Скандал вокруг фонда Руслана Шостака: реакции, коммуникация и уроки
Редакционное примечание: В предыдущей версии материала мы ошибочно указали другое название фонда. Ошибка исправлена. Приносим свои извинения за неточность.
Вопрос прозрачности и ответственности благотворительных организаций, фондов, волонтеров особенно чувствителен в годы полномасштабной войны в Украине. Их деятельность рассматривается под пристальным взглядом журналистов и общества, которое не простит никакой ошибки. Именно под такое внимание и попал фонд Руслана Шостака.
Немного контекста.
Когда началась полномасштабная война, около 3500 детей и их сопровождающих из Днепропетровской области вывезли подальше от боевых действий в Турцию. Перевозка, расселение и содержание детей на Средиземноморском побережье взял на себя Благотворительный фонд Руслана Шостака.
Недавно «Следствие.Инфо» сообщило о том, что фонд Руслана Шостака якобы готовил план нейтрализации влияния расследования медиа об эвакуации украинских детей-сирот и детей, лишенных родительской опеки, в Турцию. Работница БФ бизнесмена, похоже, случайно отправила файл с шагами по, скажем так, «антикризисной кампании», среди которых — работа с медиа, инфлюенсерами, соцсетями и тд.
Символично, что в публичное пространство эта информация попала в канун Дня защиты детей.
Фонд подтвердил в своем комментарии «Детектор медиа» о том, что план действительно готовился и отметил, что его появление является «следствием предвзятости», которое они ощутили при общении с журналистами.
Елена Зубарева, директор по стратегическим коммуникациям корпорации TERWIN, прокомментировала ситуацию в своем Facebook.
По ее словам, фонд взял на себя эвакуацию детей-сирот во время начала полномасштабной войны, обеспечивал логистику, размещение, медицинскую помощь и необходимые вещи.
«Ни Украина, ни мир никогда не имели опыта такой концентрации детей в военное время. И все проблемы, которые накапливались десятилетиями в интернатной системе, вдруг стали видимыми для всех. Представить, через что прошел проект, тяжело даже людям с большим профессиональным опытом», — отметила Зубарева.
Она подтвердила, что фонд подготовил антикризисный план из-за «агрессивного погружения в тему» журналистов «Следствие.Инфо». Отметив, что это стандартная практика для любого опытного коммуникационщика в случае репутационной угрозы, который должен сформировать план оперативного реагирования, собирать информацию и команду поддержки, готовить месседжи, спикеров и мониторинг.
Команда «Следствия.Инфо» со своей стороны сообщила, что будет следить, будет ли план фонда воплощаться в жизнь. Само расследование по поводу нарушения прав детей во время эвакуации в Турцию обнародуют 28 ноября.
В этой ситуации сошлось сразу несколько факторов, и вместе они превратили историю в полноценный репутационный кризис.
Прежде всего — само расследование. И не от кого-либо, а от «Следствия.Инфо» — одного из самых авторитетных украинских медиа в сфере расследований — это значительно повышает градус внимания. Еще до появления материала организация оказывается под давлением: общество ждет ответов, а фонд пока не может их дать, потому что само содержание расследования неизвестно. В результате недоверие растет, даже когда фактов еще нет.
Второй момент — утечка антикризисного плана и его содержание. Такие планы действительно готовят все, и это необходимая часть работы. Публичная утечка плана делает эту коммуникацию самим кризисом: документ становится символом непрозрачности. Для внешнего наблюдателя это легко может выглядеть так, будто у организации есть что скрывать — даже если это не так.
Взрывная смесь этих двух факторов — напряжение растет, ожидания общества повышаются, а информационное пространство заполняется допущениями еще до того, как появляются факты.
История с фондом показала: в современной Украине нет «мелких» ошибок, когда речь идет о благотворительности, детях и войне. Любая организация, работающая с чувствительными темами, должна быть готова к повышенному вниманию — и к тому, что каждый шаг будет разбираться публично.
Ранее мы писали о том, какие шаги предпринять во время репутационного кризиса, чтобы сохранить доверие аудитории. Кратко вспомним:
- Оперативно выйти с публичным заявлением. Организация, которая становится фигурантом скандала, должна из первых уст объяснить, что и почему произошло. Лучшее время — первые сутки после скандала, не затягивайте. Потому что дальше слухи, догадки и интерпретации посторонних источников могут перебить впечатление от посткоммуникации.
- Общаться на языке фактов и аргументов. В посткоммуникации важно четко разграничить, что для информации соответствует действительности, а нет, какие данные организация может показать прямо сейчас и как аргументирует свою защиту.
- Учитывая этот кейс, открыто проговорить ситуацию с утечкой информации. Объяснить, что планирование — стандартная практика управления рисками; подчеркнуть, что содержание плана не противоречит ценностям организации; признать, если утечка стала следствием внутренней халатности; сообщить, что меры безопасности уже усилены.
- Пытаться минимизировать негативное влияние медиа. Медиа является главным каналом формирования мнения общественности, поэтому важно отвечать на запросы четко и быстро, не переходить в конфронтацию, обеспечить доступ к фактам, не оставлять вопросы без ответов.
- Прокоммуницировать со стейкхолдерами. Партнеры, доноры, опекуны детей, государственные органы, волонтеры — все должны получить четкие ответы вовремя. Доверие измеряется качеством коммуникации с людьми, которые уже участвуют в проекте.
- Провести внутренний аудит во избежание таких ситуаций в будущем.
Этот кейс дает несколько важных уроков:
- Прозрачность — не опция, а условие выживания. Если благотворительная организация не объясняет свои решения, не показывает процессы и не ведет открытую коммуникацию, общество автоматически начинает подозревать организацию в недобропорядочности. Да, прозрачность не гарантирует отсутствие критики. Но непрозрачность гарантирует скандал.
- Если что-то попадает в публичное пространство, думайте не «как скрыть», а «как объяснить». Утечка плана стала переломным моментом, после которого общество стало сомневаться в мотивах фонда. Во время кризиса оправдание и агрессивный тон работают против вас, вместе с тем объяснения, открытость, готовность показать документы, факты, процессы только помогут вам.
- Медиа — это не враг, а партнер в контроле прозрачности. Сотрудничество с журналистами, открытость и четкие ответы снимают напряжение. Что фонд и сделал, ведь поделился своим комментарием из «Детектор медиа».
- Лучшая защита — стабильная и последовательная открытость. Когда у вас нет того, что может скомпрометировать вас или вашу организацию, потребность придумывать сложные объяснения отпадает — достаточно просто показать правду.
