Короли ситуативов. Кейс Укрпочты
Ситуативный маркетинг — это использование популярных в данный момент общеизвестных событий. Прежде всего, ситуативы работают на узнаваемость бренда: ваша реакция на тренд может стать вирусной и привлечь внимание новых пользователей. Однако если правильно и уместно вписать свой продукт, то информационный тренд может сработать и на увеличение продаж.
Развитие тренда похоже на снежный шар, катящийся с горы: он быстро нарастает, увеличивается в объеме, а затем сталкивается с препятствием и мгновенно разбивается. Таким образом, тренд стремительно набирает обороты, быстро достигает своего пика и в определенный момент перестает быть интересным аудитории.
Тренд может вырасти из социального, политического, брендового, личного события, сообщения, выступления, программы, фото или видео. Помните: сегодня трендом может стать что угодно.
Типичный продукт + тренд = трендовый продукт
Одним из самых известных трендов последнего времени стала марка «Русский военный корабль иди на#уй» от Укрпочты. Люди выстраивались в очереди перед отделениями, хвастались покупкой в соцсетях, обсуждали, шутили, продавали на аукционах и «ложили» сайты продаж.
Марки — типичный продукт Укрпочты. Однако именно этот дизайн уже вошел в историю бренда. Причиной этого можно назвать несколько обстоятельств:
- Укрпочта продолжала работу с началом полномасштабного вторжения;
- Фраза «Русский военный корабль иди на#уй» появилась 24 февраля и стала одним из символов войны;
- Марка имела ограниченный тираж и не предусматривала допечатку. Купить ее можно было в ограниченном количестве на одного человека;
- Компания активно освещала спрос на покупку марки: ажиотаж увеличивает ажиотаж;
- Продажа марки, на которой изображен «русский военный корабль», стартовала 12 апреля, а уже на следующий день этот крейсер подбили украинские военные, после чего он пошел ко дну;
- И уже 22 апреля Укрпочта анонсировала новую марку, посвященную уже уничтожению российского корабля, что сделало предыдущий тираж историческим.
Тренд и посттренды
Иногда кажется, что Укрпочта — это та «дочка маминой подруги». Создав тренд, о котором заговорили все, команда не остановилась. Укрпочта использовала партнёрский маркетинг и запустила новые продукты на основе уже известного всем.
Да, ожидалось, что они не имели такого же резонанса, как марка. Однако это еще один источник прибыли и что важно — такая работа с трендом продолжает его существование в инфопространстве. Ведь чтобы людям не надоедала история, она должна получать новые сюжетные линии.
История с маркой и постпродуктами в виде мерча показывает, как тренды и ситуативы могут не только повышать узнаваемость, а действительно увеличивать продажи.
Ситуативы без бюджета
Ситуативы могут проявляться в разных формах. Съемки, наружная реклама — это долго и дорого. Ситуативы требуют скорости и поскольку их «срок годности» короткий — не стоит тратить на это значительные бюджеты.
К примеру, Укрпочта меняет лого в фейсбуке в зависимости от общественных инфоповодов: популярность сериала «Игра в кальмара», День святого Валентина, День Киева, лунное затмение, Пасха или победа Украины на Евровидении. Изменить фото профиля не стоит дорого и эффективно привлекает внимание.
Предполагаемые ситуативы
Календарные ситуативы — события, о которых известно заранее. Чемпионат мира по футболу, Новый год, Хэллоуин, Пасха. Обо всем этом мы знаем и можем реагировать, если событие соответствует имиджу бренда.
Следует заметить, что даже предполагаемые календарные ситуативы могут иметь совершенно непредсказуемое развитие в контексте вашей компании. Чтобы не упустить такие случаи, следует постоянно мониторить упоминания о бренде.
Также есть предполагаемые, но не столь очевидные ситуативы, как общеизвестные праздники. К тому же, привычный инфоповод может получить новые детали и приобрести несколько иное значение. Например, посевная 2022 года в Украине отличается от этого же периода в течение прошлых лет.
Где брать инфоповоды?
- Создавать самим
Ваша компания может стать источником инфоприводов. Если у вашего бренда или сотрудников происходит что-то, способное вызвать реакцию общества — вы можете об этом рассказать. Будьте внимательны к событиям, происходящим вокруг вашей компании. Старайтесь оценивать их с точки зрения пользователей. Это пример «пассивного» создания инфоприводов — ваша команда рассказывает о событии, которое не планировалось как работа по увеличению доверия для бренда, например.
Другой способ — «активное» участие в создании инфоповода. Проанализируйте, какие события чаще всего становятся трендовыми для вашей аудитории. Как эти тренды развиваются, какие формы используются, как влияют на бренды. После этого собирайтесь на брейнштормы и попытайтесь представить, какой тренд может создать ваша компания. И не бойтесь «странных» идей.
- Искать ситуативы среди клиентского / неклиентского контента
Марка «Русский военный корабль иди на#уй» уже стала легендарной. Реакция Укрпочты на клиентский контент поддерживает силу истории о марке и еще раз напоминает о ней.
Если вы нашли историю клиентов и понимаете, что это инфопривод, — попробуйте рассказать ее от имени компании. Только не забудьте спросить разрешения у автора контента/героя истории. Даже если человек опубликовал информацию публично и тегнул вас, хорошим тоном будет поблагодарить и согласовать возможность использования контента.
- Вклиниваться в поток
Если вы видите, что какой-то тренд набирает обороты, — подхватывайте его! Посмотрите, что уже сделано в направлении этого тренда, и попробуйте придумать что-нибудь свое. Лучше всего приобщаться к участию в тренде, когда он только набирает обороты. Чтобы не упустить этот момент: стоит отслеживать развитие трендов (подробнее об этом — в следующем пункте).
Ситуатив — это о яркой и быстрой эмоции, а не о «лишь бы было».
Ваши конкуренты уже выложили свои ситуативы, промолчали только вы? В этой ситуации подумайте, достаточно ли сильна ваша реакция на тренд, чтобы ярко выделиться среди конкурентов. Если нет — оставьте ее для внутренних чатов команды. Ситуатив — это о яркой и быстрой эмоции, а не о «лишь бы было». Вы не должны реагировать абсолютно на все.
- Становиться первооткрывателями
Становиться первыми во время развития тренда — сложно. Во-первых, потенциальный тренд нужно найти. Для этого следует пользоваться специальными сервисами. К примеру, Google Trends помогает увидеть общие тренды в вашей тематике. Начните с общих запросов и постепенно переходите к более конкретным. Однако для использования Google Trends требуется понимание того, как это работает. Необходимо анализировать данные и самостоятельно пытаться отследить изменения.
Компания LOOQME в динамике отслеживает трендовые темы: что актуально сейчас, интерес к чему возрос в течение недели (или иного промежутка времени), что нового появилось в информационном поле, насколько эта тематика активна и т.д. Это позволяет определять потенциальные тренды. Тогда у маркетологов есть возможность фокусироваться не на всем безграничном инфопространстве, а уделять внимание конкретным тематикам или событиям.
Общие правила ситуативов
Будьте осторожны: если в ситуативном маркетинге (как и в любом другом) допустить ошибку, она может нанести мощный удар по репутации.
Торопитесь не спеша. Да, ситуативный маркетинг требует оперативности. Однако перед его оглашением проверьте все еще раз и протестируйте на сотрудниках компании.
Проверьте, не обнародовал ли кто раньше идею, идентичную вашей.
Если вы создали тренд — поддерживайте его и ищите новые возможности использования.
Реагируйте на ситуации избирательно — не все тренды релевантны для вашей компании. Тренд дает вам тему, в которую нужно «встроить» свой бренд. Однако не все тренды будут уместны вашей компании. Реагируйте только на соответствующие вашему образу и ценностям. Вы можете иногда выходить за пределы образа, однако не изменять ценностям.
Главное правило ситуативного маркетинга такое же, как просто человеческие коммуникации, — соблюдать моральные нормы. Избегайте ситуативов, которые дискриминируют или обижают.
Ситуативы, как и любая другая коммуникация, должны быть уместны.
