Стагнация и некая замедленность рекламного рынка ставит новые вызовы перед агентствами. Кто-то сосредотачивается на тюнинге внутренних процессов, кто-то — рвется в глобальные индустриальные инициативы. Трясет всех не по-детски. Не так, как в 2008. Как воспринимают внешнюю неопределенность начала сезона в украинских рекламных агентствах, в чем видят вызов, на который невозможно промолчать — в ответах участников рынка.

MMR спросил:

1. Отличия нынешнего кризиса от кризиса 2008 года для вашего сегмента 

2. Какие точки самые болевые? Что для вашего агентства — самый большой челлендж?

3. Межсезонье, кризисная «замедленность» позволяет больше сосредоточиться на «тюнинге» внутренних процессов, позволяет подогнать «хвосты» с прошлых периодов. Что за этот период сделали такое, на что не хватало времени ранее? 

4. Какие инициативы/ проекты и трансформации на индустриальном уровне кажутся наиболее уместными сейчас?

Виктор Ишков, генеральный директор BBDO Ukraine

Отличие от рыночного fail-a 2008

Кризисы всегда одинаковые. Этот более глубокий, чем предыдущий — он гораздо сильнее поляризует людей на тех, кто смел и готов, и тех, кто слаб и спрятался подальше от проблем.

Challenge и болевые точки

Болевые точки не появляются внезапно, они, как хронические болезни: — сейчас обостряются давно существующие проблемы. Из основных — сомнительные питчи, когда результатом может стать отсутствие любого результата; оправдания кризисом по любому существующему и не существующему поводу; «битвы голодных», которые нужно вовремя идентифицировать и отсекать; переход к дискаунтным отношениям, когда цена становится единственным критерием оценки услуги.

На чем сосредоточены

Вся эта ситуация серьезно поднимает бдительность и дает массу дополнительных поводов ценить по-настоящему партнерские отношения с ключевыми клиентами.

Что касается запросов рынка на наши услуги — их количество с каждым месяцем растет в прогрессии. Вместе с тем, это заставляет тщательно фильтровать и вкладываться в действительно серьезные, профессионально поставленные задачи, отсекая неконкретику и «морковку перед носом».

Проекты и глобальные инициативы

Из года в год я не устаю повторять мантру о роли креативности в бизнесе и коммуникациях, в частности. На эту тему есть масса написанных мной материалов, практика агентства говорит о том же.  В условиях кризиса эта роль вообще выходит на первый план. Да, в этом есть определенный риск, ведь креативность это и есть инновации, только смысловые. Это, по определению, предполагает наличие смелости. Которая окупается гораздо значительнее безопасных шагов, не требуя увеличения материальных вложений при этом. Уже в 2015 году мы реализовали ряд проектов для брендов наших клиентов, которые демонстрируют результаты, еще раз подкрепляющие этот тезис.

Елена Кустова, вице-президент по креативному и маркетинговым сервисам Группы АДВ Украина

Отличие от рыночного fail-a 2008

Кризис 2008 года был глобальным — и «бежать» было некуда. Нынешний кризис характеризуется волнами миграции квалифицированного персонала на другие рынки и в другие индустрии. Географической миграции способствуют не только экономические факторы, но и мобилизация.

Challenge и болевые точки

Тактические вызовы – удержать квалифицированных сотрудников и сохранить прибыльность бизнеса. Они характерны для всей индустрии. Уровень доходов в агентствах остался тот же. Уровень расходов возрос по некоторым статьям: где есть привязка к твердой валюте или более тесная корреляция с уровнем инфляции. Большинство агентств находится между двух огней. С одной стороны – амбиции клиентов максимально сэкономить на бюджете маркетинговых коммуникаций (о повышении рейтов пока не идет речь) и сохранить высокий уровень качества сервиса одновременно. С другой – желание персонала получить «индексацию» своих доходов. Стратегические вызовы вытекают из тактических – при неадекватности рейтов, оплачиваемых клиентами, лучшие ресурсы будут еще более ускоренно перетекать в конкурентные отрасли с оплатой в привязке к твердой валюте: IT, мультипликацию, постпродакшн. Как результат, креативная индустрия трансформируется в низкокачественную субсидируемую деятельность для больших игроков рекламного рынка или же занятие для фрилансеров, неспособных системно вести бизнес. Если это произойдет, винить клиенты могут только себя – за неспособность мыслить на несколько шагов вперед и убеждать свои отделы закупок.

На чем сосредоточены

Мы всегда уделяли внимание внутренним процессам. Скорее, данный кризис позволил нам быстрее переформатировать свои структуры, выйти на новые рынки и запустить несколько многообещающих стартапов на базе наших ключевых компетенций, но все-таки за пределами рынка рекламы.

Проекты и глобальные инициативы

Мне кажется, что отрасль должна объединиться вокруг единой политики ценообразования, ограничения срока постоплат, выставления % кредитования рекламодателей. Если данные вопросы будут решены на индустриальном уровне, у рекламной отрасли есть шанс пережить этот кризис, не деградировав полностью. 

Энвер Кикава, директор агентства Starcom, Publicis Groupe Ukraine

Challenge и болевые точки

Самая большая сложность — неопределенность. Подавляющее большинство агентств и рекламодателей привыкло работать в условиях понятных циклов планирования. Эти циклы могли отличаться по времени, но все же позволяли всем участникам рынка формировать средне и долгосрочные планы (хотя бы на полгода — год вперед). Сегодня горизонт планирования сузился до месяцев, а то и недель. И даже те планы, которые уже утверждены, могут измениться в любой момент.

Это заставляет быть гибкими и готовыми к любым изменениям, но существенно осложняет процесс развития. Мало кто готов вкладывать средства в новые проекты, когда степень рисков столь высока.

На чем сосредоточены

Мы не ощущаем какой-то кризисной или межсезонной замедленности, скорее наоборот. Даже если тактически объем активности рекламодателей сокращается, есть огромный массив подготовительной и аналитической работы, который приходится делать постоянно.

Клиенты настроены максимально детально изучить ситуацию и подготовиться к различным вариантам действий — ресурс агентства теперь востребован гораздо больше, чем в условно обычные, не кризисные периоды. Оптимизацией внутренних процессов мы стараемся заниматься постоянно.

Проекты и глобальные инициативы

Рекламной индустрии очень не хватает конструктивного диалога и доверия. Конкуренция возрастает (все хотят не только удержаться на плаву, но и решить какие-то внутренние задачи), но зачастую в процессе борьбы между собой участники рынка заходят слишком далеко и совершенно забывают о перспективе, что в конечном счете негативно сказывается на всех.

Владислав Полонский, директор по развитию AGAMA communications

Отличие от рыночного fail-a 2008

Для себя я выделяю 2 фактора:

1. Как минимум, в долларовом эквиваленте мы стали гораздо беднее, чем по итогам кризиса 2008 года, поэтому и выбираться из этой «ямы» мы будем, как минимум, гораздо дольше. О сложности этого процесса умолчу – на текущий момент он непрогнозируем.

2. Антикризисные инструменты у большинства игроков рынка не изменились. Для меня лично это означает только то, что выводов из кризиса 2008 года так никто и не сделал.

Challenge и болевые точки

Главная болевая точка рынка — ценовая конкуренция, а проще – демпинг со стороны участников рынка. Большинство игроков не думают о реальном развитии экспертизы, а, уж тем более, не инвестирует в это направление. Их понять можно, ведь клиенты, как активная сторона в вопросе формирования рынка, выносят принятие решения в плоскость исключительно экономии и минимизации расходов. Сегодня не модно тратить деньги на качество, кадры и развитие экспертизы, сегодня модно оптимизировать издержки.

Поэтому для нас самый большой челлендж – продолжать действовать в интересах будущего компании даже в условиях кризиса сегодня. В прошлом году мы утвердили стратегию развития Группы до 2017 года и продолжаем методично ее внедрять. Наш фокус – бизнес-эффективность наших клиентов, поэтому рост качества всех экспертиз в группе – ключевой приоритет. Несмотря на все экономические вызовы, за последний год мы очень серьезно инвестировали в команду, усилив ее опытными и амбициозными людьми, а также продолжаем создавать и внедрять продуктовые инновации для повышения операционной эффективности как внутри, так и в проектах клиентов.

На чем сосредоточены

Мы очень системно подходим к делу, поэтому у нас нет «хвостов», а есть четкий план действий. Для нас конец лета и осенний период – время тактического планирования на будущий календарный год, что мы, собственно, и сделали. Теперь нужно just do it!

Проекты и глобальные инициативы

Для всех игроков рынка важно осознать, что каждый из нас несет ответственность за будущее индустрии, и научиться не только предлагать полезные инициативы, но и следовать им. Далеко за примерами ходить не надо: в одном из соседних к рекламному рынков агентств собственники договорились о правилах игры, но что мы имеем по факту сегодня? Официально – все выполняют договоренности, но «когда наступает ночь, мафия просыпается» :)

Мы со своей стороны не стоим в стороне развития рынка. Возглавляя комитет по стандартам и этике в ВРК, в середине осени мы готовим большую и полезную инициативу. Посмотрим, сколько игроков рынка к ней присоединятся.

Алена Бициган, генеральный директор B4B Group

Отличие от рыночного fail-a 2008

Рецессия 2008 года показалась изначально тяжелее: ей предшествовал чуть ли не десятилетний бурный рост. Хоть этот же рост позволил всем бизнесам «накопить жирок» и не так больно падать, было что оптимизировать. Сегодняшняя ситуация отличается уже тем, что после 2008 года экономика так и не восстановилась, а бизнес научился работать в условиях затяжной стагнации. Сейчас — лишь новый виток процессов, начавшихся в 2008 году.

Challenge и болевые точки

Под меняющиеся требования клиентов мы, как сервисный бизнес, умеем подстраиваться по определению. Сложнее всего сохранить команду и ее мотивацию при девальвации нацвалюты и, как результат, падении реальных доходов бизнеса и сотрудников. Диверсификация клиентов и направлений деятельности, направленные на компенсацию снизившейся доходности – вот самая сложная задача последнего года.

На чем сосредоточены

Мы наконец-то уделили внимание себе: обновили сайт, некоторые юниты провели ре-брендинг, освежили команды. Все время, свободное от текущих проектов, направлено на развитие нового бизнеса.

Проекты и глобальные инициативы

Если говорить более широко, нужно активное участие всех игроков рынка в становлении гражданского общества и жизни страны в непростых условиях. По сути, это то, что уже происходит. Думаю, что все так или иначе просто обязаны сейчас отказаться от традиционного «just business». 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ