Новая порция полезных лайфхаков в коммуникации с клиентами от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему не нужно доверять анкетным данным потребителей и почему в персональных коммуникациях стоит использовать синтез данных «что говорят» и «что делают», а не что-то одно. 

Ранее Марк рассказал о таком понятии, как Consumption Rate, на примере подгузников.

Один из очевидных путей развития активной клиентской базы – стимулировать «расширение корзины», или другими словами – предлагать клиентам то, что ранее они не покупали. И очевидно, что предлагать мы будем не то, что нам нужно продать, а то что с максимальной вероятностью захотят купить. Как будем определять, кто из наших клиентов и что именно захочет купить? Сегодня – о самых простых способах. О наблюдениях и анкетах.

Что говорят VS что делают

Предположим, в вашем ассортименте есть разные товарные категории, и одна из них – детские товары, причем для любого возраста. И у вас есть клиенты, которые покупали у вас все, что угодно, кроме этих товаров. Могут ли среди этих клиентов быть те, кто может купить у вас детские товары? Наверняка. 

Что будем делать? Например, напишем отдельное письмо со специальным предложением на покупку детских товаров. Хорошо, написали. Кому будем отправлять? «Всем» – ответ неправильный. Такая рассылка принесет больше вреда, чем пользы. Нужно определить, у кого из клиентов есть или предположительно есть дети. И для этого вы можете использовать два типа данных: то, что потребитель говорит о себе, и то, что он делает

Вы можете собирать данные о наличии детей и их возрасте – с помощью онлайн- или телефонного анкетирования, с помощью дополнительных полей в форме регистрации или другим способом. И вы можете отслеживать, куда потребитель кликает, какие разделы сайта посещает, какие статьи читает на сайте... Как минимум это можно сделать, собрав историю кликов потребителей из ваших предыдущих рассылок. 

И если сформировать два отдельных сегмента и провести A/B тест, результат может вас сильно удивить. В нашей практике очень часто оказывалось, что конверсия для сегмента, сформированного на основе потребительского опыта, была в разы выше, чем для сегмента, сформированного на основе анкетных данных.

Так все-таки – что говорят или что делают?

Во-первых, действительно не стоит на 100% опираться на анкетные данные. 

Самая простая причина – в том, насколько «добросовестно» зачастую заполняются анкеты. Особенно, если анкета – обязательное условие при оформлении заказа. Дата рождения? – кликаем в предложенном окошке с календарем первую попавшуюся дату, наугад скроллим и выбираем месяц и год… Есть ли у вас дети? – ой, да нет у меня детей, нет, дайте уже заказ оформить… 

Во-вторых, все это ни в коем случае не означает, что не нужно предлагать клиентам заполнять анкеты. Это один из ваших инструментов, которым нужно уметь пользоваться, только и всего. 

Например. Вы продаете средства по уходу за кожей. И у вас есть идея увеличить количество и частоту заказов за счет внедрения персонализированных коммуникаций, в которых вы будете предлагать не весь ассортимент, а только средства, максимально подходящие для каждого конкретного клиента. А дополнительно – полезный контент, советы экспертов по уходу за кожей, также релевантные для каждого клиента. 

Чтобы это сделать, вы хотите всех потребителей для начала сегментировать по типу кожи. Что удобно и логично, поскольку это один из ключевых критериев выбора косметики клиентом и к тому же один из главных классификаторов для вашего ассортимента. И вы с помощью доступных каналов и инструментов коммуникаций начинаете выяснять у клиентов, какой у них тип кожи – сухая, жирная, нормальная или комбинированная. А на основании полученных ответов определяете отдельные сегменты клиентов для коммуникаций. 

Какие подводные камни вас ожидают? Клиенты часто не знают свой тип кожи и отвечают наугад. Они могут заблуждаться в своем знании. Они покупают не только для себя. И, как уже было упомянуто, могут отметить любой вариант – просто лишь бы что-то ответить и закрыть страницу. 

Поэтому коммуникации с сегментом «сухая кожа» не должны включать в себя предложения товаров и контент только по этой теме. Как минимум в ваших имейлах найдется место для блока с другими товарами и контентом. А в графике загрузки вашего аналитика – время на то, чтобы регулярно анализировать реакцию клиентов из тех или иных сегментов на «чужой» контент.

В-третьих, можно заранее позаботиться о достоверности данных. 

Если у вас есть сомнения в том, что клиенты в какой-то конкретной анкете могут предоставить недостоверные данные – предусмотрите механизм проверки и уточнения этих данных. Именно для примера с косметикой актуально будет внедрить проверку данных в саму анкету. Кроме вопроса о типе кожи, могут быть дополнительные «проверочные» вопросы. И если в результатах будут несоответствия (тип кожи клиент указал «нормальная», а ответы на дополнительные вопросы указывают «жирная»), это явный сигнал о том, что в коммуникациях нельзя фокусироваться на средствах только для одного типа кожи. 

И в-четвертых, имеет смысл использовать оба типа данных – и то, что потребитель говорит, и то, что он делает. 

Сопоставлять данные, искать закономерности… И готовиться к парадоксам. Если клиент указал в анкете, что его ребенку 2 года, и при этом регулярно изучает товары для детей в возрасте 4 лет – это может означать все, что угодно. Что у него два ребенка. Или он заранее изучает товары, которые потребуются потом. Или что-то подбирает для племянника, а не для своего ребенка… Правда в том, что для вас вообще не важно, по каким причинам клиент так себя ведет. Важно то, что в итоге такой клиент может купить товар как из одной, так и из обеих «возрастных категорий». И от вас зависит, состоится ли эта покупка именно в вашем магазине.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ