Коммуникация Maslotom в Threads — смелый ход или провал? Мнение экспертов
Все знают Maslotom как один из эталонов яркой коммуникации. Его стиль узнаваем везде: от email-рассылок с нестандартными текстами до социальных сетей, где каждый пост попадает точно в настроение аудитории.
Еще одним каналом коммуникации, где бренд проявляет свое творчество на полную, является SMS. Вы только посмотрите на этот копирайтинг 🙂
Особенно легендарным стал аккаунт бренда в X (Twitter), где Maslotom мастерски сочетал ситуативность, остроумие и мемную культуру.
Но в последние дни компания сумела изрядно удивить — и индустрию, и собственную аудиторию.
На странице бренда в Threads начали появляться дерзкие посты, которые разительно контрастировали с узнаваемым стилем Maslotom.
Украинские бренды, конечно, не смогли пройти мимо — в комментариях засветились Галичина и Киевстар. Но вместо привычных дружеских ответов получили в ответ еще больше дерзости.
Но не только бренды попали под горячую руку. Аудитории тоже досталось из-за того, что высказала свое мнение по поводу такой коммуникации. Среди тех, кто прокомментировал ситуацию, была и инфлюэнсер Татьяна Николенко, которая написала: «Есть ощущение, что Maslotom взяли SMM-ника эпохи ВКонтакте, который: «так, надо заходить дерзко, сейчас всем покажем»».
Со своей стороны Maslotom решил не молчать и ответил в своем стиле:
Однако большинству пользователей, SMM-специалистам и коммуникационщикам в целом не зашла такая коммуникация: эксперт по инфобизнесу Ян Воскресенский назвал это «быдломаркетингом», контент-менеджер Марина Андржиевская — переходом на личности, креативный директор агентства «Невгамовні» Александр Яворский — коммуникационным провалом, а кризисный менеджер Татьяна Аборонок — такой, что запускает волну недоверия, стыда за бренд и закономерный отток клиентов.
Тем не менее были и пользователи, которым эта коммуникация понравилась: кто-то писал, что «ни один бренд так не поднимался с нуля и это было бы невозможно без искренней и провокационной коммуникации», а также о том, что Maslotom сделал «то, что каждый из вас когда-то мечтал реализовать, но боялся».
Head of Community Management MOKO Digital
Бренд давно отличается умением удивлять аудиторию. В Instagram — довольно милые и пушистые, в то время как в Twitter бренд позволял себе более смелый tone of voice, пусть и в пределах общепринятых красных линий.
В Threads Maslotom были и раньше, но не выделялись на фоне других. Вероятно, ища новую стратегию и анализируя украинские «бенчмарки» вроде Новой почты, Укрпочты, ДТЭК, Киевстара, они увидели, что быть просто классными и смелыми уже недостаточно, чтобы выделиться, поэтому решили изменить курс.
Бренд радикализировал стиль коммуникации: туалетный юмор, ненормативная лексика, агрессивный тон в ответах пользователям, пусть и ненадолго. Однако уже после волны негатива они извинились и заявили о намерении пересмотреть коммуникацию, чем начали «незаметно» для других «переобуваться». На мой взгляд, эти резкие переходы в коммуникации — своеобразное «раздвоение личности».
Достигли ли они цели? Если их ключевой целью была видимость — то да, они ее достигли. О них заговорили все. Но возникает другой вопрос — цена. Часть аудитории поддержала «дерзкий эксперимент», но другая часть открыто заявила, что бренд для них после этого перестал существовать.
Owner & CEO, Firma
История с Maslotom — это очень показательный кейс того, как бренд может перейти черту между смелостью и банальной токсичностью. И Maslotom выбрали эту токсичность как составляющую своей систематической коммуникации — импульсивно агрессивный, колючий тон голоса, который действительно дает быструю волну реакций, но что это за внимание? Преимущественно негативное. Это не про lovemark, не про траст-капитал и точно не про эмоциональную связь. Это всего лишь кратковременный хайп, который неизбежно приводит к долгосрочному падению лояльности к бренду.
Maslotom играли-играли и переиграли в агрессивный SMM.
Агрессивная коммуникация — это one tool in the box — единственный узнаваемый инструмент бренда и то, что у них когда-то, возможно, работало в Х. Агрессия может собирать охват, но лояльность она не масштабирует. Но время идет, токсичности в Украине и вообще в мире и так слишком много, и систематическое использование стратегии агрессивных коммуникаций с аудиторией является, как минимум, признаком недостаточной фантазии отдела коммуникаций, как максимум — выстрелом бренда себе же в ногу на пути к удержанию своего положительного имиджа.
основательница UK comms
Кейс можно рассматривать с разных сторон и строить гипотезы о том, как он повлияет на репутацию бренда — работает ли эта коммуникация в плюс или в минус. Однако до тех пор, пока у нас не будет конкретных данных о восприятии бренда аудиторией после этой коммуникации, все выводы останутся лишь гипотезами.
Если высказывать субъективное мнение, у бренда не может быть столь кардинального «раздвоения» или «расстройства» коммуникационной стратегии в разных социальных сетях. Тональность может варьироваться, но не меняться столь радикально.
Работая с коммуникационными кампаниями для бизнеса, государственного и некоммерческого секторов, в частности с чувствительными темами, мы видим, что сегодня существует чрезвычайно высокий спрос на нестандартные решения. Без смелых шагов все труднее прорваться сквозь информационный шум. Часть аудитории, по нашим наблюдениям, стала более лояльной к резкой коммуникации и воспринимает ее как проявление искренности и честности. Мы видим усталость аудитории от «красивых, но пустых» слов, люди хотят, чтобы вещи называли прямо и своими именами. И пользователи действительно могут хорошо реагировать на резкое, прямолинейное общение.
В то же время люди стали более уязвимыми и могут очень болезненно воспринимать высказывания, которые затрагивают за жизнь, оскорбляют их лично, травмируют. Вот сохранять баланс между смелостью, прямолинейностью и этикой — непросто и важно. Как по мне, пока бренд не перешел в своей коммуникации на личности (как в случае с инфлюэнсером), коммуникация была с вызовом и на пределе, но когда позволил себе в высокомерном тоне обращаться к конкретному человеку — это уже за пределами дозволенного.
Можно сказать, что это история о хайпе, но хайп и охват не всегда равны положительной репутации. При этом только представители бренда могут точно знать, какую именно репутационную задачу они решают. От этого уже зависят и целевая аудитория, и позиционирование, и изменения стиля и тона коммуникации.
Founder BECOME PR Agency
Я смотрю на кейс Maslotom не только как эксперт по коммуникациям, а прежде всего как предприниматель. А с этой позиции главный вопрос звучит иначе: какой бизнес-результат дала эта коммуникация? Все остальное — эмоции, профессиональные дискуссии — вторичны.
Оценить, сработала ли коммуникация, можно будет только тогда, когда появятся цифры: продажи, трафик, новые клиенты, повторные покупки. И я почти уверена, что в краткосрочной продаже бренда выросли. Хайп работает. Особенно для массовых брендов.
Есть еще одна важная вещь, которую часто игнорируют в профессиональных дискуссиях. Реальные клиенты не живут в Threads и не мониторят аккаунты брендов системно. Общение доходит до них фрагментами между сотнями других сообщений. Кто-то посмеялся. Кто-то перевернул. Кто-то вообще не обратил внимания. То, что сейчас активно обсуждается как «репутационный скандал», — является одним из пузырей. И вовсе не факт, что именно она является ядром целевой аудитории бренда или влияет на его покупательное поведение.
Также важно учитывать целевую аудиторию и контекст платформы. Вероятно, команда Maslotom сознательно работает с трендом на raw, messy, саркастический контент, который хорошо заходит зумерской и молодой аудитории. Threads имеет свою культуру — и ее активное ядро часто воспринимает резкость как форму искренности, а не агрессии. Более консервативная часть аудитории, скорее всего, даже не узнает, что где-то шли острые дискуссии.
Поэтому как эксцентричный бизнес-эксперимент такая коммуникация имеет право на существование. По крайней мере, для того, чтобы считать реальное влияние на бизнес, а не делать выводы только из реакций профессионального сообщества. Для меня как для предпринимательницы финальный критерий всегда один: коммуникация должна либо приносить деньги, либо строить долгосрочную ценность бренда. Есть только одно исключение, где для меня проходит четкая граница. Прямой персональный буллинг конкретного человека — вне этики, независимо от платформы, трендов и потенциальных цифр. Во всем остальном этот кейс — не о «хорошо или плохо», а о том, как бизнес экспериментирует с вниманием, рисками и результатами. И ответ на вопрос «Сработало или нет» в итоге дадут не комментарии, а отчет по продажам.
Что можно взять из этого кейса SMM-щикам и коммуникационщикам
- Дерзость ≠ эффективность. Провокация работает только в том случае, если она согласована с ДНК бренда. Если стиль коммуникации резко меняется без объяснения причин — аудитория чувствует фальш, а бренд теряет доверие.
- Последовательность — это тоже стратегия. Вход в новый tone of voice должен быть обоснованным: кампанией, событием, ребрендингом, ситуативом. Резкая смена без подготовки — всегда риск имиджевых потерь.
- Бренд не имеет права унижать аудиторию. Даже если это подается как шутка.
- Негативный хайп увеличивает охват, но уменьшает доверие. Массовый отток клиентов и репутационные потери могут стоить дороже, чем любая виральная дерзость.
