Мы продолжаем точечно знакомить с участниками Ренкинга сильнейших PR-профи. Участница в номинации Независимых PR экспертов co-owner & CEO PR агентства Power Agency Ирина Ященко рассказала о роли PR для продвижения малого и среднего бизнеса, предубеждениях среди предпринимателей и необходимых инвестициях в пиар. Ранее тему PR в IT подняла коммуникационный директор DIT Systems Наталия Слепцова, о личном PR-плане пиарщика рассказала Анастасия Нуржинская, а с 6 признаками PR-непрофессионализма познакомила Инна Буйлук, директор по коммуникациям OSD Group.

Однозначно, каждый предприниматель нового поколения занимается связями с общественностью. Но часто представители МСБ пытаются максимально ограничить PR-активности, так как, с их точки зрения, невозможно посчитать рост продаж от PR. Хотя на рынке постепенно появляется потребность малого и среднего предпринимательства в PR-услугах: все больше украинских брендов, образовательных проектов, инстаграм-магазинов, фестивалей и других бизнесов присылают запросы на PR-сопровождение. И это не может не радовать.

«PR — это реклама, она давно не работает, мне нужно, чтобы в инстаграм / ФБ под публикацией была кнопка „купить“ — и мой товар покупали», — очень распространенная фраза среди «непродвинутых» предпринимателей. И подобные утверждения способствуют тому, что бизнесмен выбирает, например, продвижение только через социальные сети. Спецпроекты со СМИ, пресс-мероприятия, коммерческие проявления, генерирование новостей и прочие инструменты — все это отбрасывается. 

Какие риски несет частичный PR для МСБ?

Очень хочется сказать — «никаких», но это лукавство. Есть один широко распространенный вариант публикаций — экспертные материалы. Например, компания занимается выпеканием хлебобулочных изделий и работает на B2B-рынке в одном из регионов. 

PR-менеджер компании решил сделать правильный ход и разработал список интересных тем, связанных с хлебобулочным бизнесом, нашел свежую статистику, проанализировал перспективы рынка и предложил СМИ подготовить интересный материал с упоминанием эксперта своей компании. Возможно, бизнес-медиа заинтересуются и возьмут материал в работу. Но потом внезапно в статье окажутся комментарии от компаний-гигантов, их статистика и другая информация о лидерах рынка. А ведь логично, правда? 

Материал получается более объективным, насыщенным и хорошо раскрывает тему рынка, но нюанс в том, что маленькая компания-инициатор публикации просто затерялась в статье… И такой точечный PR не дал результата, а просто «прокачал» рынок для гигантов в информационном поле. Несмотря на все это, нужно обязательно делать экспертные материалы — и если маленькую компанию упомянули наряду с гигантами рынка — это уже огромнейший плюс для ее репутации. 

Наряду с этим не стоит забывать и о комплексных связях с общественностью и использовать все доступные инструменты, а не идти по пути экономного и бюджетного частичного PR и везде искать кнопку «Купить» 

Нужно обязательно делать экспертные материалы — и если маленькую компанию упомянули наряду с гигантами рынка — это уже огромнейший плюс для ее репутации. 

Платить или не платить?

«Если вы хоть раз заплатите СМИ, с вас всегда будут „качать“ деньги» — одно из самых распространенных утверждений советчиков по работе со СМИ. Да, и это правда, такое иногда бывает, если не «по процедуре». Возможно, в меня полетят камни, но… одна оплаченная публикация, прочитанная именно вашими потенциальными клиентами, лучше десяти бесплатных ссылок с одинаковым текстом, опубликованным на сомнительных ресурсах. А почему бы и да? Ведь оплата может подразумевать под собой многое: бартер на товар, бартер на PR (партнерские проекты), «челночные» отношения (я — тебе, ты — ему, он — мне), и работа с коммерческим отделом — один из вариантов. Например, качественная нативная реклама не очевидна целевой аудитории тем, что она оплачена.

Конечно, профессионал с наметанным глазом всегда поймет, где проплаченный материал. Но иногда это замечают и люди, которые вообще не имеют никакого отношения ни к PR, ни к маркетингу, ни к рекламе… К тому же, часто на сайтах с аналогичной целевой аудиторией выходят статьи о компании/бренде с одинаковым откровенно рекламным текстом… В таких случаях можно и потрудиться написать разные тексты, которые опубликуют в соответствии договоренностям. 

Одна оплаченная публикация, прочитанная именно вашими потенциальными клиентами, лучше десяти бесплатных ссылок с одинаковым текстом, опубликованным на сомнительных ресурсах.  

Определение клиентов или фантазия МСБ о целевой аудитории…

В одном из брифов было написано: «Наш клиент — представитель премиум-сегмента. Он минимум 4 раза в год бывает за границей, покупает одежду исключительно в Америке или Европе, каждый день ест в ресторанах, является владельцем крупного бизнеса или занимает руководящую позицию в компании, где работают минимум 30 человек…». Отлично, но не фантазия ли это? Да, этот пример, конечно же, крайность, и чаще предприниматель более реально смотрит на вещи, тем не менее отсутствие реальных исследований своей целевой аудитории часто приводят к затратам в пустую. Даже если нет возможности добавить статью расходов на изучение портрета целевой аудитории, есть доступные возможности — например, не лениться. 

Анализ профилей в разных (!) социальных сетях позволяет сделать неплохой срез, общение с клиентом при совершении покупки — «золотой» источник информации, да и фокус-группу можно организовать. 

Нет денег на PR-команду…

«Я найму девочку, которая будет вести социальные сети и писать тексты, она быстро всему научится и ей не нужно много платить», – также интересный и известный ход предпринимателей. В этом случае стоит умножить зарплату девочки на 12 и увидеть минимальную цифру, которую в год предприниматель выбрасывает. Какой выход, если нет денег? Ответ один: найдите деньги. 

Что же делать некрупному бизнесу?

1.Разрабатывать комплексную стратегию продвижения своего бизнеса, в том числе и PR. 

2.Просчитать финансовые риски и подготовить три бюджета: минимальный (обязательный минимум активностей для выполнения), средний (отказаться от некоторых активностей) и максимальный (идеальный вариант). 

3.Определить промежуточные (точечные) KPI. Запланировать определенное количество публикаций, интервью и т.д.

4.Выставить финансовые KPI. Да, четко определить ожидания роста дохода от промо-кампании. И четко отслеживать, что происходит во время каждой активности. Какая сработала, какая нет. И если реальность не соответствует ожиданием – это не означает, что нужно отказаться от всего, это означает: нужно делать что-то иначе. 

5.Спустя длительный период времени убедиться, что PR – одна из самых выгодных инвестиций, радоваться своим достижениям и праздновать, праздновать, праздновать! 

6.Хорошая PR-команда, гибкость, аналитика, анализ причинно-следственных связей, способность идти на риск и, конечно же, «фреш айдиас» – залог успешного продвижения бизнеса, а также развитие малого и среднего предпринимательства в Украине в целом.

 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ