Как работает позиционирование бренда: теория, примеры и советы
В книге «Дифференцируйся или умирай», ставшей для многих маркетологов настольным гайдом с позиционирования, автор Джек Траут обратил внимание на одну простую истину: чтобы выжить на современном рынке, недостаточно иметь качественный продукт — нужно выделяться. Без удачного позиционирования сделать это практически невозможно.
В этой статье мы расскажем, что такое позиционирование бренда как оно влияет на узнаваемость компаний и поделимся советами, которые помогут брендам занять уверенное и заметное место в сознании клиентов.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это стратегический процесс определения того, как ваш бренд воспринимается в сознании потребителей. Его суть состоит в том, чтобы занять уникальное место на рынке и позаботиться о том, чтобы при выборе товара или услуги в вашей категории именно ваш бренд отличался.
Хорошо спозиционированный бренд формирует крепкую ассоциацию с определенными ценностями, качествами или эмоциями. Например, когда люди слышат название бренда Volvo, они сразу думают о безопасности, а когда нужна быстрая и удобная доставка — выбирают Новую почту.
Чем отличается позиционирование бренда от его идентичности
Легко спутать позиционирование бренда с бренд-идентичностью, однако они выполняют разные функции.
Позиционирование:
- определяет уникальное место бренда на рынке;
- формирует восприятие потребителями;
- включает стратегию, дифференциацию и месседжинг.
К примеру, Tesla позиционирует себя как инновационный и устойчивый автомобильный бренд.
Идентичность бренда, или его айдентика:
- визуально и вербально выражает сущность бренда;
- формирует то, как бренд выглядит, звучит и ощущается;
- включает в себя логотипы, цвета, типографию и тональность коммуникации.
Для Tesla это — чистый, минималистичный стиль и футуристический дизайн продуктов.
Оба элемента работают вместе: позиционирование объясняет, что именно отличает вас от других, а идентичность доносит это через дизайн, язык и опыт.
Еще пример: Apple и Samsung оба продают премиальные смартфоны (идентичность бренда), однако их позиционирование отличается. Apple сосредотачивается на инновационности, простоте и эксклюзивности, в то время как Samsung делает акцент на передовых технологиях и возможностях кастомизации.
Как разработать стратегию позиционирования бренда: 10 шагов
1. Знайте свою аудиторию лучше, чем она сама себя
Сильное позиционирование бренда начинается с глубокого понимания целевой аудитории. Если вы точно не знаете, к кому обращаетесь, ваше сообщение утратит четкость и влияние.
Совет: сосредоточьтесь на конкретном сегменте клиентов, отвечающем сильным сторонам вашего бренда. Проследите за демографией клиентов, ценностями, углубитесь в их боли и поведение. Это можно сделать, например, с помощью Google Analytics или аналитических инструментов соцсетей.
Пример: Nike позиционирует себя как бренд для тех, кто стремится к величию, независимо от того профессиональные спортсмены или обычные энтузиасты. Его слоган «Just Do It» отражает менталитет амбициозности и решительности, делая бренд универсально желанным.
2. Определите уникальное товарное предложение (УТП)
Позиционирование бренда сильно только настолько, насколько уникальна ценность, которую он приносит на рынок. Если клиенты сразу не понимают почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов, ваш бренд будет трудно выделить.
Совет: определите, что делает ваш бренд действительно отличным. УТП должно подчеркивать преимущество, которое конкуренты не могут легко воспроизвести — инновации, качество, постоянство или эксклюзивный опыт. Первым шагом к осознанию УТП может стать проведение SWOT-анализа.
Пример: благодаря электромобилям Tesla компания позиционирует себя как лидера в области устойчивых инноваций. В то время как другие бренды роскоши сосредотачиваются на скорости или комфорте, позиционирование Tesla строится вокруг передовых электротехнологий и ответственности за окружающую среду.
3. Анализируйте конкурентов, но не копируйте их
Если вы не знаете, как другие бренды себя позиционируют, существует риск потеряться среди них или, что хуже, конкурировать в уже перенасыщенной нише.
Совет: вместо того, чтобы подражать успеху конкурентов, найдите пробелы на рынке, где ваш бренд может выделиться. Проанализируйте их месседжи целевую аудиторию и ключевые отличия, а затем позиционируйте себя так, чтобы предлагать что-нибудь новое или лучшее.
Пример: косметический бренд Lush вошел в высоко конкурентную индустрию красоты, но создал собственную нишу, сосредоточившись на нравственных закупках, устойчивом развитии и запрете тестирования на животных.
4. Сформулируйте четкий и убедительный месседж
Он должен стать ориентиром для всех ваших коммуникаций и обеспечивать последовательность маркетинга, продаж и взаимодействия с клиентами.
Совет: сделайте позиционирующее утверждение кратким и конкретным. Оно должно отвечать на три вопроса:
- Кто ваша целевая аудитория?
- В какой категории или отрасли работает ваш бренд?
- Чем ваш бренд уникален или лучше конкурентов?
Пример: миссия Amazon формулируется как «наиболее клиентоориентированная компания на Земле». Это отражает стремление обеспечить непревзойденное удовлетворение потребностей клиентов благодаря большому ассортименту товаров, конкурентным ценам и исключительному удобству.
5. Согласуйте свои месседжи с позиционированием
Позиционирование бренда должно быть подтверждено в каждом взаимодействии клиентов с вашим бизнесом. Если ваши сообщения непоследовательны, это запутает.
Совет: убедитесь, что ваш веб-сайт, реклама, социальные сети и служба поддержки клиентов отображают позиционирование бренда. Используйте последовательный тон, подход к сторителингу и ключевые месседжи, чтобы подкрепить способ, которым вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимали.
Пример: позиционирование бренда Patagonia базируется на экологической ответственности и постоянном снаряжении активного отдыха. Это сообщение последовательно подкрепляется через:
- описание продуктов, что акцентирует внимание на нравственном происхождении материалов;
- маркетинговые кампании, направленные на экологический активизм;
- ориентацию на ремонт, а не только продажу снаряжения.
6. Используйте эмоциональное позиционирование
Эмоциональная связь с аудиторией усиливает позиционирование и помогает запомнить бренд лучше.
Совет: определите основную эмоцию, которую вы хотите вызвать у потребителей, а затем интегрируйте ее в брендинг, месседжи и взаимодействие с клиентами.
Пример: Apple устанавливает связь с потребителями через инновации, креативность и эксклюзивность, а IKEA — через уют, чувство домашнего тепла и радости от простых решений.
7. Выберите правильную стратегию рыночного позиционирования
Каждый бренд нуждается в четкой и продуманной стратегии относительно того, как он позиционирует себя на рынке.
Совет: существует несколько типов стратегий рыночного позиционирования, и правильный выбор зависит от вашей отрасли, целевой аудитории и конкурентной среды:
- ценовое позиционирование: конкуренция из-за доступности (например, акцент Walmart на низких ценах);
- позиционирование через роскошь: подчеркивание эксклюзивности и премиального качества (например, Rolex);
- нишевое позиционирование: ориентация на очень конкретный сегмент аудитории (например, Glossier и миллениалы, которые интересуются косметикой);
- позиционирование через инновации: выделение за счет передовых технологий (например, Tesla);
- позиционирование через сервис: конкуренция благодаря лучшему клиентскому опыту (например, Amazon).
Пример: бренд бритв Dollar Shave Club изменил рынок бритв, позиционируя себя против брендов с премиальной ценой, таких как Gillette. Вместо того чтобы конкурировать только качеством продукта, компания использовала стратегию позиционирования, ориентированную на цену и удобство, предлагая доступную подписку и игривую личность бренда.
8. Коммуницируйте последовательно на всех точках контакта
Если ваши сообщения, визуальные материалы и клиентский опыт не согласовываются, то позиция бренда на рынке становится нечеткой.
Совет: каждое взаимодействие клиента с вашим брендом должно подкреплять одно и то же основное сообщение и ценности.
Пример: позиционирование бренда Red Bull строится вокруг энергии, активности и экстремальных видов спорта. Это подкрепляется на всех точках контакта:
- спонсорство событий с адреналином, таких как прыжки со скал и «Формула-1»;
- использование энергичного визуального языка и коротких динамических сообщений в рекламе;
- поддержка неформального и авантюрного тона бренда в социальных сетях.
9. Следите за позиционированием и адаптируйте его со временем
Позиционирование бренда не статично — оно должно эволюционировать вместе с тенденциями рынка.
Совет: если потребности аудитории изменяются или появляются новые конкуренты, будьте готовы уточнить свои сообщения и стратегию.
Пример: Netflix поначалу позиционировал себя как сервис аренды DVD, конкурируя с Blockbuster. Когда поведение потребителей изменилось в пользу стриминговых сервисов, компания адаптировала свое позиционирование и стала мировым лидером стриминга.
10. Превращайте клиентов в амбассадоров бренда
Сильная стратегия позиционирования бренда не только привлекает клиентов, но и превращает их в лояльных поклонников, которые активно продвигают ваш бренд. Устный маркетинг и рекомендации клиентов могут быть мощнее любой рекламной кампании.
Совет: поощряйте клиентов взаимодействовать с брендом и говорить о нем: через программы рефералов, контент, UGC-контент, бонусы за лояльность и т.д.
Пример: Booking позиционирует себя как сервис по бронированию жилья и помощник в путешествиях. Благодаря системе отзывов, скидкам для постоянных клиентов и программе Genius компания сформировала сообщество путешественников, делящихся опытом и вдохновляющих других пользователей.
Позиционирование бренда показывает, почему люди выбирают именно вас среди других. Она базируется на понимании аудитории, уникальной ценности продукта и последовательной коммуникации. Если бренд вызывает эмоции и доверие, он превращает клиентов в поклонников и становится частью их жизни.
