Ми звикли вважати, що приховане спонукання до дії пов'язане з рекламою: потужна кампанія – і от ти вже кладеш у кошик продукт певного бренда. Але що як ті ж інструменти направити на користь суспільству? Професійними секретами діляться експертки з маркетингу та соціальних змін Сара Ісаак та Карен Онг, які приїхали до Києва, щоб навчити комунікаційників впливати на соціальні зміни. Запросили експерток в рамках спільного проекту ЮНІСЕФ Україна, Practicum та Українського католицького університу.

Хто такий behavior сhanger і що він робить?

Сара Ісаак: По формі ми створюємо дуже багато з того, що роблять наші колеги у сфері маркетингу чи реклами: ролики для телебачення, кампанії для соцмереж, білборди тощо. Але наш фінальний продукт – це формування поведінки, яка була б корисною і для людини, і для громади. 


Ця діяльність достатньо нова, вона швидко змінюється і розвивається. Iснують центри інноваційної поведінки, де працюють науковці. Вони співпрацюють з тими, хто приймає рішення на державному рівні, законодавцями, бізнесом тощо. Це дозволяє створювати для суспільства шляхи для корисної, нетоксичної поведінки, але в той же час зберігати право вибору кожного. Це дуже важливо. Умовно кажучи, задача експерта – побачити, яка суспільна поведінка є корисною як для окремої людини, так і для громади, і зробити так, щоб подібна поведінка вимагала мінімум зусиль.
 

Наприклад, в Америці при заповнюванні фінансових документів тебе можуть спитати, чи хочеш ти перевести певний відсоток на власний пенсійний рахунок. На моніторі з’являється бокс: «Чи бажаєте ви, щоб 1% цієї суми зарахувався на ваш пенсійний рахунок?». Якщо галочка навпроти вже стоїть, її мало хто знімає, а от якщо її треба поставити – мало хто ставить. Обидві варіанти дають право вибору, але поставлена відмітка ніби спонукає турбуватися про власне майбутнє. Вона, як сигнал: «Ми сподіваємося, що ти будеш відкладати на пенсію, але за бажанням ти можеш цього не робити».


Сара ІсаакСара Ісаак

Карен Онг: Подібний принцип часто використовується у рекламі. Наприклад, більшість онлайн-магазинів мають галочку «Чи хочете ви підписатися на нашу розсилку?». Зазвичай більшість людей не дивиться на неї і просто натискає «Відіслати», автоматично підписуючись на розсилку.

На яких принципах будуються процеси змін?

Сара Ісаак: Перше правило, яке треба знати при будуванні стратегії: обізнаність не завжди веде до зміни поведінки. Тож якщо ти хочеш корегувати звички людей – наприклад, привчити споживати здорові продукти, – недостатньо просто сказати, що одна їжа корисна, а інша ні. Задача маркетингової комунікації буде іншою: створити шляхи для того, щоб певний вибір став привабливим. 


Карен Онг: Ви, мабуть, бачили, що останні роки в супермаркетах молоду миту моркву продають у зручних пакетиках з яскравим дизайном, як чіпси. На наших очах корисний продукт перетворюється на снек, який легко взяти із собою. 


Карен ОнгКарен Онг

Як виглядає кампанія зі зміни поведінки?

Сара Ісаак: Вона може мати таку ж форму, як реклама (банер, стаття, відео тощо), або може створювати зміни в оточенні людини і тому, як облаштоване повсякдення. Наприклад, ви можете започаткувати в офісі традицію: замість кексів класти в вазу фрукти і овочі – це потрохи змінює харчові звички колег. 


Одного разу у нас на лекції були пластикові і паперові стаканчики, але ніхто не брав останні, навіть слухачі, обізнані у проблемах екології. Чому так? Бо «зелені» стаканчики стояли дуже далеко від кулера. Коли я просто переставила їх ближче до води, люди швидко перестали обирати пластик. Тому одної обізнаності недостатньо. Спеціаліст зі зміни поведінки повинен створювати умови для змін.

Коригувати поведінку людини неможливо без знання принципів, якими людина користується у прийнятті рішення.

Як зрозуміти свою цільову аудиторію?

Сара Ісаак: Є певні інструменти, запозичені з дизайн-мислення, програмування та інших професій. Для початку треба «створити» персону: ми малюємо портрет або прикріплюємо фото, даємо персонажу ім’я, обговорюємо вік, освіту, сімейний стан тощо – створюємо дуже детальний образ. Потім ми обговорюємо ситуацію і аналізуємо, як би наш герой в ній повівся. Це творчий глибинний аналіз і спроба зрозуміти його. Наше головне питання: яку дію ми очікуємо від людини і шо може спонукати її вчинити цю дію? З ким ми говоримо? До якої аудиторії звертаємося? Навіщо їй це робити? Ці питання і відповіді на них – основа, фундамент для створення стратегії зміни поведінки.


Що треба знати, щоб займатися зміною поведінки професійно, і яка для цього потрібна освіта?

Сара Ісаак: Це мультидисциплінарна сфера, тож існує досить багато точок входу у професію. В нашій команді є фахівці з дизайну, фотографії, відео, письменники, журналісти і, звісно, науковці-дослідники високого рівня. Це командна робота, і кожен учасник важливий. Одні фахівці проводять дослідження і вивчають поведінку, інші створюють стратегію змін, треті більш предметно займаються її втіленням. Працюючи разом, ми досягаємо комплексного ефекту.

З чого почати, якщо вас зацікавила ця професія?

Сара Ісаак: Є багато корисних книжок, одна з них – Strategiс Social Marketing Джеффа Френча. Також існують хороші онлайн-курси, в тому числі університетські. Якщо просто погуглити social change або behaviour change, точно випливе щось цікаве і актуальне. Це для початку. 

Пам’ятайте, для цієї професії важливо вміти будувати стратегії і планувати. Це не просто, але дуже цікаво.

Спілкувалась Олена Скачкова