Когда мем становится маркетингом: как Axe использовал TikTok-видео для ребрендинга
Как недавно узнала компания Cracker Barrel, уход от того, чего хотят потребители, может сделать бренд скучным — если только это не то, чего требуют поклонники бренда. Именно так случилось с новым ребрендингом производителя мужской косметики Axe.
Бренд выпустил баллончик, разработанный в сотрудничестве с Эмили Зугей, графическим дизайнером, которая стала вирусной в TikTok благодаря своему суровому юмору и абсурдному взгляду на логотипы брендов. В случае Axe, новая лимитированная серия — это белый баллончик с единственным графическим изображением топора в стиле клип-арт.
А все началось с публикации Зугей в TikTok в июле, в которой она показала новый логотип с топором и сказала, что бренд «создан не для ребят в раздевалках средней школы, а для мужчин». Публикация набрала более 5 миллионов просмотров, полмиллиона лайков и более 2000 комментариев и быстро привлекла внимание бренда.
@emilyzugay using my talents for good @cheezit @axe @smarties @tictac
♬ Negócios Milionários — Marco Antonio
В течение 24 часов Axe создал макет банки с дизайном Зугей и опубликовал его в социальных сетях. Как результат — баллончик стал доступным для покупки на сайте Walmart.
Это сотрудничество является не только примером социального слушания, обычной тактики в эпоху социальных сетей, но и признанием того, как потребители бренда — преимущественно молодые мужчины — хотят взаимодействовать с брендами.
Поколения Z и Альфа выросли на интернет-культуре, мемах и контенте от инфлюэнсеров. Они не просто потребляют тренды — они их создают. И теперь ожидают, что бренды тоже будут в этом процессе, а не будут просто наблюдать со стороны.
Поэтому Axe изменил подход к коммуникации. Бренд больше не просто «говорит на языке молодежи», а пытается стать частью их культуры — от мемов до поведенческих паттернов в соцсетях. Чтобы расширить сотрудничество, Axe применил еще одну популярную маркетинговую тактику, используя контент из социальных сетей и инфлюэнсеров для усиления своих усилий.
Axe сыграл по правилам TikTok — и выиграл. Бренд поймал момент, когда тренд еще горяч, и превратил его в продукт. И здесь уже не бренд создает контент, а контент создает бренд.
