Уважні користувачі соціальних мереж вже помітили брендовий контент «Укрпошти» «Нормальна доставка — нормальна ціна». Це — назва рекламної кампанії та основне повідомлення, яке команда поштовиків намагається закріпити у сприйнятті споживача. Чому саме так? MMR розповів СМО компанії Артур Цвинтарний.

Артуре, вважаєте, що вже можно так сміливо «Нормальна доставка — нормальна ціна»? Чи справді готові відповідати заявленому?

А чом би й ні. Поступово «Укрпошта» розвивається, доводить свої процеси та продукти до тієї якості, яку можна назвати базовий стандарт ринку. Це стосується і самого продукту, і термінів доставки, і якості обслуговування.

Базовий посилковий продукт ми вже маємо, терміни доставки відповідають вимогам споживачів (а для більшості це 2–3 дні), працюють SMS/Viber сповіщення, можлива постоплата за товар та доставку. Паралельно покращуємо якість надання послуг у відділеннях та індекс лояльності (NPS), встановлюємо термінали для оплати картками, автоматизуємо відділення у маленьких населених пунктах тощо.

Наші клієнти вже готові скористатися послугою, не маючи завищених очікувань і розуміючи, що можна отримати все необхідне, не переплачуючи за бренд.

Звісно, і над клієнтським досвідом, і над якістю, і над продуктом потрібно працювати і надалі. Адже клієнти стають все більш вимогливими. Але базова послуга за однією з найбільш доступних та справедливих цін у нас вже є.

Нова рекламна кампанія покликана допомогти підвищити знання та залучити у високий сезон нових клієнтів. Фокус — на посилках:  «Укрпошта Експрес», «Укрпошта Стандарт» та «Укрпошта Смартбокс».

«Нормальна доставка — нормальна ціна» — це позиціонування поштового лоукостера.

Як у IKEA: базові меблі за доступними цінами (хоча, якщо розібратись, ІКЕА вже навчилась монетизовувати своє лоукост-позиціонування і поруч з дешевими моделями продає і дорожчі для більш вибагливих).

Хочемо донести цю позицію максимально просто — пояснити клієнту, як другові. «От дивись, є доставка від „Укрпошти“ за 2–3 дні, зі сповіщенням у Viber/SMS, із мобільним застосунком. На ціні економиш 30% — ось конкретні кейси із певними товарами (такі кейси також будуть частиною кампанії). Якщо не спішиш — на „стандарті“ зекономиш більше 40%. От і думай, нащо переплачувати, якщо є нормальна доставка по нормальній ціні.»

Ключовий меседж ми перш за все тестували на сторінці у Facebook. Зайшов нормально — явних хейтерів не було, хоча, звісно, деякі користувачі сперечалися і наполягали, що ціна має бути найнижчою, а якість — найвищою. Перші дні рекламної кампанії також показали хороше сприйняття.

Це чесний меседж — ми не хочемо формувати завищені очікування. 

Ми усвідомлюємо, що Укрпошта — не Ferrari і не BMW, а скоріше «народний» автомобіль типу Skoda Octavia чи Chevrolet Lacetti.

Хто цільова аудиторія нової кампанії? Які канали та інструменти будете використовувати? Яке плануєте охоплення?

Цільова аудиторія цієї кампанії — масовий клієнт, який часто купує та продає товари в інтернеті. Візуалізація клієнтської аудиторії — це жінка 35 років, має двох дітей віком 5 та 10 років, опікується побутом родини та веде сімейний бюджет, любить порівнювати ціни перед покупкою, слідкує за акціями, активно користується сайтами типу OLX і групами для спільних покупок та радіє, коли вдається зекономити.

Сьогодні ці люди обирають оператора доставки, не задумуючись. А ми змушуємо їх замислитись: навіщо я переплачую?

Чим нова рекламна кампанія відрізняється від попередніх кампаній «Укрпошти»?

Це масова кампанія із залученням пошукової та медійної реклами. Плануємо отримати більше 200 млн. переглядів рекламних матеріалів та більше 400 тис. кліків. Для потенційних нових клієнтів ми створили дві сторінки на сайті, одна аргументує позиціонування «Нормальна доставка. Нормальна ціна», а на другій ми зібрали основних партнерів з ринку e-commerce, у яких можна придбати товари та доставити «Укрпоштою» в будь-який куточок України.

Це перша рекламна кампанія, яка проходить, коли NPS Укрпошти знаходиться в позитивній зоні. Ми наполегливо працювали над змінами і прийшов час донести їх до клієнтів та переконати спробувати. Чи справді вайбер-повідомлення від Укрпошти так сильно відрізняється від конкурентів? Чи варта економія 30–40% того, щоб зайти в «Укрпошту», а не інше відділення?

Коли наша клієнтка спробує і скаже «Нормально! Порекомендую подругам» — значить етап базових змін пройшов успішно.

До цього у нас була лише одна кампанія у високий осінній сезон 2017 року, ми фокусувались саме на посилках — «Укрпошта надає вибір». В результаті тієї кампанії 30% усіх клієнтів запам’ятали, що в «Укрпошті» є вибір. 

Тепер ми кажемо, що окрім вибору, у нас є покращена швидкість, якість, і досі найбільш доступні ціни. 

Як пов’язаний слоган «Здатна дивувати» із «нормальною доставкою»? Суперечать один одному, ні?

Є стратегічне бачення: «Укрпошта» — головна пошта країни. Це — наш основний слоган, наша мрія. Що таке головна? Це така, послугами якої користується переважна більшість населення (не лише соціальний сегмент).

Колись «Укрпошта» вже була такою, однак втратила лідерство на ринку. Що треба, щоб повернути це лідерство? Багато стратегічних змін.

Зміни — це наш шлях до статусу Головної пошти країни. Цей шлях ми підтримуємо комунікацією «Укрпошта #здатнадивувати». І допоки тривають зміни, ця комунікаційна платформа буде актуальною.

Було таке, що звичайна усмішка у відділенні чи нормальна консультація контакт-центру приємно дивували клієнтів. Це також такий собі інсайт — нормальну якість послуги від «Укрпошти» сприймали здивовано.

Зараз ми накопичили критичну масу змін і готові показати результати. Якщо кожен працівник на своїй ділянці роботи працюватиме якісно, Укрпошта з рівня «Нормальна доставка» перейде на рівень «Головна доставка країни». Ми можемо стати такою, навіть залишаючись у сегменті добротного поштового лоукосту. І я вірю, що це відбудеться досить швидко!