Стагнация и некая замедленность рекламного рынка ставит новые вызовы перед агентствами. Кто-то сосредотачивается на тюнинге внутренних процессов, кто-то — рвется в глобальные индустриальные инициативы. Трясет всех не по-детски. Не так, как в 2008. Как воспринимают внешнюю неопределенность начала сезона в украинских рекламных агентствах, в чем видят вызов, на который невозможно промолчать — в ответах участников рынка.

MMR спросил:

1. Отличия нынешнего кризиса от кризиса 2008 года для вашего сегмента 

2. Какие точки самые болевые? Что для вашего агентства — самый большой челлендж?

3. Межсезонье, кризисная «замедленность» позволяет больше сосредоточиться на «тюнинге» внутренних процессов, позволяет подогнать «хвосты» с прошлых периодов. Что за этот период сделали такое, на что не хватало времени ранее? 

4. Какие инициативы/ проекты и трансформации на индустриальном уровне кажутся наиболее уместными сейчас?

Виктор Ишков, генеральный директор BBDO Ukraine

Отличие от рыночного fail-a 2008

Кризисы всегда одинаковые. Этот более глубокий, чем предыдущий — он гораздо сильнее поляризует людей на тех, кто смел и готов, и тех, кто слаб и спрятался подальше от проблем.

Challenge и болевые точки

Болевые точки не появляются внезапно, они, как хронические болезни: — сейчас обостряются давно существующие проблемы. Из основных — сомнительные питчи, когда результатом может стать отсутствие любого результата; оправдания кризисом по любому существующему и не существующему поводу; «битвы голодных», которые нужно вовремя идентифицировать и отсекать; переход к дискаунтным отношениям, когда цена становится единственным критерием оценки услуги.

На чем сосредоточены

Вся эта ситуация серьезно поднимает бдительность и дает массу дополнительных поводов ценить по-настоящему партнерские отношения с ключевыми клиентами.

Что касается запросов рынка на наши услуги — их количество с каждым месяцем растет в прогрессии. Вместе с тем, это заставляет тщательно фильтровать и вкладываться в действительно серьезные, профессионально поставленные задачи, отсекая неконкретику и «морковку перед носом».

Проекты и глобальные инициативы

Из года в год я не устаю повторять мантру о роли креативности в бизнесе и коммуникациях, в частности. На эту тему есть масса написанных мной материалов, практика агентства говорит о том же.  В условиях кризиса эта роль вообще выходит на первый план. Да, в этом есть определенный риск, ведь креативность это и есть инновации, только смысловые. Это, по определению, предполагает наличие смелости. Которая окупается гораздо значительнее безопасных шагов, не требуя увеличения материальных вложений при этом. Уже в 2015 году мы реализовали ряд проектов для брендов наших клиентов, которые демонстрируют результаты, еще раз подкрепляющие этот тезис.

Елена Кустова, вице-президент по креативному и маркетинговым сервисам Группы АДВ Украина

Отличие от рыночного fail-a 2008

Кризис 2008 года был глобальным — и «бежать» было некуда. Нынешний кризис характеризуется волнами миграции квалифицированного персонала на другие рынки и в другие индустрии. Географической миграции способствуют не только экономические факторы, но и мобилизация.

Challenge и болевые точки

Тактические вызовы – удержать квалифицированных сотрудников и сохранить прибыльность бизнеса. Они характерны для всей индустрии. Уровень доходов в агентствах остался тот же. Уровень расходов возрос по некоторым статьям: где есть привязка к твердой валюте или более тесная корреляция с уровнем инфляции. Большинство агентств находится между двух огней. С одной стороны – амбиции клиентов максимально сэкономить на бюджете маркетинговых коммуникаций (о повышении рейтов пока не идет речь) и сохранить высокий уровень качества сервиса одновременно. С другой – желание персонала получить «индексацию» своих доходов. Стратегические вызовы вытекают из тактических – при неадекватности рейтов, оплачиваемых клиентами, лучшие ресурсы будут еще более ускоренно перетекать в конкурентные отрасли с оплатой в привязке к твердой валюте: IT, мультипликацию, постпродакшн. Как результат, креативная индустрия трансформируется в низкокачественную субсидируемую деятельность для больших игроков рекламного рынка или же занятие для фрилансеров, неспособных системно вести бизнес. Если это произойдет, винить клиенты могут только себя – за неспособность мыслить на несколько шагов вперед и убеждать свои отделы закупок.

На чем сосредоточены

Мы всегда уделяли внимание внутренним процессам. Скорее, данный кризис позволил нам быстрее переформатировать свои структуры, выйти на новые рынки и запустить несколько многообещающих стартапов на базе наших ключевых компетенций, но все-таки за пределами рынка рекламы.

Проекты и глобальные инициативы

Мне кажется, что отрасль должна объединиться вокруг единой политики ценообразования, ограничения срока постоплат, выставления % кредитования рекламодателей. Если данные вопросы будут решены на индустриальном уровне, у рекламной отрасли есть шанс пережить этот кризис, не деградировав полностью. 

Энвер Кикава, директор агентства Starcom, Publicis Groupe Ukraine

Challenge и болевые точки

Самая большая сложность — неопределенность. Подавляющее большинство агентств и рекламодателей привыкло работать в условиях понятных циклов планирования. Эти циклы могли отличаться по времени, но все же позволяли всем участникам рынка формировать средне и долгосрочные планы (хотя бы на полгода — год вперед). Сегодня горизонт планирования сузился до месяцев, а то и недель. И даже те планы, которые уже утверждены, могут измениться в любой момент.

Это заставляет быть гибкими и готовыми к любым изменениям, но существенно осложняет процесс развития. Мало кто готов вкладывать средства в новые проекты, когда степень рисков столь высока.

На чем сосредоточены

Мы не ощущаем какой-то кризисной или межсезонной замедленности, скорее наоборот. Даже если тактически объем активности рекламодателей сокращается, есть огромный массив подготовительной и аналитической работы, который приходится делать постоянно.

Клиенты настроены максимально детально изучить ситуацию и подготовиться к различным вариантам действий — ресурс агентства теперь востребован гораздо больше, чем в условно обычные, не кризисные периоды. Оптимизацией внутренних процессов мы стараемся заниматься постоянно.

Проекты и глобальные инициативы

Рекламной индустрии очень не хватает конструктивного диалога и доверия. Конкуренция возрастает (все хотят не только удержаться на плаву, но и решить какие-то внутренние задачи), но зачастую в процессе борьбы между собой участники рынка заходят слишком далеко и совершенно забывают о перспективе, что в конечном счете негативно сказывается на всех.

Владислав Полонский, директор по развитию AGAMA communications

Отличие от рыночного fail-a 2008

Для себя я выделяю 2 фактора:

1. Как минимум, в долларовом эквиваленте мы стали гораздо беднее, чем по итогам кризиса 2008 года, поэтому и выбираться из этой «ямы» мы будем, как минимум, гораздо дольше. О сложности этого процесса умолчу – на текущий момент он непрогнозируем.

2. Антикризисные инструменты у большинства игроков рынка не изменились. Для меня лично это означает только то, что выводов из кризиса 2008 года так никто и не сделал.

Challenge и болевые точки

Главная болевая точка рынка — ценовая конкуренция, а проще – демпинг со стороны участников рынка. Большинство игроков не думают о реальном развитии экспертизы, а, уж тем более, не инвестирует в это направление. Их понять можно, ведь клиенты, как активная сторона в вопросе формирования рынка, выносят принятие решения в плоскость исключительно экономии и минимизации расходов. Сегодня не модно тратить деньги на качество, кадры и развитие экспертизы, сегодня модно оптимизировать издержки.

Поэтому для нас самый большой челлендж – продолжать действовать в интересах будущего компании даже в условиях кризиса сегодня. В прошлом году мы утвердили стратегию развития Группы до 2017 года и продолжаем методично ее внедрять. Наш фокус – бизнес-эффективность наших клиентов, поэтому рост качества всех экспертиз в группе – ключевой приоритет. Несмотря на все экономические вызовы, за последний год мы очень серьезно инвестировали в команду, усилив ее опытными и амбициозными людьми, а также продолжаем создавать и внедрять продуктовые инновации для повышения операционной эффективности как внутри, так и в проектах клиентов.

На чем сосредоточены

Мы очень системно подходим к делу, поэтому у нас нет «хвостов», а есть четкий план действий. Для нас конец лета и осенний период – время тактического планирования на будущий календарный год, что мы, собственно, и сделали. Теперь нужно just do it!

Проекты и глобальные инициативы

Для всех игроков рынка важно осознать, что каждый из нас несет ответственность за будущее индустрии, и научиться не только предлагать полезные инициативы, но и следовать им. Далеко за примерами ходить не надо: в одном из соседних к рекламному рынков агентств собственники договорились о правилах игры, но что мы имеем по факту сегодня? Официально – все выполняют договоренности, но «когда наступает ночь, мафия просыпается» :)

Мы со своей стороны не стоим в стороне развития рынка. Возглавляя комитет по стандартам и этике в ВРК, в середине осени мы готовим большую и полезную инициативу. Посмотрим, сколько игроков рынка к ней присоединятся.

Алена Бициган, генеральный директор B4B Group

Отличие от рыночного fail-a 2008

Рецессия 2008 года показалась изначально тяжелее: ей предшествовал чуть ли не десятилетний бурный рост. Хоть этот же рост позволил всем бизнесам «накопить жирок» и не так больно падать, было что оптимизировать. Сегодняшняя ситуация отличается уже тем, что после 2008 года экономика так и не восстановилась, а бизнес научился работать в условиях затяжной стагнации. Сейчас — лишь новый виток процессов, начавшихся в 2008 году.

Challenge и болевые точки

Под меняющиеся требования клиентов мы, как сервисный бизнес, умеем подстраиваться по определению. Сложнее всего сохранить команду и ее мотивацию при девальвации нацвалюты и, как результат, падении реальных доходов бизнеса и сотрудников. Диверсификация клиентов и направлений деятельности, направленные на компенсацию снизившейся доходности – вот самая сложная задача последнего года.

На чем сосредоточены

Мы наконец-то уделили внимание себе: обновили сайт, некоторые юниты провели ре-брендинг, освежили команды. Все время, свободное от текущих проектов, направлено на развитие нового бизнеса.

Проекты и глобальные инициативы

Если говорить более широко, нужно активное участие всех игроков рынка в становлении гражданского общества и жизни страны в непростых условиях. По сути, это то, что уже происходит. Думаю, что все так или иначе просто обязаны сейчас отказаться от традиционного «just business».