Мы живем в цифровую эпоху, и это накладывает отпечаток на все сферы деятельности, в том числе и на защиту прав интеллектуальной собственности (ИС). Реклама, PR и обсуждение брендов переместились из оффлайна в онлайн: в социальных сетях вашу компанию обсуждают уже чаще, чем в реале. Игнорировать этот факт невозможно, особенно с точки зрения угроз вашему бренду, вашим разработкам и даже вашей безопасности. Для компаний такая диджитализация может превратиться как в ночной кошмар, так и в бесконечный океан возможностей. Как использовать соцсети для защиты и укрепления компании и бренда? 

Переход в цифровую среду стал главной темой конференции TMAP (Trademark Administrators and Practitioners Meeting) – ведущего мероприятия в сфере защиты торговых марок, которая проходила в октябре. Защите ИС в соцсетях были посвящены сразу несколько докладов, в неформальных беседах все так же рано или поздно сводилось к интернету. Стало очевидно, что тема защиты прав в digital среде будет на повестке дня еще долго. И уже сейчас можно выделить несколько основных трендов. 

1. Регулярный мониторинг

Примечательно, что у каждой крупной компании — свои подходы к защите бренда в соцсетях. Причем эти подходы иногда кардинально отличаются. Если одни пытаются максимально контролировать проявления бренда, запрещать создание фан-страниц и свести к минимуму обсуждение бренда в сети, то другие, наоборот, эти обсуждения всячески подпитывают, следят за отзывами и стремятся исправить недочеты. 

С точки зрения бизнеса, каждый из этих подходов обоснован. С одной стороны, необходимо всячески поощрять поклонников бренда, которые по своей инициативе создают специальные тематические страницы. Давать им эксклюзивную информацию и комментарии, поддерживать ивенты и даже привлекать к разработке новых продуктов, упаковки и т.д. Примером такого сотрудничества может стать издательство «Клуб Семейного Досуга» (КСД) и украинского фан-клуба Стивена Кинга: в рамках публикации украинских переводов этого мастера триллера издательство советовалось с фан-клубом по поводу обложек издания. 

С другой стороны, неконтролируемая фан-страница может нанести ущерб как отдельному продукту, так и бренду в целом. Например, в декабре 2013 года фанаты планировали провести ивент поклонников компьютерной игры Minecraft. Однако в указанный день мероприятие не состоялось, что конечно же расстроило тех, кто поверил анонсу и пришел на ивент. Конечно, Minecraft может объяснять это ошибками в действиях своих фанов, или даже происками конкурентов, но в глазах многих посетителей именно компания оказалась ответственна за несостоявшийся ивент.

Теперь за тональностью сообщений и публикациями лидеров мнений следят и адвокаты, и юристы

Однако, независимо от выбранного подхода (сдерживание или содействие), все стараются регулярно мониторить информацию о бренде, о компании, ее продуктах и услугах в сети. Мониторинг происходит как в ручном режиме, так и с использованием специального программного обеспечения (программ и приложений), если компания может себе это позволить. Крупные компании выделяют штатные единицы для мониторинга отзывов и ответов на них. Конечно, этот тренд не нов даже для Украины, у нас мониторинг в соцсетях активно используют рекламисты, пиарщики и маркетологи. Новшеством является использование этих инструментов специалистами по защите прав интеллектуальной собственности: теперь за тональностью сообщений и публикациями лидеров мнений следят и адвокаты, и юристы. 

2. Ужесточение политики поведения сотрудников в соцсетях

Публикации, которые компрометируют бренд, являются одной из главных угроз репутации, поэтому запретов становится все больше. В Европе нормой является табу на фото сотрудников в бикини. Или, к примеру, селфи на рабочем месте — и это можно понять: стоимость новых разработок исчисляется сотнями миллионов долларов. Один неудачный снимок с краешком документа, прототипом изобретения может стоит компании миллионных убытков. 

3. Борьба с нелегальными фото

Речь уже давно идет не только о видео или музыкальных фрагментах. Такие ресурсы, как Facebook и YouTube, давно имеют формы подачи жалоб на нелегальный контент, и реагируют очень оперативно. 

Сегодня борьба разгорается за авторство на фотографии. Известные стоковые сервисы и фотобанки активно следят за использованием изображений, и при выявлении несанкционированных публикаций, также оставляют жалобы о нарушении авторских прав. Эта процедура у многих европейских компаний уже доведена до автоматизма. Потому использование в аккаунте бренда фото, найденное в поисковике, может обернуться судебным иском и солидной компенсацией. А формы для заявок о неправомерном использовании фото есть и в Instagram, и в Twitter. Поэтому в Политику поведения сотрудников в соцсетях необходимо включать и положения о запрете использования в аккаунтах компании фотографий, найденных в поисковых системах, без разрешения владельца имущественных прав.  

4. Жалобы на буквы

Тексты тоже становятся объектом активной защиты в социальных сетях. Конечно, никто не будет пытаться вас засудить за цитату любимой книги, но, если вы решили разместить у себя текст чужого блога, авторской статьи или полнотекстовую версию материала – это может стать проблемой. 

Зарубежные СМИ живут в основном за счет рекламы, и поступления напрямую зависят от их посещаемости. Соцсети и так перетягивают на себя читателей. А размещение текстов в полном формате сводит на нет попытки завлечь читателей на сайт. Потому издания активно отстаивают право на свои материалы, запрещая публикацию крупных отрезков. И уж тем более полных версий статей в соцсетях. 

Этот же принцип работает в обратную сторону: популярный блогер будет требовать от СМИ разрешение на публикацию своего поста (или его части) в качестве комментария к статье или в виде самостоятельного материала. 

5. Расширение доказательной базы

Скриншоты страниц как доказательства нарушений – это уже распространенная практика в Европе. Материалы из интернета используются как в делах о защите чести и достоинства, так и в исках о нарушении авторских прав. В Украине эта практика пока формируется. Сейчас возможность фиксации интернет-страницы судебным экспертом, нотариальное заверение страницы нотариусом существует в РФ. В Украине также подготовлено несколько законопроектов, согласно которым и украинские нотариусы смогут составлять протоколы осмотра интернет-страницы, которые потом могут  быть использованы в качестве доказательства в суде.  

Любые digital активности возлагают большую ответственность на компанию и бренд

Интернет — это публичное пространство, где все доступно всем. Любые digital активности возлагают большую ответственность на компанию и бренд. Поэтому важно контролировать, какую информацию и в каком контексте вы публикуете онлайн, в том числе в социальных сетях, чтобы не получить иск о нарушении прав интеллектуальной собственности, либо же о защите чести, достоинства, деловой репутации, обвинения в недобросовестной конкуренции. 

Конечно, в цифровом развитии мы от Европы заметно отстаем, и многие европейские тренды в Украине пока только зарождаются. Однако мы активно движемся в направлении интеграции в ЕС, и украинским компаниям пора учиться работать по новым правилам, правилам цифровой эпохи. Сегодня уже мало сделать бренд популярным в сети, нужно уметь его грамотно защитить. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ