Продовжуємо новорічний забіг підсумків та передбачень. Естафета переходить до керуючого директора PBN Hill+Knowlton Strategies Оксани Монастирської, яка підводить підсумки 2018 року, називає найбільш резонансну PR-кризу, яка трапилась в Україні цього року, та визначає майбутні тренди у комунікаціях. А 28 лютого Оксана візьме участь у панельній дискусії PR-марафону #7 про ретроспективу на переспективи українського ринку комунікацій. Раніше маркетинг-директор «Київстара» Павло Даніман розповів про те, які тренди, передбачені минулого року, збулись та не збулись в Україні, а також про те, що визначить індустрію маркетингу наступного року.

Керуючий директор PBN Hill+Knowlton Strategies Оксана МонастирськаКеруючий директор PBN Hill+Knowlton Strategies Оксана Монастирська

Фраза-підсумок 2018 року.

Do not look for the next opportunity. The one you have in hands is the opportunity. 

Три особистості, з якими познайомилися у 2018 році і які надихнули. Три особистості, з якими хотілось би зустрітися у 2019 році. 

Пол Холмс (Paul Holmes), засновник та голова The Holmes Group, головний редактор The Holmes Report.

Стефан Вановербеке (Stefan Vanoverbeke), Головний виконавчий директор, IKEA Південно-Східна Європа.

Людмила Строкова, генеральний директор Національного музею українського народного декоративного мистецтва. 

З ким би хотілося зустрітися? З нетерпінням чекаю на 2019, а там побачимо :) 

Назвіть найбільш резонансну, на вашу думку, PR-кризу, яка трапилась в Україні цього року. Які уроки всім гравцям ринку потрібно з цієї ситуації винести? 

На мою думку, це криза з відкриттям ресторану швидкого харчування KFC у київському Будинку профспілок у день пам’яті трагічних подій на Майдані: криза як для компанії, так і для агенції, що її обслуговувала. 

Уроки: у випадку з компанією, довіряти партнеру і його рекомендаціям. Якщо не довіряєте рекомендаціям своїх консультантів/партнерів, змініть, знайдіть інших, яким будете довіряти. У випадку з агенцією, розривати контракти з клієнтом під час кризи публічно завжди підвищує репутаційні ризики для самої агенції. Очевидно, не один клієнт на хвилину задумався, «я б міг бути на місці KFC».

Фраза-підсумок 2018 року: Do not look for the next opportunity. The one you have in hands is the opportunity.

Як змінився споживач? Назвіть три кардинальні зміни. 

Усі спостерігають, як у відповідь на стрімкі технологічні зміни керівники компаній трансформують бізнес-моделі, оновлюють продукти та послуги, переоцінюють роботу з клієнтами та намагаються працювати ефективніше і продуктивніше. Бренди, відповідно, змушені змінювати підходи до налагодження діалогу зі своїми споживачами. Вони (бренди) наразі знаходяться у позиції, коли потрібно дати чітку відповідь, як бренд-комунікації відповідають на запитання: «Яка місія вашого бізнесу?». Ще декілька років тому місію і цінності компанії, зазвичай, розглядали як необхідну формальність, то наразі це більш ніж актуально і у цифрових активах компаній, тобто на сайтах, ця інформація знаходиться на видимому місці. 

Щодо змін, по-перше, це — слабка довіра. В Україні, як і у всьому світі підірвано довіру до медіа, державних та громадських інституцій, брендів. При цьому люди споживають більше інформації, ніж можуть усвідомити чи засвоїти. 

По-друге, зростає кількість відповідальних споживачів. Люди вже не хочуть бути просто споживачами, вони хочуть бути учасниками (contributors) діалогу з брендом, брати участь у розвитку бренду. Люди все частіше задумуються про те, що вони готові нести гроші тим брендам, які поводять себе етично і прозоро, використовують еко-матеріали у виробництві, дбають про енергоефективність, не використовують безоплатну працю задля збагачення, є порядними партнерами, відповідальними роботодавцями, а також запрошують до відкритого обговорення важливих для того чи іншого бізнесу питань. Таким чином, люди не відчувають себе бездумними споживачами, які повелися на рекламне повідомлення, а як contributors — залучені учасники діалогу з брендом про своє ж майбутнє. 

По-третє, продовження технологічної революції впливає на поведінку споживачів у процесі прийняття рішення про покупку. Нові технології дозволяють споживачам з безпрецедентною легкістю отримувати й аналізувати інформацію, знаходити потрібні їм товари чи послуги та ділитися враженнями і досвідом. Відтак, перед компаніями чи брендами виклик залишається: розуміти суть технологічних змін, як їх використовують споживачі, і, відповідно, реагувати.

Ще декілька років тому місію і цінності компанії, зазвичай, розглядали як необхідну формальність, то наразі це більш ніж актуально і у цифрових активах компаній, тобто на сайтах, ця інформація знаходиться на видимому місці.

Які три тренди визначатимуть комунікаційну індустрію в 2019 році? 

Продовження діджиталізації: ЗМІ й далі ставатимуть персональними, портативними, інтерактивними і всепроникними. Все більше і більше людей отримуватимуть інформацію зі своїх мобільних пристроїв. Мобільні та соціальні медіа йдуть пліч-о-пліч: соціальні медіа (новинні стрічки Facebook, Twitter) й далі будуть важливими джерелами новин. Швидкість проникнення інформації та об’єми тільки збільшуватимуться. 

Зростаюче значення мультимедіа (на основі відеоконтенту і зображень). Українські ЗМІ йтимуть за глобальними тенденціями злиття новин з інформаційно-розважальним контентом для залучення ширшої аудиторії. Традиційні ЗМІ продовжуватимуть наслідувати соціальні медіа (за деякими винятками): коротші статті, акцент на візуальний контент. 

Запит на якісний КОНТЕКСТ. Соціальна журналістика й далі доповнюватиме традиційні повідомлення. Будь-яка людина може зробити фото або відео, поділитися ним і брати участь в онлайн-дискусії, будь-яка людина може написати статтю/колонку і опублікувати її в ЗМІ. Факти може зібрати кожен, а дати їм пояснення, описати можливі наслідки — ні. Тому саме на якісний контекст буде запит. Сильним і затребуваним залишиться той, хто отримає і збереже довіру, даватиме аудиторії контекст та розуміння і зможе завоювати свою аудиторію так, щоб вона була готова платити.

Мобільні та соціальні медіа йдуть пліч-о-пліч: соціальні медіа (новинні стрічки Facebook, Twitter) й далі будуть важливими джерелами новин. Швидкість проникнення інформації та об’єми тільки збільшуватимуться.

Інноваційне меню 2019 року: 

1) Креативно-технологічна культура: колаборація/співпраця/партнерство, ком’юніті, коворкінги, колівінги — креативно-технологічна культура все більше проникатиме в наше щоденне меню, і я б хотіла бачити такі страви :) чи проекти на українському ринку. 

2) Соціальне підприємництво: гляньте, скільки навколо успішних проектів допомоги бізнесу соціальним чи культурним проектам. Екологічні ініціативи, проекти допомоги дітям, воїнам, літнім людям, жінкам, тваринам — усе це вже є в нашому житті. Цифрові технології тільки спонукають/провокують збільшення кількості таких проектів, і ми кожного дня чуємо про нові стартапи, які покликані завдяки штучному інтелекту чи блокчейн врятувати світ.




А 28 лютого Оксана візьме участь у панельній дискусії PR-марафону #7: наш.бренд.кризис про ретроспективу на переспективи українського ринку комунікацій.