватило в предпраздничный период (плюс, кто тоже хотел выбросить елку 1-2 января). Лучше предложить легкий, но полезный контент.
- Обратить внимание на изменения в спросе. Если в декабре все искали подарки, сертификаты и праздничные атрибуты, в январе отдают предпочтение сервисам для обучения и развития.
Еще обратим внимание на то, с какими мифами вокруг Q5 чаще всего сталкиваются маркетологи, мол, этот период работает сам по себе и достаточно просто запустить рекламу, стоимость привлечения гарантированно упадет, а все инвестиции стопроцентно окупятся, это зона ответственности только маркетинга и другие.
На самом деле без привлечения аналитики, сформированной команды и качественной стратегии эффективного Q5 не получится. Стоит прежде всего помнить, что этот период является возможностью не столько заработать, сколько выйти на новую аудиторию. Бренды немного отдыхают, поэтому появляется шанс для прогрева тестов и новых лидов.
А чтобы не потерять потенциал, важно заранее определить цели, бюджеты и метрики, зафиксировать продукт, настроить контроль показателей, согласовать действия между командами и подготовить тесты и гипотезы. И самое важное — воспринимать Q5 как пространство для проверки новых подходов, поиска новых маркетинговых инструментов и построения основы для будущего роста.
Кому не стоит запускать рекламу в январе
Реклама в первые дни января подходит не всем. Например, брендам с жесткой B2B-сезонностью, длинными тендерными циклами или продуктами, которые не связаны с обновлением, обучением или self-care, Q5 может не дать быстрого результата. В таких случаях январь стоит использовать для подготовки — сбора лидов, тестирования креативов или прогрева аудитории.
