Как быть видимым в генеративном поиске: советы для брендов
Поиск больше не работает по старым правилам: более половины поисковых запросов содержит AI Overview.
Звучит как вызов? А может быть, как возможность роста? И чтобы победить, необходимо изучить новую реальность и адаптироваться к переменам.
Как меняется поведение украинцев через ИИ-поиск и как он влияет на выбор? Эпоха SEO кончилась? Что делать брендам, чтобы попасть в ИИ-выдачу? Как адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы победить в АІ-реальности?
Почему поиск настолько важен для бизнесов
Несмотря на распространенное мнение, что поиск — это канал, который работает только на нижних этапах воронки, есть исследование Boston Consulting Group, опровергающее этот подход.
Это актуально и для украинского рынка, что подтверждает ежегодное исследование Pace Panel от Publicis Groupe Ukraine. Оно позволяет разложить каждый этап воронки на точки контакта, с которыми чаще всего взаимодействуют украинцы.
Поиск не только присутствует на всех этапах воронки — он играет также ключевую роль (в топ-2 на каждом из этапов) во взаимодействии с аудиторией.
Почему ИИ становится угрозой для традиционного поиска
Чтобы разобраться в этом вопросе, нам нужно вернуться на шаг назад.
Раньше, когда нам нужно было выбрать определенный продукт, мы шли «гуглить», где гарантированно взаимодействовали с платной рекламой и/или органической выдачей. Так, через Google проходило более 90% всех поисков (остальные приходились на менее популярные поисковые системы, социальные сети и т.п.).
Но так больше не работает. С приходом ИИ наше поведение меняется, и мы все чаще прибегаем к поиску в чатах ИИ и AI Overview. То есть большинство поискового интента перетекает в генеративный поиск, а роль классического поиска существенно снижается.
Такая ситуация приводит к росту влияния Zero Click — явления, когда пользователю уже не нужно заходить на сайт, чтобы получить информацию о брендах, продуктах или сервисах. Ответы на все вопросы алгоритм ИИ собирает самостоятельно и предоставляет в удобном виде прямо в чате или выдаче.
И, конечно, это означает, что бизнес получает гораздо меньше поискового трафика, а значит и потенциальных клиентов. По данным McKinsey AI Discovery Survey, от 20 до 50% поискового трафика под риском из-за zero click.
Gen AI как новый способ гуглить
В мире с помощью Gen AI свои рутинные задачи решают 122 миллиона пользователей и генерируют более 1 миллиарда запросов ежедневно. А какая статистика в Украине?
По данным Pace Panel, 51% украинцев активно используют ИИ в повседневной жизни. Ожидаемо, наибольшую популярность имеет ChatGPT — 91,4% пенетрации. И именно поиск информации — в топе причин использования.
Конечно, в таких условиях Google должен как-то реагировать, поэтому сначала в США, а впоследствии и по всему миру началось внедрение Обзора ИИ (AI Overview) и AI Mode в привычной для нас поисковой выдаче. Вы уже заметили эти краткие ответы вверху страницы, которые алгоритм собирает из, по его мнению, наиболее релевантных ресурсов.
В Украине Обзор ИИ стартовал только весной 2025 года, и сейчас уже появляется более половины поисковых запросов. Интересно, что 72% из них не содержат никаких рекламных проявлений, что фактически делает ИИ монополистом в борьбе за внимание пользователя.
С этим можно было бы смириться, если бы речь шла только об общеинформационных запросах. Но когда они имеют коммерческие и транзакционные намерения (их более 50%), наличие бренда или продукта в ИИ становится необходимым условием для функционирования и роста бизнеса.
Что означает развитие Gen AI для бизнеса
Уменьшение трафика на сайт
Трафик на сайт снижается даже при хороших позициях. Генеративные ответы «забирают» клики. Вместо того чтобы пользователь переходил на сайт, он получает ответ сразу в выдаче.
Снижение роли Paid Search
Из-за блока с AI Overview платная выдача часто сдвигается ниже, следовательно снижается видимость рекламы, особенно на мобильных устройствах.
Gen AI — новый канал взаимодействия
Возрастает роль AI-ассистентов как точек входа в поиск: ChatGPT, Perplexity, Copilot и т.д. Бизнесы должны задуматься, как присутствовать и быть ценными в ответе этих систем.
SEO vs GEO
Для того чтобы попасть в генеративную выдачу, сайт должен быть видимым для ИИ: алгоритм должен понимать, что это качественная, достоверная и релевантная пользовательская информация. Ключом к этому является GEO (Generative Engine Optimization).
По аналогии с тем, как SEO (Search Engine Optimization) помогает поисковым работам лучше ранжировать ваш сайт, комплекс работ и подходов GEO помогает сделать сайт видимым и приоритетным для ИИ.
Умирает ли SEO в мире генеративного поиска
Наш ответ — нет. SEO трансформируется, эволюционирует и становится важной основой для присутствия в ИИ. Фактически, SEO и GEO — это два кита для попадания в результаты генеративного поиска.
Именно на этой синергии сегодня строятся наши новые подходы к поиску. В свежем проекте для бренда из сферы финансов мы работали не только с классическим SEO, но и системно выстраивали присутствие бренда в генеративном поиске, чтобы не потерять треть трафика.
Благодаря этому бренд существенно усилил свою видимость в генеративной выдаче: AI Share of Voice превысил 60%, количество упоминаний ChatGPT выросло в несколько раз. Бренд получил более 5 млн показов в ИИ и существенно опередит конкурентов. Это хорошо иллюстрирует, что GEO сегодня — уже не гипотеза, а прикладной инструмент влияния на выбор пользователя.
Шаги для присутствия бренда в AI-поиске
- Публикация качественного, достоверного и структурированного контента, ориентированного на алгоритмы LLM.
- Упоминания бренда и цитаты из других источников критически важны для видимости в ИИ.
- Оптимизация материалов под инфозапросы в формате пользовательских вопросов.
- Соблюдение принципов E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность, надежность).
- Использование микроразметки (Schema.org).
- Хорошо структурированный контент (четкие заголовки, списки, таблицы, определения и т.п.).
- Обеспечение надежной технической основы сайта.
- Мониторинг алгоритмов и быстрая адаптация к изменениям.
Важно понимать, эти принципы — лишь базовые ориентиры, которые уже сегодня влияют на то, как бренды появляются в генеративном поиске. AI-поиск постоянно развивается, и бренды, которые не адаптируются к новой реальности, рискуют исчезнуть из поля зрения пользователя. Сегодня выигрывают те бизнесы, которые работают с генеративным поиском системно, с опорой на данные, экспертизу и проверенную практику, трансформируя угрозу в серьезное конкурентное преимущество.
