SMM в Украине: сколько стоит и как формируется бюджет проекта
Все восхищаются громкими SMM-кейсами. Cher’17 разрывает Instagram, ДТЭК запускает истории об энергетиках, Укрпочта и Новая почта ведут баттлы в лентах. А сколько это стоит? И главное — как понять, стоит ли бренд в такое инвестировать? 🤔
Из чего состоит комплексный SMM: 7 составляющих
Бюджет для поддержки социальных сетей напоминает сложный конструктор. Его размер будет варьироваться в зависимости от форматов, путей адаптации, объема контента, каналов и т.д.
1. Стратегия
Стратегия — это не «придумать план», а понять, как выделиться среди конкурентов и что именно должен сказать бренд, чтобы его услышали. Поэтому работа над проектом начинается с аналитики: конкурентов, аудитории и предварительного контента, а завершается примерами публикаций, активаций, прогнозированием различных сценариев развития событий и возможными вариантами реагирования бренда.
На основе анализа формируют:
- креативную идею и позиционирование;
- ToV и рубрикатор;
- дизайн-систему;
- календарь публикаций;
- дополнительные проявления в формате ситуативов или партнерских кампаний.
Стратегия не входит в бюджет SMM-проекта. В работе агентств стратегия — отдельный пункт сметы. Ее стоимость зависит от уровня экспертности специалистов и самого агентства.
Исключения:
- Клиентам, с которыми агентство сотрудничает длительное время, стратегию могут предоставлять в качестве бонуса за лояльность. То же самое касается ситуации, когда агентство нарабатывает кейсы.
- У клиента есть стратегия, которую нецелесообразно менять.
2. Контент-план и публикации
Контент-план — дорожная карта бренда. Здесь детализируют темы, форматы, рубрики и создают календарь постинга.
Бюджет зависит от ежемесячного объема работ, регулярности публикаций и адаптации форматов. 20 уникальных Instagram-сообщений с дополнительной адаптацией для Facebook и LinkedIn стоят дороже, чем 20 сообщений для кросспостинга без адаптации.
Разработка ситуативов, внепланового срочного контента максимально оперативно (в частности, и во внерабочее время, выходные или праздники) также увеличивают смету.
3. Визуальный контент
Цена формируется в зависимости от способа подготовки контента.
- Взять из фотобанка. Это самый простой и доступный вариант, позволяющий подготовить контент максимально быстро.
- Сделать по материалам клиента. Все еще отсутствует цена на создание контента, однако если придется корректировать цвета, тени и другие параметры, работа может вырасти в цене.
- Сгенерировать с помощью нейросетей. Дольше и дороже, поскольку в бюджет закладывается стоимость подписки на платформы и привлечение специалиста, который разработает качественный визуал.
- Создать. Стоимость и срок выполнения зависят от трудности задачки. Дороже всего обходятся иллюстрации и stop motion видео.
- Снять. Самый сложный и наиболее ресурсозатратный способ. Стоимость определяется объемом съемки, количеством задействованных моделей или актеров. Смета предусматривает реквизит, локацию, технику и дополнительный персонал.
Дополнительный элемент сметы — правки. Этот вопрос решается по договоренности. Некоторые агентства готовы к трем итерациям, другие декларируют оплату, начиная с первого круга поправок.
4. Копирайтинг и сценарии
Текст поста стоит меньше, чем сценарий видео.
На бюджет оказывают влияние объем контента, скорость подготовки, степень сложности. Скажем, текст для проекта, который требует сбора информации из научных источников или консультации с экспертом, будет более дороже.
5. Модерация и комьюнити-менеджмент
Стоимость зависит от времени, необходимого модераторам для обработки комментариев и сообщений в директе (например, каждые полчаса или ежедневно).
6. Аналитика и отчетность
Подготовка отчетов — обязательная строка сметы. Без аналитики невозможно оценить прогресс и сложно определить, на чем строить выводы и планы. Ежемесячно контент-команда отслеживает результаты: какие посты чаще сохраняют, охотнее комментируют, сколько времени люди в целом проводят на странице и какая ситуация у конкурентов.
Иногда клиент самостоятельно осуществляет мониторинг аналитики или привлекает посторонние агентства. В таком случае отчет не входит в бюджет проекта.
7. Таргетинг
Иногда расходы на таргетированную рекламу включаются в общий бюджет на SMM-поддержку. Непосредственный рекламный бюджет может колебаться от минимального до максимально возможного — это зависит от стратегических целей, финансовых возможностей клиента и конкурентности ниши: чем больше конкурентов, тем выше стоимость рекламы.
Стоимость услуг агентства — отдельная статья расходов, которая обычно имеет относительно стабильный диапазон и существенно не меняется.
Сколько стоит SMM в Украине: сравнение агентств по бюджетам
Уровень экспертности оказывает существенное влияние на стоимость SMM-сопровождения. Чем сильнее и масштабнее команда (есть стратег, арт-директор, продакшн), тем выше тариф.
Официальная оплата труда профессиональных менеджеров и инвестиции в обучение, оплата специализированных сервисов, участие в фестивалях, расходы на селф-промо и развитие корпоративной культуры повышают цену услуг. В то же время, это гарантирует компетентность, вовлеченность и мотивацию команды.
В рамках подготовки гайда мы опросили агентства по их бюджетам на классический SMM (12 публикаций и 16 сторис в месяц, работа с Instagram и Facebook с адаптацией контента, без съемки, но с модерацией раз в час и ежемесячным отчетом) и получили следующие данные:
40 000-70 000 ₴ — новички, региональные или непрофильные агентства
- Обычно это небольшие команды без отлаженных процессов, релевантных кейсов и опыта работы с брендами, которые работают как ФЛП. Также в эту группу могут входить крупные агентства, для которых SMM не является основной услугой — их фокус обычно на SEO, медийной рекламе, PR или других направлениях.
- Клиенты таких агентств в большинстве своем приходят по личным рекомендациям.
70 000-100 000 ₴ — нерейтинговые агентства
- Такие агентства имеют кейсы и экспертность в разных нишах. Хотя и могут быть узнаваемы на рынке в целом, но, скорее всего, менее известны среди профессионального сообщества или маркетинг-директоров международных компаний. Если они и входят в рейтинги, то обычно недавно или занимают нижние позиции.
- В командах таких агентств работают senior-специалисты, создающие контент высокого качества. Обязательно роль Head of SMM — для повышения эффективности процессов и результативности работы.
- Клиенты таких агентств обычно приходят по личным рекомендациям или через поисковые запросы.
100 000-180 000 ₴ — рейтинговые агентства
- Входят в топовые рейтинги (IAB или ВРК). Обладают высокой экспертностью и опытом, подтвержденным реализованными кейсами в разных нишах. Отмечены фестивальными наградами. В таких агентствах обычно есть публичные эксперты или спикеры, а сами агентства регулярно упоминаются в СМИ.
- В команде обязательно присутствуют стратег, креативщик и арт-директор, генерирующие высококачественные идеи.
- Клиенты таких агентств приходят по личным рекомендациям или через участие в тендерах.
От 180 000 ₴ — крупные, международные или креативные агентства
- Это агентства, которые вы скорее всего назовете без подсказки. У них есть фестивальные награды и занимают верхние позиции в рейтингах. Вероятно, их второй или ключевой услугой являются креативные сервисы.
- Команда высокопрофессиональная, с опытом работы в других агентствах и кейсах для известных брендов.
- Клиентов они получают по личным рекомендациям или с помощью участия в тендерах.
SMM — это комплексная система, объединяющая стратегию, креатив, продакшн и менеджмент. Его стоимость может отличаться в разы в зависимости от целей и ожидаемого результата. Чтобы получить точный бюджет, прежде всего нужно предоставить бриф с конкретным объемом работы (например, X публикаций в Y каналах с указанным типом контента), а не задавать абстрактный вопрос: «Сколько стоит SMM?». А при выборе подрядчика важно учитывать не только харизму команды на встрече, но и ее агентский опыт и профессиональный уровень.
