За кулисами: как адаптировать международную рекламу для украинского рынка
Большинство рекламных кампаний крупных брендов на украинском рынке уникальны и транслируются только здесь. Но иногда главные офисы брендов решают, что кампания будет иметь успех не только в конкретной стране, но и в других. Конечно, возникает вопрос, насколько кампания будет уместна для других культур и их современных событий. В таких случаях бренд подключает своих маркетологов и креативщиков, чтобы они создали адаптацию рекламной кампании на выбранную целевую аудиторию. Именно с таким запросом обратился бренд KFC Украина в агентство креативного маркетинга Айдилерс.
KFC Epic Craving — такое название носит рекламная кампания от глобального бренда KFC. Целью новой бренд-платформы было транслировать и пробудить «эпическую» жажду и желание отведать блюда KFC. Суть заключалась в том, чтобы показать в ролике различные эпические события, такие как высадка на Марс, развитие искусственного интеллекта и т.д. В то же время, заметив, что желание съесть курочку KFC не менее эпическое.
Также в рамках кампании в меню появляется Тауэр бургер. Кроме этого, в меню также добавляется новый бакет. Так что встал вопрос, как удачно адаптировать данную кампанию к украинским реалиям.
У нас были сомнения по поводу внедрения кампании в ее первоначальном виде. Ведь в мире может быть сколько угодно эпика, но в Украине пока есть только одно веское и «эпическое» событие, от которого все хотят избавиться — это война. Поэтому мы должны убедиться, будет ли релевантной эта кампания к Украине. Мы провели исследование по названию и обнаружили, что, во-первых, большинство не понимает значение «craving». А во-вторых, слово «эпический» воспринимается в отрицательном свете. Все ассоциации были с эпическим фейлом, роковой ошибкой, чем-то глупым и бессмысленным. К тому же как мы и думали, самое главное событие сейчас война, поэтому говорить о любых вещах и называть их эпическими просто не ко времени.
Креативщики предложили изменить позиционирование кампании на продуктовую, которая не будет говорить об эпике, зато подчеркнет неповторимый вкус курицы. Чтобы и дальше держать за KFC лидерство по «куриным делам», было предложено посвятить кампанию именно ей. Агентство Айдилерс предложило ключевое сообщение «Саме так смакує курка», сделав акцент на новинке Тауэр бургер. Кстати, фанаты «Дэдпула» точно узнают голос любимого героя в ролике, ведь диктор является его официальным голосом в украинском дубляже.
Подытоживая работу над этим кейсом, можно сказать, что хотя курочку KFC любят одинаково сильно во всех уголках мира, подход к рекламным кампаниям не всегда должен быть идентичным. Здесь стоит учитывать не только культурный и исторический бэкграунд отдельной страны, но и актуальные события и повестку дня.
