Закопать нельзя использовать: как писать и питчить пресс-релизы в 2025 году
Для пиарщиков он — главный инструмент работы со СМИ, для журналистов — синоним спама в почте. Пресс-релиз по всем учебникам является универсальным средством коммуникации организации с миром.
Но сколько таких «новостей» в редакциях сразу отправляются в мусорку? Почему пресс-релиз часто раздражает журналиста, на каких этапах пиарщики допускают ошибки? Как правильно написать пресс-релиз?
Пресс-релиз в 2025 году: жив ли он для бизнеса и журналистов?
По данным отчета State of the Media Report агентства Cision за 2025 год, 72% журналистов считают пресс-релизы самым полезным и надежным источником информации от пиарщиков. Особенно, если к ним прилагаются фото, видео или инфографика. Несмотря на все нарекания, этот формат до сих пор работает. В эпоху фейков и манипуляций это имеет значение.
Насколько глобальное исследование соответствует реалиям Украины? Екатерина Попова, директор агентства PLEON Talan, считает, что в украинских реалиях пресс-релиз действительно умер. Крупные организации забывают, что пресс-релиз должен содержать только факты, а не оценочные суждения, и добавляют эпитеты, которые не имеют никакого обоснования.
Чтобы понять, что не так с пресс-релизами, стоит знать одно: большинство решений относительно формулировок и содержания исходят не от пиарщиков. На всех этапах появляются люди, которые вносят свои коррективы, и искажения неизбежны. Пиарщик должен это фильтровать, но часто на эту роль ставят того, кто просто соглашается. И получается цепочка: те, кто мыслит только продажами, управляют теми, кто должен создавать смыслы.
Аналогичного мнения придерживается Сергей Митяев, сооснователь и главный редактор gagadget. Он убежден, что единственное пространство, где ничто не заменит пресс-релиз — это официальные заявления (statement) компаний. Но они касаются только кризисных ситуаций и антикризисных коммуникаций.
Пресс-релизы потеряли монополию как канал коммуникаций в эпоху социальных сетей. Сейчас новостью для медиа становится пост в соцсетях владельца или СЕО компании.
Чем предприниматели, понимающие, как работают медиа и соцсети, часто пользуются. По мнению Сергея, сейчас не важен формат классического пресс-релиза (дата, город, прошедшее время, обязательная цитата спикера и справка о компании) — важная информация. Инфоповодом может стать просто абзац текста с цифрой или событием, которое произошло.
Посмотрите на медиарынок. Инфоповодами становятся твиты Трампа или Маска или отдельные фразы политиков. Задайте себе простой вопрос: почему это важно? Если у вас есть прямой понятный ответ — немедленно добавьте его к релизу на простом языке.
Типичные ошибки в рассылке пресс-релизов: бесит журналистов
Пиарщик может потратить часы на написание релиза, и все зря. Вот перечень классических ошибок, гарантированно обесценивающих даже лучшую новость:
- релиз присылают не целевому изданию — State of the Media Report утверждает, что 86% журналистов отклоняют не соответствующую аудитории презентацию;
- в тексте банально нет новости — только вода или внутренний отчет, никому не интересный;
- отсутствует структура — релиз написан как сплошной поток сознания, с канцеляризмами и общими фразами;
- тема письма не цепляет — либо слишком общая, либо выглядит как спам;
- в тексте полно оценочных суждений и пафоса — вместо фактов «стали первыми среди лучших», настоящие стоп-слова для каждого журналиста: «уникальный», «инновационный» и «революционный»;
- пресс-релиз перегружен — 10 ссылок или сносок, тяжелые вкладки, архивы или еще хуже — скриншоты текста;
- неудобный формат — например, закрытый для копирования PDF текст, из которого журналист не может скопировать.
В своей работе Сергей Митяев встречал все эти проявления ошибок. Распространенное заблуждение: компании путают внутренний пиар с внешним и рассылают релизы о достижениях, которые никому, кроме собственных сотрудников, неинтересны. Здравый смысл — это первое, о чем должен заботиться человек, который работает в коммуникациях.
Еще один фактор, вызывающий постоянное раздражение журналистов, — лишние напоминания и вопросы с бессмысленными формулировками: «была ли у вас возможность ознакомиться с материалом?» или «нужны ли вам дополнительные материалы?». Выглядит как обычная и вполне уместная вежливость, но на самом деле это лишь отвлекает от работы.
Когда речь идет о новостях в интернете, получать напоминания через 2-3 дня — бесполезное дело. Если медиа не заинтересовала новость, попробуйте ее переупаковать и отправить еще раз, добавив другие цифры и факты или другой фокус внимания.
Чек-лист для качественного пресс-релиза
Этот чек-лист поможет избежать типичных ошибок. Главное, что нужно понимать: здравый смысл, конкретика и уважение к адресату — все еще лучшие PR-инструменты.
- Сформулируйте цель и целевую аудиторию
- определите, для кого релиз и зачем он;
- подготовьте список релевантных медиа по направлениям (бизнес, лайфстайл, маркетинг и т.п.).
- Проверьте актуальность и новизну темы
- новость должна быть интересна не вам, а редакциям и их аудитории;
- избегайте слов «уникальный», «лучший», «самый большой» без доказательств;
- если вы используете подобные оценки, добавляйте источники исследований.
- Подкрепляйте все фактами и цифрами
- особенно в бизнес-темах: рост на %, доля рынка, конкретные показатели.
- Не лейте воду
- пресс-релиз — это не художественный текст. Сокращайте лишнее, оставляйте только суть.
- Соблюдайте принцип «перевернутой пирамиды»
- самое важное — в начале, второстепенное — потом.
- Избегайте канцеляризмов, штампов и корпоративного жаргона
- старайтесь писать на живом языке, который легко прочитать, понять и пересказать.
- Грамотность — не бонус, а обязанность
- орфографические ошибки и опечатки отталкивают журналистов. Они воспринимают язык как профессиональный инструмент и имеют право требовать к нему серьезного отношения.
- Добавьте визуалы
- фото, инфографики, логотипы – все это экономит время журналиста;
- сделайте инфографику такой, чтобы ее можно было вставить без изменений;
- учитывайте специфику медиа: для печатных СМИ это должны быть изображения с высоким разрешением, для онлайн-медиа изображения нужно адаптировать как для десктопных, так и для мобильных версий сайтов.
- Отправляйте релиз вовремя
- лучше всего — в первой половине дня, когда журналисты изучают поток новостей и выбирают интересные инфоповоды, чтобы принять их к работе;
- важную информацию лучше продублировать личным сообщением — на почте может потеряться.
- Не путайте имена
- проверьте, как написали имя журналиста (особенно «Юля»).
- в международной рассылке уточните, где имя и фамилия.
Такие же принципы, что работают с журналистами, вполне актуальны и для тематических блогеров, заинтересованных в эксклюзивах и актуальных новостях. И качественный пресс-релиз для них — это удобная база для создания сценария или подготовки видео.
#адовырелизы в Facebook: обучение на чужих ошибках
Когда-то Нина Мищенко, во времена, когда она работала журналисткой и редактором Forbes, начала в Facebook хештег #адовырелизы. Инициативу подхватил Сергей Митяев. С 2022 года это хештег #пекельнірелізи и по нему можно найти кучу постов с самыми разными ошибками пиарщиков — от бессмысленных до позорных и от орфографических до забавных.
В большинстве случаев это какие-то языковые конструкции, вызывающие у журналистов наибольшее негодование. Чаще всего тем, что выглядят как генератор случайного набора пафосных слов. Когда каждое отдельное слово, как понятное, но понять все предложение невозможно.
Если бы рубрики «адовы релизы» не существовало — ее пришлось бы создать. Люди по своей природе склонны искать простые решения, так что без болезненного фидбека ничего не меняется. И потому «злой журналист», который не церемонится и прямо говорит, что его раздражает, абсолютно в своем праве. Так как именно такие реакции толкают отрасль вперед и заставляют пиарщиков думать о качестве.
Недостатки в пресс-релизах встречаются чаще, но в условную рубрику «адовы релизы» материал попадает не только из-за технических ошибок, а из-за нарушений логики. Пресс-релиз — это инструмент, который должен облегчить работу журналиста, а не усложнить ее. Если он этого не делает, его сразу можно записывать в пиар-ад.
В хорошей практике релиз сопровождается полным медиакитом, удобным форматом и понятным текстом. В то же время есть исключения, например, когда речь идет об эксклюзиве с эмбарго. В таком случае даже минимализм будет уместен: текст без перевода, картинки с хаотическими названиями — все для оперативной передачи информации, необходимой редакции «здесь и сейчас».
Как питчить пресс-релизы в 2025 году
Современный подход к питчингу — это персонализация, четкая формулировка ценности, максимум удобства для журналиста и минимум лишних слов. Сергей Митяев советует оценить заголовок от 1 до 10 баллов по сравнению с известным анекдотом: «На конкурсе «Украина глазами москалей» победил человек, выложивший карту Украины глазами москалей». Если по эмоциональному восприятию у вас 1-3 балла от «эталона», такой релиз или питч лучше не рассылать, а подумать можно ли его улучшить и сделать более интересным для читателей.
Сейчас многие пишет о том, как правильно питчить релизы, но сама идея ошибочна по происхождению. Питчат не релизы, а инфоповод — пресс-релиз только форма подачи. Именно поэтому правильно отлаженная работа классического пресс-офиса не теряет актуальности.
Стоит понимать, что «рассылка на всех» — это не синоним к «работе пресс-офиса». В то же время, любой эффективный пресс-офис все равно будет работать через массовую рассылку, потому что пресс-офис — это доступ к информации. Пресс-служба или пресс-офис — это часть большей коммуникационной структуры, которая занимается связями с общественностью и работает с разными стейкхолдерами: пользователями, партнерами, журналистами, государством и даже конкурентами. С каждой из этих аудиторий выстраивают отдельную коммуникацию последовательно и обдуманно. Пресс-релиз в этом контексте — это сообщение, которое помогает донести ключевую информацию. Поэтому он должен быть простым и конкретным: «Что, где, когда?». А дальше уже работает качество — профессионализм пиарщика и содержание материала, ведь журналист всегда ищет не просто новость, а эксклюзив. И здесь пресс-релиз может быть первым шагом к публикации.
Вывод: пресс-релиз не мертв — он просто устал от унижения
Пресс-релиз в 2025 году остается важным инструментом PR и работы пресс-офиса. Как и любой инструмент, пресс-релиз работает только тогда, когда им пользуются по назначению и с умом. Это не магическая кнопка «разошли — и тебя все услышат», а часть долгого и сложного процесса построения отношений, доверия и репутации — то, что и составляет отрасль public relations. Если вам есть что сказать миру, найдите, как это сказать кратко, четко и честно. Или не говорите ничего, потому что плохой пресс-релиз хуже молчания.
