Украинские ребята из Genesis успешно ведут в Нигерии отдельный проект — маркетплейс Jiji.ng. Этим уже многое сказано, но, черт возьми, как они обставили OLX? Как, сидя в Киеве, вести бизнес в развивающейся стране? Чего стоит поучится у маркетинга по-нигерийски? И какие возможности открывает Черный Континент, а где опускает с небес на землю — мы поговорили с СЕО Genesis ЕСОМ / Jiji Антоном Волянским.

Из каких рынков выбирали, и что убедило запускать маркетплейс в Нигерии? 

Нигерия среди африканских стран, как Россия в СНГ: зачем начинать бизнес в рунете с Беларуси, если можно с России? Здесь население 200 млн человек — это как Украина, Россия и Беларусь вместе взятые. При этом процент интернет-аудитории еще недостаточно высокий (~50%) и очень динамично растет. 

В момент лонча на рынке было несколько крупных e-commerce игроков, среди которых Jumia и OLX, но мы придумали более масштабируемую модель и улучшили недостатки конкурентов. Где-то через полгода экспериментов мы поняли, что именно является критическим для развития компаний — никто не смог построить систему удаления мошенников (когда мы запускали Jiji, доля фрода у типичного классифайда в Нигерии превышала 50%). Наша система быстрой проверки пользователей на мошенничество стала ноу-хау и конкурентным преимуществом, которое позволило и позволяет до сих пор расти на этом рынке.

Как исследовали рынок перед лончем? 

Маркетингового исследования у нас практически не было. Jiji.ng — это набор наблюдений + небольшие тесты: мы продумали и разработали продукт, начали его рекламировать за небольшой бюджет, смотреть, как люди реагируют и возвращаются. В первые две недели мы купили 10 тыс. пользователей, из них около 2 тыс. вернулось на 30-й день. 

Среда в общем неблагоприятная, но множественные исследования компаний и мнения экспертов показывают, что e-commerce в странах с растущей онлайн-аудиторией всегда развивается с какой-то простой схемы. Классифайд — это самая базовая модель взаимодействия пользователей в интернете, которые хотят что-либо продать. Соответственно то, что стоит начинать с простой модели, просто подсказал здравый смысл.

АНТОН ВОЛЯНСКИЙ С ОДИН ИЗ КЛИЕНТОВ JIJI – РИТЕЙЛЕРОМ Б/У МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ 

Откуда у вас такое название? Оно что-то значит для коренного нигерийского жителя? За душу берет? 

Существует два подхода к выбору названия. Есть self-explained наименования — FedEx, УкрПочта, «Новая Почта». А есть такие названия, как Google, которые ни о чем не говорят, пока не становятся известными и не начинают ассоциироваться с каким-то проектом. 

Мы выбирали из слов, которые конкретно ничего не объясняют. Название должно быть коротким, однозначным, запоминающимся, чтобы было легко воспроизвести его в поисковике, подходить для продажи многих вещей и не иметь негативную коннотацию. Мы посмотрели кучу разных наименований в других странах, в основном по типу «быстрая легкая покупка», и нашли в Канаде проект Kijiji — убрали «ki», проверили Jiji в Нигерии. Сотрудникам, которые работают в медиабизнесе Genesis в Нигерии, название понравилось, мы быстро решили, что оно хорошее, и зарегистрировали домены. 

А откуда инвестиции? 

Отличный вопрос. IT-компания Genesis более семи лет развивает различные проекты из Украины во многих направлениях, компания постоянно тестирует новые продукты. Проект Jiji.ng — был одним из таких направлений. Впоследствии под это направление привлекался капитал. На согласование одной инвестиции обычно уходит от шести до девяти месяцев, но найти деньги на проект в Нигерии или другой большой рынок сейчас намного проще, чем на Россию или СНГ.

На чем вы зарабатываете деньги? Размещение объявлений у вас бесплатное, прямой рекламы я не увидела. 

У нас есть две очень простые платные услуги: поднятие конкретного объявления в топ или буст-пакет, когда промотируются все объявления продавца. Мы разработали механизм взращивания клиентов, назовем это так. Определенное время пользователи могут постить объявления бесплатно, и когда они начинают активно пользоваться услугами, больше размещать, чаще проверять статистику — им звонит наш менеджер из кол-центра и говорит, что они могут получать больше клиентов. Также, им приходят сообщения и таргетируются промо-блоки с предложением купить премиум. Есть возможность оформить премиум пакет на один, три или шесть месяцев. Проект зарабатывает деньги и на рекламе, но ее доля в общей выручке незначительная. 

Интернет — это такая себе безопасная среда? Если бы украинцы открыли в Нигерии офлайн-магазин, то не выдержали бы соперничества с локальным бизнесом? 

Почему же? Есть украинские ребята, которые развивают здесь бизнес. Есть украинцы, которые торгуют посудой, а я познакомился в Нигерии с теми, кто продает мебель. Там население в четыре раза больше чем в Украине, соответственно и возможности шире.

Команда маркетплейса в Нигерии

Но если вести офлайн-магазин, то соперничество с местным бизнесом было бы острее. В интернете вы чувствуете конкуренцию? 

В какой-то степени - да. У OLX в Нигерии аудитория в пять-семь раз меньше чем у нас, и объявлений в два-три раза меньше. Есть еще Konga, сервис продажи вещей, где компания зарабатывает как посредник, но после кризиса в стране — никто не хочет платить комиссию. Так что таким проектам очень сложно конкурировать с нами. 

Отсутствие прямых конкурентов — это хорошо для бизнеса? Или есть и отрицательные моменты? 

Из негативного — нам нужно быстрее развивать аудиторию, чтобы поддерживать разрыв с конкурентами и более уверенно брать деньги за наши платные услуги. Мы не расслабляемся и наращиваем мускулы, потому что ситуация может измениться в любой момент.

У нас все бренды хотят и ТВ, и наружку, и диджитал, и все вместе. У вас 90 % трафика — это мобайл. Как заточить свой бизнес под моноканал? 

В Нигерии ТВ и наружка не так развиты и очень сегментированы. Богатые смотрят BBC и Netflix, а бедные не смотрят ничего, потому что нет денег на электричество и телевизор. Мы убедились, что на одних только интернет-ресурсах вполне можно построить бренд. При этом раз в пять дешевле, чем с офлайн-инструментами, даже если есть скидки или бартер. Диджитал позволяет управлять ситуацией: здесь точно видно, что вы вложили 10 долларов и получили 10 тыс. показов. 

Проблема в том, что никто не отслеживает сколько конкретно нужно контактов с брендом, чтобы продать продукт. Мы же провели массу экспериментов и очень хорошо понимаем, сколько показов формируют знание бренда. У нас есть категории товаров, которые более или менее успешны у той или иной аудитории. Контент диверсифицируется по категориям товаров, оформлению, месседжам. Мы тестим каждый вижуал и месседж, вырабатываем паттерн, заносим все в таблицы, отслеживаем, где и при каких обстоятельства предложение выстрелило, комбинации этих выстрелов объединяются и на выходе — получаем бомбезный креатив! То же самое с YouTube-рекламой — эффективна и дешевле по сравнению с офлайном.

Команда маркетплейса в Нигерии

Как менталитет местного населения повлиял на маркетинг? 

В Нигерии очень религиозный контингент, каждое воскресенье церкви переполнены. Пошлая реклама и секс не продают. Еще невозможно продать вещи, которые слишком рекламно выглядят: если у нас любят все фотошопить, то там больше востребован нативный контент в стиле «друг советует другу», фото с телефона и т.д. 

Чек-лист для украинской компании, как зайти на рынок развивающихся стран? 

Нужно ориентироваться на крупные развивающиеся рынки такие как Азия, Африка, Латинская Америка — там не так плохо, как пишут в СМИ. Конкуренции меньше чем в Штатах и Европе. Правильно определите нишу — не замахивайтесь сразу на что-то глобальное, так как это будет стоить дороже в развитии.

Интерфейс сайта JIJI

Ранее MMR узнал у Юрия Гладкого, CEO GRAPE Ukraine, почему будущее брендинга в маркетплейсах.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ