30 млн просмотров «no name» бренда: как запустить TikTok канал в Украине
TikTok стал мастхэвом для любого бренда, который стремится стать ближе к своей аудитории. Вдохновившись кейсами, в которых эта платформа дает охват на уровне общенациональной рекламной кампании, бизнесы запускают каналы, инвестируют в контент по лучшим практикам ATL, привлекают подписчиков и… разочаровываются. Вместо ожидаемых миллионов просмотров они получают низкие охваты и слабую активность.
Другой пример: брендовый контент залетает в алгоритмы, становится виральным. Маркетологи открывают шампанское и начинают экспериментировать, чтобы еще больше поразить аудиторию. Однако охват падают, а канал оказывается на дне.
Денис Величко, Brand Manager Quarks, объясняет, что не так с контент-стратегиями брендов, почему их не любят алгоритмы и игнорируют пользователи. Он делится кейсом успешного запуска канала «no name» бренда, а также принципами, которые помогут получить миллионные охваты в TikTok.
Прекратить искать инсайты
Маркетологи повторяют, как мантру, что ключ к успеху кампании — удачный инсайт. Поэтому каждый бренд-менеджер стремится залезть глубже в голову потребителю, чтобы вытащить информацию и использовать ее в своих кампаниях. И правда, как еще строить коммуникацию, если не учитывать потребности пользователя?
На самом деле эта стратегия провальна. Запустив TikTok-канал, известные бренды получают подписчиков «авансом». Маркетологи думают, что хорошо знают свою аудиторию и выбирают привычные подходы к созданию контента. Логично: если они сработали на других платформах, повторить успех и здесь. Они сталкиваются с низкими охватами — нерелевантный контент никогда не залетит в алгоритмы TikTok и не станет виральным.
На данной платформе аудитория потребляет контент по другому. Люди не хотят эмоциональной перегрузки или разгадывать глубину идеи, которую вкладывали маркетологи. Для них контент в TikTok — прежде всего развлечение, которое должно быть необременительным, отвлекать от обыденности, а главное — быть регулярным.
Не придумывать велосипед, а работать с трендовыми форматами
Возвращаясь к предыдущему инсайту, не надо слишком сильно рыться в головах потребителей и изучать их вкусы. Вся нужная информация есть в трендах TikTok. Это раздел, помогающий ориентироваться в этой огромной «махине» форматов и создавать успешный контент в нужной локации. Может показаться, что некоторые форматы не слишком креативны. Однако если они есть в трендах, то их можно смело тестировать. TikTok точно лучше знает, что заходит его аудитории.
Одно из преимуществ этой платформы — даже при малом количестве подписчиков, можно попасть в тренды. Благодаря алгоритмам, 60-90% аудитории, которая увидит ваш контент, — не подписчики, а новые пользователи.
Главный ключ к успеху канала — правильный выбор темы и формата контента. Самый горячий тренд не гарантирует успешного запуска канала, если он не соответствует продукту и задаче бизнеса. Инструкции, как выбрать формат, не существует — это можно определить только тестированием. Смело запускайте разные каналы, экспериментируйте с темами и героями и выбирайте то, что сработало лучше всего.
Консистентность
«Люди не любят перемен» — это утверждение очень правдивое для TikTok. Есть ошибочное предубеждение, что нельзя «выезжать» на одном топике длительное время, потому что аудитория привыкает и теряет интерес. Но с контентом TikTok все работает иначе: люди привыкают к теме и формату, которые предлагает бренд у себя на канале, и ожидают свежей партии видео. Подобно тому, как стендап не может внезапно стать новостным каналом и, напротив, аудитория может не воспринять изменение формата контента.
Более того, сам TikTok не поощряет подобные изменения, резко опуская видео в выдаче. Когда вы нащупали формат, дающий хорошие результаты, стоит остановить эксперименты. Контент канала должен быть максимально типичным. Любые попытки разнообразить и освежить его могут обернуться обвалом метрик.
Мы наступали на эти «грабли» несколько раз и убедились, что только одно видео, отличающееся от привычного формата, может опустить в выдаче весь контент канала на недели. В нашем случае это был только бэкстейдж съемок. Никаких кардинальных изменений — привычный контент, в той же локации и героем, но снятый под другим углом. Но алгоритмам TikTok это не понравилось.
Следовательно, консистентность контента — мастхэв. Кроме стабильного охвата она положительно влияет на узнаваемость бренда: аудитория начинает ассоциировать вас с определенной актуальной темой.
Легкое брендирование вместо навязчивых месседжей
Время от времени маркетологи брендируют контент для TikTok обычными способами: цветами, логотипами, месседжами и т.д. Это ошибочная стратегия по двум причинам:
- TikTok не поощряет брендинг, оставляя его для платного продвижения.
- Пользователи не любят, когда им подставляют рекламу вместо развлечений. Аудитория активно
- реагирует на ваш контент, когда вы пытаетесь развлечь ее, а не заставить «съесть» очередной рекламный месседж.
Маркетолог должен найти способ ненавязчиво соединить смыслы контента и своего бренда. Если в видео нужен логотип — лучше, чтобы он был не слишком заметным и появлялся в конце, а не сквозь. Другие упоминания о бренде должны быть нативно интегрированы и выглядеть естественно.
Реалистичность
Иногда бренды пытаются постить в TikTok контент в формате рекламного ролика — отшлифованного и совершенного, который обычно создавают для телевидения. Но на этой платформе этот подход точно не работает.
Крутость и в то же время сложность TikTok заключается в обостренном восприятии реалистичности аудиторией. Успех этой платформы состоит в том, что ее контент создают обычные люди в максимально естественных условиях и с минимальным количеством постановок. Пользователям заходит видео, которое отвлекает или позволяет с иронией посмотреть на настоящее. В этой реальности они узнают себя и сопереживают героям. Именно поэтому в TikTok нет места продакшну и актерскому мастерству.
Как запустить канал «no name» бренда и получить 30 млн просмотров
Каждый из описанных принципов мы проверили на практике, почувствовав все боли контент-мейкеров. Наш продукт — платформа для онлайн знакомств Kismia. Она имеет десятки миллионов пользователей из 20 стран мира, однако долго оставалась «no name» в Украине, хотя и имела достаточно активных пользователей. Чтобы развивать знания, что Kismia – это украинское приложение для знакомств, мы пошли в TikTok.
Первые попытки были провальными. Мы протестировали разные форматы с инфлюэнсерами отдельными интеграциями, затем пытались раскрутить собственный канал. На нем мы постили контент от разных блогеров на тему свиданий, знакомств и любви в целом. Результаты были «феноменальными» — за неделю существования аккаунта самое успешное видео имело всего 1700 просмотров.
Тогда мы кардинально изменили концепт: взяли популярного блогера и трендовый формат Q&A. Девушка берет интервью у прохожих на улицах Львова на тему отношений. Вопросы — достаточно триггерные: лучшие и худшие свидания, каким должен быть идеальный партнер, кто в отношениях главный, кто сколько должен зарабатывать. Ответы пользователи живо обсуждают в комментариях, и знакомятся друг с другом прямо там. В видео почти отсутствует брендинг приложения, но пользователям доносится четкий ассоциативный ряд с ним: Львов, знакомства, свидания, классные интересные люди, романтика и здоровые отношения.
Эта попытка была удачной: аккаунт быстро раскрутился и стал популярным в Украине. В первый же день пять роликов имели всего 680 тысяч просмотров, а на канал подписалось 886 подписчиков. За 5 дней у нас было уже более 3 млн просмотров, за 6 месяцев — более 30 млн, 1,6 млн лайков и 78 000 подписчиков. Этот охват помог выстроить первоначальное знание бренда в аудитории. Полноценная имиджевая кампания с таким охватом в Facebook или Instagram обошлась бы в 4-6 раз дороже в зависимости от типа сотрудничества.
Так что короткий флоу запуска TikTok канала в Украине такой:
- забудьте о success-кейсах на других платформах, вместо этого изучайте тренды;
- экспериментируйте с форматами, темами и героями, запуская разные каналы, пока не найдете такой, который взлетит;
- минимизируйте брендинг и откажитесь от рекламных месседжей;
- нативно интегрируйте бизнес-задачи в контент;
- сфокусируйтесь на реалистичности видео — актеров, режиссуру и постпродакшн оставьте для других каналов;
- продолжайте создавать регулярный консистентный контент в одном формате;
- наслаждайтесь охватами.
