Как украинские звезды превращают свой Instagram в голос войны: интервью с Надей Дорофеевой
С началом полномасштабной войны в Украине соцсети украинских звезд перестали быть лишь способом общения с фанатами и превратились в мощный инструмент влияния для донесения правды о войне, распространения собраний и поддержки инициатив.
Привлекать внимание к войне становится все сложнее, поэтому звезды ищут новые форматы. Сначала это были креативные ролики для собраний и благотворительные коллаборации в поддержку фронта, а теперь появился еще один эффективный способ — передача своего аккаунта на один день военному или волонтеру.
Когда Дэвид Бекхэм отдал свой Instagram врачу из Харькова, мир увидел, как сила соцсетей может стать силой поддержки. В Украине же первым этот формат подхватила певица Надя Дорофеева, доказав, что такая практика может стать эффективным инструментом поддержки и донесения важных месседжей. Позже во Всемирный день животных тренд продолжила рэперка alyona alyona, которая передала свою страницу UAnimals. Мы также помним историю, когда Сергей Жадан отдал свой аккаунт в X (Twitter) бригаде «Хартия».
Почему решили передавать аккаунт?
Был момент, когда я вдруг наткнулась на страницу одного военного, где он показывал свои будни. И эти будни, конечно, меня шокировали. Тогда я поняла, сколь важно всем тем, кто не на линии фронта, понимать реалии тех, кто на передовой защищает ценой своей жизни нас и нашу землю, помогает другим, освещает всю правду и все ужасы. И люди, которые влияют на людей через свои соцсети, должны этому способствовать.
Для меня чрезвычайно важно, чтобы кроме музыки и творчества, мои подписчики видели на моей странице реальную жизнь, настоящих героев, актуальные вещи и контекст настоящего.
У меня в Instagram пятимиллионная аудитория, и для меня чрезвычайно важно, чтобы кроме музыки и творчества мои подписчики видели на моей странице реальную жизнь, настоящих героев, актуальные вещи и контекст настоящего, которые напоминают, что нужно продолжать помогать. Потому что верю, что аудитория — это не только цифры, а миллионы людей, которые способны что-то изменить и могут своими действиями повлиять на реальность.
Так появилась инициатива «Передаю слово». Ее суть в том, что я на один день отдаю свой Instagram героям настоящего и передаю им слово. Они показывают свою жизнь, сверхтяжелую и опасную работу в контексте полномасштабной войны и сегодняшних реалий. А в конце этого дня мы вместе открываем банку на нужды каждого из героев.
Первым героем, которому я передала слово, стал Денис Христов, с которым мы хорошо знакомы еще со времен его работы на телеканале M1, где он был ведущим. С начала полномасштабного вторжения он — волонтер, который почти каждый день эвакуирует украинцев с горячих точек, прифронтовых территорий и оказывает гуманитарную помощь тем, кто остается в зоне боевых действий.
Отзыв аудитории и медиа был просто безумный! И тогда я поняла, что мои ощущения были абсолютно верными. Потому что все мы стараемся жить нормальную жизнь, даже в условиях войны, но понимание ощущения реальности и благодарность должны занимать в этой жизни важное место.
Истории от первого лица — самые сильные, и они работают лучше любого репоста или сторис.
Впоследствии были следующие герои: супруги фотографов Константина и Влады Либеровых, которые запечатлели и показали обыденность Покровска Донецкой области, точнее того, что на тот момент от него осталось.
Парамедик добровольческого батальона «Госпитальеры» Екатерина Галушка показала день из жизни медика у линии фронта: как спасает бойцов с Покровского направления, доставляет их на тяжелые хирургические операции, а также быт «Госпитальеров» в тяжелых условиях.
А недавно был Герой Украины Женя «Гром» Громадский — военный в седьмом поколении, который служит с 2017-го. На моей странице он впервые показал уникальные кадры его военных операций 2022-2024 годов по освобождению Харьковщины, Донецкой области, Луганской области и спецоперации в Судже.
Истории от первого лица — самые сильные, и они работают лучше любого репоста или сторис. Такой формат точно передает контекст «здесь и сейчас» и таким образом обращает внимание на реальные истории войны, вызывает эмпатию и быстро включает действие — задонатить или распространить актуальный сбор. Это мощный инструмент коммуникации, точно передает контекст и освещает героев настоящего. А это и есть главная цель этой инициативы.
Как вы выбираете, кому будете передавать аккаунт?
Один из главных критериев — чтобы наш герой или героиня могли показать аудитории реалии, в которых живут и работают.
Каждый раз мы садимся вместе с моей командой и собираем список представителей из разных сфер, которые делают важные дела во время войны. Это не только военные, но и волонтеры, медики и фотографы. Планируем расширять этот список и на другие сферы.
Один из главных критериев — чтобы наш герой или героиня могли как можно лучше снять, донести, показать аудитории реалии, в которых живут и работают.
Кто отвечает за контент и коммуникацию? Есть ли правила, чтобы посты были безопасны для приглашенных героев и эффективны для аудитории?
Я всегда встречаюсь с героями лично, потому что мне как человеку и как артисту важно пропускать через себя эти реалии, эти истории. Это помогает мне иметь полное понимание реальной картины, поэтому мы встречаемся, знакомимся, общаемся — как до, так и после.
Мне как человеку и как артисту важно пропускать через себя эти реалии, эти истории.
Накануне герои передают нам весь отснятый материал, который мы с командой можем домонтировать, выбрать самые интересные кадры. Единственный нюанс — мы не можем показывать слишком чувствительный контент, потому что Instagram часто его банит, и, соответственно, еще меньшее количество людей увидит эти сторис. Поэтому что-то мы блюрим, что-то слишком жесткое — убираем. Тем не менее, меня не беспокоят какие-то блокировки или падения охватов — я иду на это ради общей цели.
Как изменился охват и взаимодействие после передачи аккаунта? По каким метрикам вы оцениваете эффект?
Бывает по-разному. Если контент очень военный или чувствительный по тематике, то Instagram «режет» охват и соответственно уменьшаются просмотры. Так было с sensitive-контентом от парамедика Екатерины Галушки, когда приходилось блюрить почти каждую историю из-за демонстрации ранений, хирургических операций, эвакуации раненых. Но иначе не удалось бы показать работу парамедика «изнутри» без прикрас. Бывает и наоборот.
Относительно охватов и просмотров. Первое сообщение в рамках этой инициативы с Денисом Христовым быстро собрало 2,7 млн просмотров, а охват сторис в тот день вырос на 20% — и это стало классным фидбеком аудитории. Тогда мы поняли, что ей интересен подобный формат и таков жизненный военный контент от первого лица. Где-то около 2 млн просмотров было на постах с Женей Громадским и Libkos. Кстати, с последними показатели в сторис выросли больше всего в день «передачи слова» — почти на 50%.
Есть и другая сторона этого — часто растет количество подписчиков у наших героев — и это для меня очень ценно, потому что считаю, что таких людей должна знать как можно большая аудитория.
Иногда охваты падают, но донаты растут — и это лучший показатель.
Однако для меня важнее всего говорить не об охвате, а о том, сколько люди в итоге донатят на банке или шерят эти истории. Иногда охваты падают, но донаты растут — и это для меня показатель того, что люди смогли почувствовать и понять, почему важно сейчас поддержать то или иное направление, тех или иных героев. За более чем полгода этой инициативы нам удалось собрать 2,6 млн грн в целом на самое необходимое для каждого из наших героев.
Собирать средства становится все труднее, к сожалению. Хочется, чтобы мы не забывали, насколько важно это делать и помогать.
Станет ли практика передачи соцсетей волонтерам и военным трендом среди украинских селебрити?
Я видела, что уже кто-то из коллег подхватил и стал делать подобное. Вообще для меня делиться тем, что имеешь, и использовать свои соцсети не только как инструмент пиара или продвижения своего творчества — это такая довольно терапевтическая история, маленькая частица моего личного лечения, закрывающая огромную дыру в сердце.
Использовать свои соцсети не только как инструмент пиара или продвижения своего творчества — это довольно терапевтическая история, маленькая частичка моего личного лечения.
Впервые я почувствовала силу своих соцсетей в момент нашего совместного сбора с Димой Комаровым много лет назад в проекте «Чашка кофе», когда мы собирали огромные суммы детям на лечение. Это ощущение, когда ты видишь глаза родителей, ребенка которых удалось отправить на жизненно важную операцию — ни с чем не сравнить.
Я лично эгоистически радуюсь, когда удается сделать для другого что-то хорошее. Потому что от этого мне тоже становится хорошо.
