Рекламодатели потратят $102,8 млрд в год на видеорекламу в 2023 году, сообщает новое исследование Forrester. В этом году сумма составила $90,7 млрд. Forrester проанализировал данные, собранные из разных источников, включая сервис ForecastView. Онлайн-видео включает бесплатный и платный стриминг веб-сервисов, ТВ-каналов и социальных медиа. Доля онлайн-видео должна вырасти с 21,2% до 34,3% в 2023 году, вытеснив долю ТВ. А количество зрителей онлайн-видео в 2018 году (200 млн) быстро приближается к размеру ТВ-аудитории (258 млн). Интересно, но 81 млн будет смотреть видео только с сайта или приложения ТВ-канала в 2018 году, но рекламодатели находятся не там. Только 10% компаний намерены увеличить расходы на рекламу более чем на 6% в следующем году.   

В настоящее время потребители могут легко находить то, что владеет их умами и сердцами, в нужное время и нужном месте благодаря обилию выбора, предоставленному проворным digital-first брендам. Маркетинг-директорам приходится адаптироваться к новому ландшафту и становиться инженерами роста, а не архитекторами кампаний и коммуникационных тактик, считает отчет Forrester. Если кратко, СМО должны «либо уйти, либо вырасти» в 2018 году. По данным Marketing Week, требования к маркетологам, чтобы они были «сконцентрированными на данных, ориентированными на финансовые результаты и сфокусированными на трансформацию», не ослабнуть. Forrester прогнозирует, что еще 8 брендов из 100 компаний Fortune передадут традиционные компетенции СМО новоназначенному директору по росту (chief growth officer). В марте 2017 года Coca-Cola аннулировала должность СМО, переложив маркетинг бренда, потребительский опыт и стратегию на роль CGO. Функция маркетинга в Coke теперь заключаются в использовании кампаний как тактик, которые поддерживают более широкую стратегию роста. В такой же мере роль исследований и развития, которая ранее находилась на уровне вице-президента, повысилась до должности директора по инновациям, который подотчетный СЕО. Глава по технологиям теперь несет ответственность за digital трансформацию и также подотчетен СЕО. FMCG-бренды, такие как Colgate-Palmolive, Coty, Mondelez, Hershey’s и Kellogg’s, провели подобную реструктуризацию. 

В это же время наблюдается другой тренд — рост CMTO (Chief Marketing Technology Officer) и CDO (Chief Data Officer), гибридных ролей, которые несут ответственность за составление инфраструктуры для улучшенного фокуса на потребителя. Для некоторых СМО они могут стать роковыми, отмечает автор доклада Forrester, вице-президент, директор по исследованиям Кит Джонстон. Он видит скорее дефицит квалификация в существующем маркетинговом сообществе, чем нежелание понимать потребительский опыт и технологии. СМО, которые традиционно получали награды за создание великих кампаний, должны «вырасти», чтобы найти себе место на новом рынке, объясняет он. «Те, кто не сможет принять новые условия рынка и обстоятельства, окружающие их потребителей, будут либо переведены на прославленную позицию менеджера бренда либо заменены другим членом топ-менеджмента.В целом, Джонстон оптимистичен относительно расширения функций маркетингового сообщества. Лучшие маркетинг-директора расширят свою роль, ставя во главе рост, потребителей и mobile-first покупательское путешествие. Те, кто будут продолжать «поклоняться» digital революции, не смогут остаться. Напомним, по данным исследования, плата СМО в США растет. 

Более 80% респондентов размещают платную рекламу на Facebook, согласно новому исследованию Forrester. 78% отмечают, что продвинутые посты приносят ценность бизнесу. Twitter остается второй по популярности площадкой для компаний. 62% размещают на ней платную рекламу, но только 66% отмечают, что продвигаемые твиты предоставляют реальную бизнес ценность. YouTube и LinkedIn функционируют на уровне Twitter. Половина компаний рекламируются на YouTube, а менее трети респондентов (31%) тратят рекламный бюджет на LinkedIn. Но по словам опрошенных, реклама на YouTube и LinkedIn приносит такую же ценность, как и реклама на Twitter. Только 13% компаний покупают рекламу на Pinterest после того, как она стала доступной в январе, и 14% рекламируются в Instagram. Платная реклама составляет 83% расходов на социальные медиа, и около 70% компаний планируют увеличить бюджеты на соцмедиа в течение 2015 года. Половина респондентов (54%) отдают рекламные бюджеты для соцмедиа в руки команды по соцмедиа, а 27% передают контроль медиабайерам. Forrester, в свою очередь, призывает бренды отдать бюджет в руки медиа команды, так как она тратит средства на рекламу мудрее.  

73% издателей пообещали использовать больше видеоинвентаря в ответ на требования рынка, отмечает исследование. Компания опросила 529 представителей брендов, агентств и владельцев медиа в мире и обнаружила, что отсутствие инвентаря для премиального видео тормозит рост онлайн-рекламы. 70% рекламодателей планируют увеличить бюджеты для видео в следующие два года. Хотя  половина опрошенных агентств и 46% рекламодателей отметили, что сократили свои расходы на видео из-за отсутствия доказательств, что реклама была показана целевой аудитории. С трудностями борются и издатели. У  37% нет достаточно видеоинвентаря. Высокая стоимость продакшена удерживает 44% издателей от дальнейших инвестиций. Решение? Многие обращаются к альтернативным источникам, а именно outstream рекламе, которая позволяет размещать видео в редакторском контенте.