От фильтров к контент-хаосу: как изменилась коммуникация брендов в соцсетях за 11 лет
Вы когда-нибудь задумывались, как социальные сети эволюционировали менее чем за 10 лет своего развития? В 2016-м отношение к Instagram было немного лучше, чем к YouTube. Последний, кстати, тогда еще использовался в качестве архива для видеосюжетов с ТВ или прослушивания музыки на фоне.
Когда я вспоминаю свой 2016, отдаю себе отчет, что Instagram был чем-то «новым», где публикуют фото и делают сообщения. Но в целом его предназначение не понятно. А что было в головах у маркетологов? Могу только догадываться, что появлялись вопросы типа: как коммуницировать бренду? Как из одной рекламной кампании сделать 5 постов в месяц? Хватит ли их на этот срок? Как оценить результаты?
Но все говорили о Instagram. Потому и пытались успеть на этот поезд. Следовательно, разбирались «на ходу» — без стратегии, процессов и тем более отдельных команд. В подтверждение, цитата из отчета ВРК за 2016 год: «SMM используют почти все, даже те, кто раньше считал соцмедиа несерьезным или неэффективным каналом коммуникаций».
Почему история ChatGPT напоминает эпоху становления Instagram
Историю с входом Instagram в жизнь пользователей и бизнесов можно сравнить с появлением ChatGPT. Сначала все воспринимали его как хайп, который нужно протестовать, поэтому начали появляться одинаковые тексты и идеи, а затем вообще одни и те же АI-сообщения у десятков брендов. Но и этот период быстро истек. Теперь все ищут промпт-инженеров, создают и обучают своих агентов и пытаются интегрировать в процессы компании.
Конечно, с искусственным интеллектом мы прошли в этот период очень динамично. Социальные сети двигались медленнее, но не менее эффективно. Между 2016 и 2024 годами бренды успели поучиться на собственных ошибках и даже многие начали работать с агентствами, специализирующимися на диджитал-коммуникациях и маркетинге в социальных сетях.
Агентства забрали на себя коммуникацию в соцсетях, составление контент-планов и автоматизацию процессов. Так даже появился сленг процессов, часто используемый в тендерных описаниях: SMM-стратегия, контент-рубрикатор, «идеальная» дизайн-раскладка на 9 постов (примечание: которую замечают только дизайнеры и маркетологи), адаптации видеоконтента, пару десятков Stories, права на фото.
Теперь всем абсолютно знаком весь процесс, который имеет четкие и последовательные действия. И этому слепо следуют.
От эстетики к хаосу: как изменялись коммуникации брендов в соцсетях
Если проанализировать изменение контента и поведение брендов, то мы увидим четкие вехи развития социальных сетей.
Приблизительно с 2014 по 2020 год аудитория использовала Instagram для вдохновения — в ленте доминировала эстетика, фильтры и идеально выверенные фото, напоминавшие больше Pinterest, чем живую коммуникацию. Продуманные шаблоны и розыгрыши типа «подписка, комментарий, выигрыш» стали основой тактического маркетинга.
Но появление сторис ускорило коммуникацию, а переход к видео стал трамплином в новую эру Reels, TikTok и массового инфлюэнсер-маркетинга. Вспомним подробнее:
2014-2016: эпоха эстетики и фильтров
Это был период безупречных кадров и визуальной гармонии. Instagram продвигал культуру совершенства: пастельные палитры, одинаковые ракурсы, безупречная композиция. Бренды учились делать продукт хорошим — иногда даже красивее, чем в реальной жизни. Контент был статическим, тщательно ретушированным и плоским. Пользователи реагировали на красоту, а не на смыслы.
2016-2020: сторис, дизайн-шаблоны и розыгрыши
С появлением сториc бренды получили возможность говорить чаще, быстрее и поближе. Появилась культура шаблонов: одинаковые макеты постов, фирменные рамки, рубрики — все для узнаваемости. Розыгрыши стали основным инструментом привлечения: «подпишись, поставь лайк, отметь друга».
2020-2022: видео, Reels и инфлюэнсеры
Пандемия радикально изменила потребление контента. Люди искали живые эмоции через экран — на первый план вышел видеоформат. В Instagram появились Reels как ответ TikTok. Бренды начали адаптироваться: вертикаль, резвые нарезки, динамика. Инфлюэнсеры стали мостиком между продуктом и доверием. Этот период принес персонализацию.
2022-2024: мемы, UGC, коллабы и TikTok-культура
Культура TikTok ворвалась в язык и стратегии брендов: ирония, абсурд, микроконтекст, молниеносные реакции.
- Мемы — новый способ быстро соединиться с аудиторией.
- UGC стал конкурировать с креативами агентств: реальные люди, честные сценарии, «эффект друга».
- Коллабы как способ «удвоить» охват.
- Стратегия изменилась — важнее, чтобы контент распространялся, чем просто смотрел на него.
Этот период сформировал культуру мгновенной реакции. Вспомним хотя бы первый год полномасштабного вторжения — подрыв Крымского моста или освобождение Херсона. Украинские бренды наперебой демонстрировали юмор и смелость. Именно здесь рождаются новые жанры, темы для сообществ и ощущения «мы с этим резонируем».
Пользователь сравнивает и выбирает сознательно все чаще, голосуя кошельком. Вспомните, какой именно блеск для губ вы купили раз или на какой конструктор потратили деньги — и почему именно на него.
Все это привело к резкому росту инвестиций в SMM. По данным Deloitte Consulting LLP, расходы на направление «креатив, консалтинг, менеджмент проектов» (где маркировали SMM) выросли с 59,1 млн грн в 2016 году до 793 млн грн в 2024-м. Количество активных пользователей Instagram за этот период увеличилось с 700 млн до 3 млрд — аудитория стала глобальной, разнообразной и сложной.
2025: контент-хаос
Сейчас мы все больше ощущаем перенасыщение контентом. Алгоритмы рекомендаций сместили фокус с подписок на релевантность, и бренды бросились в производство максимума форматов и трендов. Рынки заполонили однотипные ролики, одинаковые шутки и повторяющиеся сценарии. Маркетологи борются за секунды внимания, но в этом ритме утрачиваются: айдентика, смыслы, контекст. Теперь много контента, но мало дифференциации. Это и есть контент-хаос.
Но самое важное — мы постепенно забываем, что соцсети давно не просто канал дистрибуции контента. Они — среда культурных перемен, коммьюнити и сформированной социальной идентичности. Бренды могут и должны не только показывать продукт, но и создавать репутацию, повышать капитал доверия и менять поведение потребителя.
Social-first: новый подход к коммуникациям в 2025
Изменения в подходе к коммуникациям в социальных сетях наблюдаются все чаще у крупных, международных брендов. Они более тщательно анализируют и исследуют поведение своей аудитории, изучают пользователей конкурентов и, как результат, создают проекты, которые резонируют и хочется шерить.
Подход к соцсетям меняется и переходит к Social-First. Если говорить простыми словами об этом понятии — оно означает не адаптировать ТВ-ролик под Instagram, а в первую очередь понять поведение людей: что смотрят, почему ставят лайки, и как это использовать, чтобы создать проект, который резонирует с аудиторией и вызывает реакцию.
Такой подход не только увлекает аудиторию, его уже отмечают на международных фестивалях. В частности, покажу два примера победителей Cannes Lions этого года:
Hennessy после смены позиционирования и подписания глобального контракта с NBA запустили Social-First experience-кампанию с участием американского баскетболиста Джеймса Леброна. Все ключевые события происходили в социальных сетях. В конце концов коммуникация вышла за пределы диджитал-мира, но даже в соцсетях получила сотни репостов и сторис.
Ностальгия за 2000-ми и вирусный контент — главные составляющие этого кейса. Когда мы смотрели нарезки смешных видео, а теперь Mentos, хорошо зная, кто их аудитория, создали целое игровое пространство.
- Budweiser — «One Second Ads»
В Budweiser знают, что TikTok настолько переполнен контентом, что самую важную роль играют первые две-три секунды. Если не задеть аудиторию сразу — вы ее потеряли, и она пошла листать ленту дальше. Поэтому бренд создал ролик, который длится чуть более 1 секунды. Как результат — куча наград на международных фестивалях.
Уникальность и социальный фокус: новая роль соцсетей в маркетинге
Исследуя тенденции и наблюдая за тем, как меняется рынок, становится очевидным: отбросив хаос, в котором оказались бренды, следует сосредоточиться на главном. Социальные сети перестали быть только каналом трансляции контента — сегодня они формируют мнение аудитории, имидж компании и социальный капитал. Поэтому вместо вопроса «Как создать больше контента?» пора думать о том, какую проблему вашего бренда соцсети должны решить.
Задумайтесь, какую роль играют Instagram, Facebook или TikTok в вашей коммуникации. Какую задачу они решают для вашей аудитории — развлекательную, образовательную, сервисную? От ответа зависит качество стратегических решений.
Сегодня усиливается влияние UGC-контента, но украинские бренды все чаще попадают в ловушку поверхностного хайпа. Когда одна и та же публичная личность становится лицом пяти разных почти одновременных кампаний — смысл рассеивается, а уникальность теряется. В конце концов, бренд теряется на фоне конкурентов.
Поэтому главный тренд в следующем году — погрузиться в глубокий анализ аудитории, понять ее боли и потребности и создавать механики, которые будут отличаться: интерактивные игры в сторис, продуманные коллаборации с инфлюэнсерами, нативные форматы. Важно быть не просто первыми, а теми, кто говорит о том, что волнует вашу целевую аудиторию.
Думайте social-first. Создайте стратегии, идеи и контент, которые со старта учитывают специфику каждой платформы: алгоритмы, форматы, тренды и поведение пользователей. Учите, что аудитория смотрит, сохраняет, лайкает и комментирует. Это поможет в создании контента, который интересует, развлекает и интригует.
Не бойтесь искать инсайты внутри платформы и экспериментировать. Не всегда стоит бежать за новым трендом первым — иногда важнее спросить себя: «А какую пользу это принесет бренду?».
Таким образом, в ближайшие годы побеждают бренды, которые не просто присутствуют в социальных сетях, а действительно заметные. Они понимают логику платформ, ведут себя стратегически и остаются аутентичными. Такие бренды будут задавать новые правила по всему рынку.
Социальные сети становятся главной площадкой воздействия. И те, кто научится работать с ними сознательно, — не только удержат внимание, но и превращают его в доверие. Это и есть будущее.
